破解理财经理营销客户的七个关键点
“有人星夜赶考场，有人解甲归故里”。有调查显示，往往在银行进门10个新客户的同时，便会流失6个老客户！看似厅堂里人来人往，厅堂外车水马龙，但是，行内资产规模却迟迟无法迅速扩张。青岛市的麦岛原来是个小渔村，因为某家本土房地产大咖在这里开发了一个高端大楼盘，于是一夜之间，引来了十多家银行设点开张，周边居民逛银行，就像逛菜市场一样，今天被这家买菜送鸡蛋吸引，明天便被隔壁送花生油给挖走了。
有一家银行，不仅拥有着众多的铁杆粉丝，而且无论网点工作人员怎样轮换，理财收益怎样变化，这家银行的客户都铁了心地把他行的到期资金一笔笔转到这里。
从外表看，这家银行的门口和装修并非出众，产品也只能算是中游水平，不过当地居民就认他们，尽管受新冠疫情影响，这家支行的AUM仍然突破了50亿元，规模增量和有效客户数增量均是周边银行的五倍以上。这家银行的理财经理似乎个个身怀绝技，同样的产品，从他们嘴里说出来，客户就容易接受，经过近半个月的跟踪采访和实地调研和体验，我们发现原来该银行产品畅销的秘诀，就在以下七个关键点之中。
关键点一：收益高就一定能吸引客户吗？
客户需要什么样的产品，是每一位银行理财经理都在思考的问题，想要给客户配置适合的产品，就要分清客户是什么类型的投资者，有针对性地配售不同类型的产品，才能在不断地接触中把握客户。
住在麦岛金岸的王先生是从底层创业的企业家，他深知赚钱不易，因此，早在来到银行做理财时，便表明自己只懂做生意，缺乏金融投资知识，不愿承担过多风险，只想做一些稳健型的理财，能够稳健地保值增值就行。负责维护的私人银行理财经理小李，依然不时向客户推荐行内热销的股票型基金，王先生有生意人的头脑，虽然始终没有答应购买，背地里却暗自关注着这几只基金，恰逢近几个月新冠疫情影响，小李推荐的基金虽然历史业绩不错，但是近期表现相当糟糕。没过多久，王先生便将资金悄悄转移到了其他银行。短短几周便流失一位私人银行客户，小李却还不知道到底为什么。
什么样的产品才能吸引客户呢？收益高的不一定是最好的，只有适合的产品才能吸引客户！小李推荐客户的基金，可能并非烂基金，但是在客户尚且不具备一定金融投资经验的情况下，为了营销指标，而忽视了客户需求，贸然推进客户投资进程，反而会拔苗助长。
客户的投资习惯需要逐步培养，银行大额存单、稳健型理财、债券基金可以重仓搭配，优质年金保险、万能型保险也可适当搭配，少量配置混合基金、股票型基金等，在这个过程中，做好客户投资知识的储备和投资理念的疏导，虽然股票型基金等风险敞口较大的产品配置的较少，但这是提升客户投资技巧的重要展示，通过几个投资周期的培养，实现了预期收益，客户便会越来越信任理财经理，可接受产品也会越来越多。所以，产品收益高不重要，适合客户的产品才重要。
关键点二：好产品为什么卖不掉？
有些银行的产品明明比同业更具优势，为什么总达不到销售额？礼品库房经常堆满送新客户的礼品，为什么少有客户领取？银行产品再好，也怕藏的太深，礼品再适用，没有客户知道，也不会达到预期效果。想要产品卖得好，宣传手段不能少！
某银行采购了一批“不倒翁饭铲”来送给新客户，结果只有进门的几个阿姨感兴趣，经常刷抖音的大堂经理小于，突然有了灵感，关于平时使用饭铲是放锅里还是放桌子上，大家经常争论不休，小于用了半小时，便将普通饭铲的使用矛盾和“不倒翁饭铲”拍成了搞笑的抖音小视频，并将微信二维码名片放在了视频下方，新客户只要添加微信就可以来网点领取一个，老客户则通过分享朋友圈领取。没过几天，小于的微信增加了一千多位好友。“好友过千，法力无边”，支行的产品营销也有了更好地改善。
如今，人人都可以做抖音达人、带货主播，由于抖音算法推荐的一般是附近用户，银行利用好抖音等平台，在产品宣传上做足文章，产品营销必定会事半功倍。银行产品卖得不好，多半是宣传不到位，产品和服务曝光率较低，客户甚至都不知道这条街上还有这家银行，怎么想起来买银行的产品呢？
好酒也怕巷子深。银行之间的竞争，不单单是产品的竞争，更是品牌的竞争，除了银行自身的品牌之外，每个员工也是一个独立的ID。产品好不好，宣传很重要，文字不如图片，图片不如视频。
