消费金融场景化获客的诀窍
本文的主题是“场景获客获金”，意为通过构建、借助特定的可施展营销的环境或具体情势营销客户、导入资金。
金融消费者尤其是中青年客群，可能没有理财的需求、存钱的需要，但多半会有借钱的可能。消费金融是场景获客的重要抓手之一，有数据显示，2020年中国居民的总负债规模达到200万亿元，相当于人均负债14万元。
传统印象中，我们是“储蓄大国”，怎么忽然之间就变成“负债大国”了呢？
购房、子女教育、通货膨胀、超前消费……年轻人家底薄，不借钱又能怎样去应对生活中的这些问题。汇丰银行公布的数据显示，90%以上的“90后”都是负债的，人均负债12万，是其群体月均收入的18倍之多。
借出去的钱怎样增存款
第一，场景落地离不开产品
“产品需要场景展开想象力，场景也需要产品落地想象力。”这就是场景产品和场景之间的关系，也是构建场景的意义。
在营销中，空谈场景而不立足于产品，是行不通的。
消费金融也是这样，构建消费金融的场景也要立足于产品。
具体剖析“消费金融”，可分为“消费”即怎么便利用户花钱，“金融”即怎样便利用户借钱。
再确切一些，可分为两个命题，即“怎样通过便利用户花钱增存款”和“怎样通过便利用户借钱增存款”，二者的核心都是通过增存款，带动利润增长。
我们先看看后者增存款。
信用业务增存款是指针对有信用业务的客户，包括个人贷款、信用卡等产品持有的客户，通过细分定位，开展有针对性的营销活动，增加其除日常还款资金外的其他资金的导入，提高存款和结算资金留存。
通常情况下，银行能掌握的信用业务客户信息更为真实和全面，客户对银行的信任和依赖程度更高，更便于开展增存营销。
第二，怎样既把钱借出去，还能拉存款进来
一是个贷联动增存款。这包括两个方面，一个方面是，针对一手房按揭贷款和经营性物业等贷款，通过为客户提供综合金融服务方案，以及新增存款产品配置给予贷款利率和优先放款等优惠，助力AUM和存款新增。另一个方面是，针对二手房贷款客户，贷款额度优先满足卖方，然后再是我行开户的买方，同时以支行班子成员、个贷经理、公司客户经理、零售经理等结对子方式，加强卖方资金留存工作。
A银行某支行客户赵先生在2018年申请了一笔住房公积金组合贷款，商业贷款部分贷款金额100万元，执行利率4.165%，还款方式为等额本息，每月需归还贷款本息4875元，公积金贷款部分贷款金额37万元，执行利率3.25%，还款方式为等额本息，每月需归还贷款本息1674元。支行在日常电话通联过程中了解到赵先生在他行有150万元定期存款即将到期准备续存，但他行存款利率明显低于A银行三年期大额存单的收益，理财经理在了解上述信息后立即向客户推荐了大额存单。特别突出大额存单可用于归还贷款本息。由于利率高于他行，在全额覆盖贷款本息的前提下还有盈余，非常划算。客户当然十分认可，在他行存款到期后立即将资金转入A银行购买按月付息款大额存单。
二是信用卡联动增存款。这也包括两个方面，一个方面是，存量信用卡客户增存款。以阶梯性活动方案对信用卡存量客户开展交叉营销，为达到相应存款资金量的客户配备专属信用卡优惠权益，深挖存量客户。另一个方面是，新增信用卡客户增存款。配置活动资源营销沙盘客户，帮助支行再次触达零售存量客户，对互联网客户到店面签进行交叉营销借记卡储蓄业务，新增办卡客户要求至少开立二类账户等。
事实上，卖理财产品、存定期，是引着钱进来，满足投资理财需求；发信用卡、放贷款，是推着钱流，流到需要钱的人手里，满足资金需求。一进一出之间，银行的利润就来了。
现在对于很多新成立、亟须提高营收的社区银行来说，信用卡是可以作为社区银行的支柱业务大力发展的，大量办卡不仅可以拉动社区银行中收增长、利润提高，反过来还可以聚集人气、扩大客户规模和资产规模。
