广告语言：有人欢喜有人愁
如今，广告可谓无处不在，形式也五花八门，其中营利性的商业广告更是随处可见。在这类广告中，语言表达是必不可少的重要因素之一，一语出彩能使整个广告熠熠生辉，让消费者过目难忘。于是在广告中，商家便会挖空心思地在广告语上下工夫，利用人们熟悉的诗词名句、成语、谚语、歇后语等，然后有意加以误用，以取得新奇和哗众取宠的效果，就是其常用手段之一。这种现象早已受到了一些语言文字学家的批评，但一些商家却充耳不闻，我行我素。现在更有愈演愈烈之势。
平心而论，汉语音节简单，同音字多，利用谐音双关来增强语言表现力符合汉语的传统习惯，本来无可厚非，有些用得巧妙的广告也确实生动活泼，令人难忘。如：“一明惊人”，“明”谐“鸣”，治疗眼病的器械果能令患者视力复明，说是“惊人”，也不为过；“别具一革”，“革”谐“格”，“我的皮革是与众不同”，也昭示了这家皮革制品公司力图从浩瀚的市场海洋中脱颖而出的努力。但什么事一旦做过了头就会适得其反，惹人生厌，并且贻害无穷。从开始时的一两个巧妙的点子，到现在简直成为某些商家创制广告语的唯一策略，几乎没有成语不可拿来乱改，而且许多跟商品并非太大的关联，语音、语义上也很难引起相应的联想，简直是为改而改，那我们只能把它归为有意破坏成语、破坏语文使用规范了。例如 “蔚然晨风”，“晨”谐“成”，读音并不相同，你知道推销的是什么产品？：“烧胜一筹”呢？“咳（刻）不容缓”，这样的药是止咳还是使咳嗽更加严重？“一不（步）到胃（位）”能治胃病吗？“鳖（别）来无恙”，自然是卖甲鱼的，但讲这个甲鱼“无恙”，是不是有点“此地无银三百两”的味道啊？“有痔（恃）无恐”、“有痔（志）不在年高”，你是帮人家治痔疮，还是鼓励人家生痔疮？下面这些广告，读者不妨看看有多少是正面宣传了产品，还是只是生拉硬扯、莫名其妙，甚至是故意恶俗地颠覆了成语：“油（有）备无患”、“与众不痛（同）”、“无鞋（懈）可及（击）”、“步步为赢（营）”、“酒（久）负胜（盛）名”、“天尝（长）地酒（久）”、“有杯（备）无患”、“妹（魅）力无穷”、“喝喝（赫赫）有名”、“鸡（机）不可失”、“百衣（依）百顺”、“衣衣（依依）不舍”、“穿（川）流不息”、“食（十）全食（十）美”、“洗（喜）出望外”、“一网（往）情深”、“净（尽）如人意”、“别无锁（所）求”、“盒（合）情盒（合）理”、“首屈一纸（指）”、“无胃（微）不治（至）”、“无可替带（代）”、“信誓蛋蛋（旦旦）”、“琴（情）有独钟”、“一见钟琴（情）”、“智者见质（智）”、“随心所浴（欲）”、“终生无汗（憾）”、“以帽（貌）取人”、“步步糕（高）升”、“乐在骑（其）中”、“触幕（目）惊新（心）”、“锅（国）色天香”、“百闻不如一键（见）”、“喝酒必汾，汾酒必喝（合久必分，分久必合）”、“石（时）来运转”、“治（志）在四方”、“众口一瓷（辞）”、“千里音（姻）缘一线牵”。下面这些更是鼓吹赤裸裸的拜金主义和享乐主义：“投笔从融（戎）”、“与食（时）俱进”、“饮（引）以为荣”、“精益求金（精）”、“股（古）往金（今）来”、“谈股（古）论金（今）”。我们有意多举了一些例子，可以看到，这种乱改成语的广告“创意”已经泛滥到何种地步，几乎覆盖了各行各业。面对这么多铺天盖地的恶俗广告，我们实在是“牙口无炎”（哑口无言，某牙膏的广告）了。广告界和语言学界都有一些为乱改成语广告辩护的人，请你们仔细分析上面这些广告，再给我们一个证明这种做法有理的理由。我们认为这样的广告词既于产品无益，又会误导消费者，对正处于识字阶段的少年儿童为害更甚。某初中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”。这位学生还不服地说：“电视里也是这么写的呀！”弄得老师哭笑不得。今年以来，浙江省政府、北京市工商局等已经下文对这种谐音成语广告语叫停，我们认为这是正确的。