关键点三：产品美不美，全靠理财经理一张嘴！
客户有100万元资金来做理财，银行理财经理如果这样说“根据标准普尔四象限理论，10%、20%、30%、40%的钱应该买怎样的产品，哪些产品比较好。”那么可以判断，这位理财经理一定从业年限不长，虽然这套理论没有问题，但是对于理财的解读，却与其他普通的理财经理别无二致，无法一下抓住客户的眼球。
有一段买电视的经历让我印象深刻，当时我走进夏普专柜的时候，导购员向我介绍说“夏普是液晶之父，我们生产了世界上第一块液晶显示屏，看电视绝对清楚”。我的心理活动：生产第一块就等于最好吗？当我走进小米专柜的时候，导购员向我介绍说“小米是去年液晶电视销量第一，这么多人选择肯定错不了”。我的心理活动：什么逻辑，别人买，我不一定要买啊；而海信的导购员是这样向我介绍的：先生您选择电视机的时候一定要注意以下几点，首先要看运行内存大小，内存太低的千万不要选，运行内存的单位也要看清楚，是“GB”，而不是“Gb”；其次要看CPU，CPU是电视的大脑，低性能的CPU用的时间稍微久一些，便会出现系统卡顿的情况；然后要看是不是真的4K屏幕面板；最后要看散热性能，散热不好的话，电视机的各部位零件过热，会产生过高辐射和甲醛等有害气体，危害家人身体健康。于是，在这位专业导购员的指导下，我痛快地挑选了一款海信的液晶电视。
“王婆卖瓜式”的营销已经过时，自吹自擂的表达方式无法真正触动客户内心，银行理财经理在营销过程中存在同样的问题，话术过密，干货太少，而金融投资领域又是知识密集型行业，让客户认同的产品设计和投资逻辑，才能死死地掌握客户资金。
本着这样的理念，我支行在新冠疫情期间，保险大单频出，某保险区域总经理道出了原因：某些银行维护客户理念落后，我们是“教”客户理财，而他们是“叫”客户理财，理财经理卖的清楚，客户才买得安心，口碑便这样积攒起来了，最终的业绩便凸显出两种理念的差异。
关键点四：把复杂变成简单，把术语变成白话！
教客户理财，是一个循序渐进的过程，作为带领客户理财的“老师”，愚蠢的理财经理，往往把简单的东西复杂化，而聪明的理财经理，则把复杂概念简单化，只有简单容易理解的东西，才具有迅速推广的可能。
例如，有的理财小白客户可能会问，什么是理财？理财产品是比较抽象的概念，如果能够具体地表达，则能够让客户在接下来的投资过程中，可以更好地理解理财、产品结构以及产品的卖点在哪里。
那么，怎样解释什么是理财产品呢？理财经理小于是这样向客户解释的，他把理财比喻成罐头，并拿出实物展示给客户，罐头里面装的是肉还是水果，看罐头上的配料表便一目了然，由此也就解释了理财产品的基础资产。
根据基础资产的不同，可以分为银行自有理财罐头、保险罐头、基金罐头、资产管理计划罐头、信托罐头，生产以上不同罐头的厂家，分别是银行、保险公司、基金公司、银行理财子公司、基金子公司、信托公司。罐头的配料表是由风险等级由低到高三种原料组成：货币类产品、固收类产品（债权）、权益类产品（股权）。
那么，怎样才能让客户更加清楚地理解每种罐头的配方呢？产品说明书便是罐头的配方，下表是某商业银行理财产品说明书中资金投向，从资产种类中我们可以看出，这是一款银行理财罐头嵌套着资管计划罐头，信托计划及定向计划属于权益类产品，所以该产品风险等级会相对较高，但是收益也会更加明显。如表3-1所示。
表3-1 某商业银行产品说明书——资金投向说明
关键点五：放大独特优势，淡化产品共性！
当前银行KPI考核指标变得越来越复杂，各种代销类产品占比增多，因此，对理财经理的产品掌握有了更高的要求，熟悉每一种产品的卖点，才能有的放矢。
大额存单卖点。大额存单作为安全性、收益性、流动性相对平衡的存款产品，各家银行纷纷利用大额存单揽储，不惜将上浮空间打满。除此之外，按月付息大额存单的利息，再定投指数基金，便可实现复利增长。
货币基金型银行理财卖点。货币基金具有高安全性、高流动性、稳定收益性和“类储蓄”的特征，银行的货币基金型理财，可以做到T+0起息、T+0到账。在保证流动性相同的情况下，银行货币基金型理财收益更高，是老百姓打理日常生活费用的最好理财产品之一。
可转让理财卖点。银行推出的相关可转让理财产品，其转让方式主要有转让方定价、竞价与协议转让三种方式。