以下分享来自C银行某社区银行行长小吴的营销笔记，经她本人同意，摘录如下——
去年房市火爆，所以在社区银行，我们的员工经常会遇到想办理个人贷款的潜在客户，或是理财客户有购房的资金需求，但他们要么不符合银行贷款政策——贷的太少、贷的太短、年龄太大、挣得不够还；要么大部分资金都买成理财产品了，一时取不出，又等着用钱，急得直跺脚。对于这类客户如果贷款行不通，就可转战信用卡营销。
客户老王，在社区银行资产逾300万元。最近看好了某新建小区一套住宅，要交首付40万元，手头却一时没有流动资金，找到社区客户经理寻求帮助，但由于提供不出合规的用途材料，理财质押渠道就无法成行。
老王一筹莫展之际，客户经理通过沙盘白名单系统查询到老王符合白金信用卡发卡条件且预审额度34万元，交流中还得知他的爱人名下有一处房产，可通过房产渠道申领白金卡，如附推荐函，额度也在10万元左右。
这样，老王的资金缺口终于补上，燃眉之急终于化解。
两张信用卡，虽然额度不及一笔经营性贷款大、用款区间不如住房按揭贷款长，只要鼓励客户多刷、多用、多分期，多给客户灌输“使用信用卡就是坚持现金为王”的观念。细水长流，同样可以有得赚。
这里还要插一句的是，大额信用卡多是有年费的，在营销时客户可能因此望而却步，选择办普卡。综合我们客户经理实战中的经验，有几个话术是蛮有杀伤力的，列举如下：
一是小成本，撬动大资金。
客户：年费太高，我不办……
客户经理：一分钱一分货，您掏的钱不会白掏。一来呢，十几万额度的信用卡只要1000元的年费，而且，这个额度滚动使用，交一次费用，咱每个月就多了10万元左右的资金储备，成本低、受惠大，非常划算。
二是礼品攻势，增值服务策略。
客户：这个卡年费有些高啊。
客户经理：先生，这张卡是我行VIP客户专属信用卡，现在拨打客服电话您就会发现，专属的贵宾客户服务通道已经在24小时待命为您服务。此外，机场贵宾候机室、高尔夫俱乐部会员、高档商务连锁酒店会员、××大型超市会员……都集合在这一张卡上，更重要的是，您作为商务人士，这张卡在满足您的资金需求外，还满足您的生意应酬需要，可以说是量身打造，用得上、用得着。
客户：真不错，可是我现在真的不太需要这些服务……
客户经理：没关系，如果不需要我可以申请为您免去增值服务，这样，年费也就少了一大半！用卡成本减半，信用卡额度不变，现在，可以办卡了吗？
关于借力信用卡增存款，这里再讲一个D银行个贷客户经理小马营销笔记里记载的案例——
老刘，小微企业的法人，名下有一套价值300多万元的房产，按照D银行房抵快速贷款的相关政策，他最多可贷房屋价值的70%，即200万元。
但就在那段时间，老刘公司资金周转，出现了40万元的资金缺口亟待补充。详细翻阅查看了老刘提供的相关资料，我发现老刘的公司正常经营超过两年、纳税正常且经营状况良好，符合税银卡（一种大额分期信用卡，属银行与税务部门合作为中小企业提供资金便利而创新的卡种）发卡政策，赶紧到国税官网查询其可授信额度，太棒了40万元！另外，我们银行贷款客户同样纳入沙盘白名单系统，贷款客户可根据其所贷金额的一定比例为额度申请信用卡，审批简单、柜台发卡，这样客户又获得一张20万元额度的白金卡。资金需求迎刃而解，老刘很高兴，这时恰巧临近半年存款考核，我们寻求他的帮助，老刘也很痛快，“6.30”当天，将200万元流动资金存入，笑称是对我们的回报。
第三，消费金融，风险管控大于产品营销
近年来消费金融市场发展快速，产品种类繁多，额度获取便捷，却也隐含着很大的运营风险。
结合之前营销银保小额贷款的亲身经历和当前监管逻辑，笔者认为在消费金融场景构建上应当特别强调产品设计和营销思路的合规性，尽可能规避风险。(https://www.daowen.com)
前几年，银行出资、保险公司承担实质风险的信用贷款凭借额度大、放款快、利率高等特点，颇得银行、保险公司及借款人的青睐。
不太了解业务的读者可能纳闷，信用贷款怎么把保险公司也拉进来了？这与保险公司有什么关系？
小额信用贷款的利率非常高，通常在年化7%以上，除非急用钱、很缺钱者而又借不到钱者，往往不会选择；银行虽然垂涎其中利润，却又担心风险，也望而却步；这时候，保险公司登场，一方面广撒渠道寻找目标客户，另一方面主动承当小额贷款违约后向银行赔偿、向客户催收的角色，这就盘活了整个业务。
如果借款人本身资质比较优质，负债情况良好，那么完全可以直接获得贷款，这时候硬性要求投保个人信用保证保险，大概率就属于搭售。如果借款人资质一般，无法满足放款方授信标准，通过购买信用保证保险的方式对自身增信，这就比较合规了。
银行赚息差解馋，保险公司揽保费挣佣金，客户得资金解渴。似乎是一举三得。
需要注意的是，客户在偿还银行贷款本息的同时，还要每月缴存不菲的信用保证保险的保费。某银行与某保险公司的信保业务就因费用过高频遭借款人投诉，有借款人表示先买保险公司旗下的个人贷款保障保险产品，才能办理银行贷款，借款12万元分36期，仅保险费费用就高达8万余元。
尽管一些现金贷平台在合同中明确了保险收费明细，但产品逻辑依然是不买保险就无法下款。
也就是在实际运作中，本来是帮助有借贷需求、征信存在缺陷的客群提供增信的个人贷款信用保证险，现在变成了凡贷必保，从选择成了标配。由于被增信对象风险较高，加之一些保险公司风控能力跟不上，导致保险公司赔付率上升，最终资产压力落在催收上。
而保险公司一旦查明并不具备从事发放贷款、受让债权等从事金融业务活动的资质，即经营活动已超出其经营范围，就属于从事非法金融业务活动。
消费金融，风险识别与管控一定是大于、甚至远大于产品营销的。
银行人对于所有的消费金融产品，都应持此基本观点。
客户贷款，我们就能增存款？
公积金网络信用消费贷款是目前许多银行为个人住房公积金缴存客户设计开发的一款在网上办理的信用消费信贷产品，具有全线上操作、自动审批、即时放款、随借随还的特点。笔者采访了T分行互联网金融部同事小马，请他从场景搭建的角度说说，做好公积金网络信用消费贷款业务营销推广，特别是如何获客并留存资金。
第一，强化业务培训
前期分行组织开展了员工体验活动，并对该业务进行了专题培训。各机构要在此基础上组织本单位员工，特别是个贷经理、理财经理、对公客户经理学习公积金网络信用消费贷款业务，做到应知应会，熟练掌握产品要素、产品优势及业务办理流程，为营销推广奠定基础。
第二，加大宣传力度
一是分行统一印制了宣传海报及产品折页，配合支行线下推广。各机构需抓住节日主题营销时机，通过“双十二”“圣诞节”“元旦”“春节”等时间节点或节日场景开展集中宣传，做好持续营销宣传推广。
二是深度发掘优质存量客户，如九资30万元以上客户、高端信用卡客户、白领易贷客户、按揭房贷客户……对其进行电话、短信精准营销宣传。
三是突出场景获客。一是制定重点营销客户名单及营销计划。针对优质的单位客户（机关事业单位、国企、公立学校、医院、银行、保险公司、上市公司、我行A级及其以对公授信户等），从支行层面要制定本单位重点营销客户名单及上门营销计划（每周至少到1家名单企业，上门组织开展营销推广活动）。二是集中营销重点客户。应营销重点优质单位客户，走访时做到“三到”，即到单位办公场所或餐厅摆放宣传物料，产品微信转发到单位内部微信群，到单位工会或人力部门联合开展营销活动。