保险类产品卖点。在有社保的前提下，一份百万医疗保险，可用于弥补社保缺口。商业医疗保险属于报销型保险，是对发生的医疗费用进行报销，重疾保险是赔付型保险，达到赔付条件即可赔付，也是对发生疾病期间，被保险人医疗费用和无法工作导致收入损失的补偿，重疾保险是对商业医疗保险的补充。
基金产品卖点。作为普通老百姓，承担不起股票市场大起大落的风险，那么选择一只或者几只你信赖的基金，则可以省去很多烦恼。
关键点六：同类型产品如何对比解析？
幸福是比较出来的，不幸也是比较出来的，产品的优劣同样是比较出来的。单独拿出一款产品，没有比较，便没有所谓收益的高低，同类型产品，收益不同，风险等级也不同，因此，做同类产品的对比，更不能简单地做收益对比。
以银行结构性存款为例，资管新规逐步落地，保本产品越来越少，某银行推出的结构性存款，金额起点5万元，期限90天，保底收益率0.3%，最高收益率4.8%，触发条件是人民币对美元汇率在产品期限内浮动达到万分之五；另一家银行同样的起投金额、期限，保底收益率1.8%，最高收益率4.9%，触发条件是国际原油价格上涨10%。
熟悉大宗商品市场的都知道，全球新冠疫情形势不明，三大产油地区中东、俄罗斯、美国之间博弈不断，国际原油价格能否在3个月之内上浮10%，谁都没有把握，而反观人民币挂钩美元汇率，只要浮动值达到0.0035便可触发最高收益，回顾人民币兑换美元的走势，我们发现有80%以上的把握达到这一标准。所以，选择保底收益和选择收益更高的，还是触发最高收益条件更低的，相信客户已经有了判断。
以保险产品为例，年金险、万能险缴费时间越短、返现时间越快、现金价值越高，合同内保底收益越高的产品越好；医疗险的保费相差不多，大多每年几百元，便可撬动百万医疗保额，因此免除责任越少、赔付保额越高、门诊赔付金额越高的越好；重疾险每年的保费较多，因此要选择以更少的保费，可以保障更多重疾和轻症、没有豁免责任、有重大疾病二次赔付的。
以基金产品为例，以同行业基金划分，债券型基金波动率比较重要，波动率越小，债券基金收益越平稳，预期收益实现的概率越大；股票型基金要比较夏普比率，夏普比率越大，表示这只基金收益表现越平稳，基金单位风险获得的超额收益就越多，基金历史表现就越好；指数型基金整体的贝塔系数较其他类型基金更为显著，这类基金一般追求“贝塔”的收益，即承担市场风险带来的市场回报，贝塔系数趋近于1，收益与市场走势基本一致。通俗地讲，贝塔系数也可以理解为基金对于大盘变动的敏感系数，在牛市的时候，显然贝塔系数越大越好，熊市的时候贝塔系数越小则越抗跌。
关键点七：怎样让客户认同你的投资建议？
带货主播李佳琦曾经说：“看了我的直播，你不买，就会觉得在亏钱！”银行理财经理如果有这样的功力，那么保险、基金、信托就不愁卖了。但是，与带货直播不同的是，理财产品无法与厂商议价砍价，理财经理却可以通过让客户认识到自己财务的真实现状，通过对比，让客户了解其实自己并没有想象的那么富有，用数据体现出落差，客户才会有购买的动力。
理财经理小张想给客户配置一款期缴年金险，保底收益率3.5%，中档收益率便有4.4%，在如今的行情下，收益已经不错了，但是普通客户对收益并不敏感，精于如何赚钱，却对理财一窍不通。于是小张以下面作为营销垫板，以中国存款利率走势为例，向客户展示了过去30年，因疏于理财而损失了多少，如果1990年投保了一款终身的年金险，现在客户的资产已经翻番。
利率下行的同时，为了经济发展以及应对美联储的“注水”，央行多年实行积极稳健的货币政策，我们经常感叹20世纪90年代1万元的购买力，且不知30年后回看2020的100万元也会是同样的感慨。所以，没有抓住30年前的机会，那就要抓住当下，未来利率下行，大趋势已经了然的情况下，用多款产品锁定较高收益才是明智之举。
产品是银行攻城略地的“利器”，理财经理才是产品的“灵魂”。营销客户不简单，不仅需要有质量的产品、丰富的专业知识，还要有能说会道的功力，更需要一个通透有趣的灵魂；营销客户并不难，客户大多是临时起意，我们则是蓄谋已久，钻研产品，拓展专业，理解人性，你便是客户要找的那个人。