小马还特别提示笔者，消费金融获客容易，提营收、涨利润也比较快。从实际申请消费贷款的人群看，以中青年为主，而且越是公积金缴存基数高的行业和岗位，包括公务员、教师和银行员工等，消费贷款需求越旺盛。要利用消费金融产品获客，小马建议我一方面做好厅堂营销，多印刷一些印有二维码可测授信额度并自主提款的传单，见到年轻人就发；另外，多去青年联谊会、相亲大会和摇滚音乐会、运动会跑一跑，收获一定很大。
至于存款的导入，小马结合贷款人综合数据分析认为，指望消费金融产品导入存款，并不现实。一季度通过审核并放款的那270位客户共贡献储蓄存款不足1万元。消费贷款肯定是要使用的，放在活期上就是浪费。消费贷款的用途目前也有着非常严格的限制，贷出款来买理财、买基金，那是严重的违规，也为监管所不容。
要求留存部分资金作为保证金呢？既不可行，也无必要。消费贷款本来金额就小，现在又强制规定单次授信不超过20万元，又是纯信用贷款，何来的保证金？
所以，消费金融对于银行获客来说是很好的手段，想借此拉存款（据了解，贷款放款后的平均留存时间不到24小时，想冲时点都难，更别说拉日均）好比与虎谋皮。
至于搭售的情况，前面也谈到了保险公司与银行合作的“银保小额贷”，利润不少，声誉风险很大，可能得不偿失。
我提出银行可以根据客户的资产状况、消费状况，匹配贷款额度。小马则表示这是先有鸡还是先有蛋的问题，客户有很多钱存在银行，贷款额度自然可以匹配很高，可既然有钱为什么要贷款呢？逻辑上理不顺。
这也是信用卡在消费金融领域远比消费贷款受欢迎的一个原因，很多人宁可办信用卡做现金分期也不愿做个人消费贷款，因为贷款会在征信上清晰地体现出来，而现在很多国有企业、政府机关都要求员工定期上交个人征信报告，这些正是公积金信用贷款的核心目标客群。
有贷款，多多少少暴露经济状况，暴露隐私。
第三，消费者花钱放心，商家拿钱安心
这里举一个驾校的案例。
为避免出现驾校不负责任和相互压价等市场乱象，交管部门试点新的培训费缴费模式。Q分行从中捕捉到了商机，积极与市运输管理处沟通达成合作意向，指定Q银行作为全市驾驶培训费托管银行，根据驾驶培训合同约定的价格和学员实际完成的培训时长，分阶段将学员培训资金拨付给驾校。
具体操作上，由驾校学员通过驾驶培训主管部门的学时管理系统向Q银行网上资金托管系统发送指令为学员开立托管账户，Q银行对该托管账户内的交易资金进行托管。当驾校和学员交易双方成功履行交易合同或双方因故不能达成交易，银行则按照约定，协助对托管资金进行支付、提现、扣划等交割事宜。
学员通过网银、手机银行转账或POS机刷卡等方式将培训费转入Q银行账户，驾校根据学员的培训进度发起支取申请，有效保障了驾校学员权益，得到了当地交通运输处的认可。
截至2021年1季度末，Q银行借助该业务已引入零售客户5万户，累计托管资金3亿元，对私活期存款时点余额6000万元。增存效果明显。
第四，场景构建的基础逻辑
当下，“互联网+消费”模式的不断完善，让基于衣、食、住、行的各类消费场景被创造出来。这种“场景化”趋势使金融和生活的边界日渐模糊，金融服务开始渗透入各类消费场景之中。
聚焦特色高频场景遴选头部企业开展合作。
一是场景选择应结合本地生态，以出行、商圈、区域特色场景为目标，要有行业互补性，优先选择金融交易高频场景，结合区域特色与核心业务展开搭建。
二是合作企业首选用户丰富、转化入口流量稳定的行业头部，充分利用数字化金融工具打造泛生态金融。
比方说，积极开展市场营销活动，对特约商户有针对性地采取补贴活动，对补贴商户及合作较好商户开展对公户、代发等业务营销，以活动带动存款业务发展；与第三方市场收单机构联合开展活动，积极引入商户结算存款。
这都是将场景构建转化为实在业务渠道的简单逻辑。
在各类场景拓展营销和项目孵化落地中，银行各业务部门、各经营机构都要加强公私联动、渠道联动机制，从而为营销创造更多的合作点。