还有些商品为了提高其高技术含量，有意引进或生造科学术语，从而形成了当前广告语言的又一特点。像“维他命原B5”、“保湿因子”、“数字化”、“纳米”、“贝质素”、“不含PPA”……诸如此类的字眼随处可见。当这类科学术语失去了其固有的语境，在日常语言的范围内任意使用时便造成了对语言规范的一种强暴。而听到或看到这些广告的普通老百姓有几个能懂呢？也许广告商要的就是这种效果，因为普通人只会以为不懂是自己无知，而很少想广告只是在故弄玄虚，抬高身价。
还有相当一部分广告普遍存在着用语虚妄的现象。如某一产品为了特别强调其知识含量，宣传道：“6位博士、12位硕士、24家世界著名科研机构、48位科学家呕心沥血研制的成果。”这则广告读起来琅琅上口，但结果却很容易弄巧成拙，人们不免会问：这些科研机构和科技人员的数字咋就这么凑巧构成一个等比数列呢？还有一则电信广告，“让您想说就说，‘聊无禁忌’”，这是对成语“百无禁忌”的仿造，夸大电话费用的低廉。但实际情况当然不可能如此。
目前房地产业俨然成为中国许多地方的第一支柱产业，霸气和牛气十足，广告语对汉语产生的负面影响在如今的房地产广告中也可谓最集中，我们注意到网上还不时在评选最佳房地产广告，但就是这些“最佳广告”，也有不少是汉语的糟蹋源，那些等而下之的就更不用说了。且看几个从网上摘下的例子。
一种是赤裸裸地鼓吹拜金主义、享乐主义，炫耀财富，超前消费，在语言上用尽最高级的形容词。有人说，走在北京的大街上，随处可见标注着“奢华”、“豪宅典范”、“上流人家”、“世家”、“公馆”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”、“高尔夫”等用词的户外广告牌，上面往往还有美轮美奂如天堂般的效果图做注脚。而打开报纸杂志，一些广告中也不乏“正统龙脉”、“稀有尊贵生活”、“现代新贵生活主张”等充满诱惑力的词语。网站上的房产广告用词就更花哨了，“百里黄金动脉，操纵城市繁华”、“熙来攘往，只为仰视那无限尊崇时刻”、“品位，源自尊贵血统”等词语，伴随着flash做的盛景，张扬着奢华与富贵。北京市朝阳区东四环附近的一处楼盘就打出了“见证奢华”的口号，还用了一系列广告用语来加深这种感觉，比如“万乘钦仰，只因享此一席”、“袭封地，承爵品，隐贵胄，奢华品质不见古人”、“天下，唯君”等。除了会突出区位优势、自然风景和房屋品质等方面外，奢华、富贵确实也是房地产商喜欢突出的。其中一个做法是将房子与“高尔夫”、“欧洲”、“皇家”、“贵族”、“庄园”等联系在一起，广告中打出“意大利雕塑庄园”、“高尔夫公园”、“好莱坞贝弗利山庄”、“巴黎卢浮宫”等概念，而用的广告图，则往往是一些世界级风景名胜地的图画。还有些楼盘会以“洋名字”打广告，如“柏林”、“德国”、“莱茵”、“加州”、“英格兰”等，也是为了显富、显贵、显高尚。
一种是大打“文化牌”：
物宝天华，自是灵秀之地，名流雅士，大多往来汇集；
书香浸润，自然尊贵儒雅，名流雅士，大抵聚居于此；
书香门第复式单位，高贵气质非凡呈现；
据守超值宝地，出则掌控事业乾坤；
缔造气派雅居，入则调和完美生活。
俯仰之间，大气横传！
一种是极力营造温馨的气氛：
风中有花香，忽浓忽淡，如花叶间悄悄流水的低声吟唱，轻柔，细腻，悠扬……
土地有泥香，香气将果实偷偷酝酿，缠绵，回荡……
溪边有水香，香气顺着流水轻盈地飘向远方，甘醇，悠长……
园中有书香，古朴的质气，精神的食粮，释然，舒畅……
××花园，海珠天空下的都市牧歌。
更多的是用暧昧或莫名其妙的话语：
例1：都市的精神造访、城市的味蕾天堂
例2：××，袭击北京
××，亲吻北京地产
××，撞击了休闲生活
当休闲遭遇××
例3：××，是深圳滨海人家的心灵家园。
是××，第一次创造性地用建筑语汇和语素去再现海的律动和神韵，
去诠释海洋文明的底蕴。
大海把它的根永恒地留在了××，
留在××人的心底；
自从××一期在后海登陆，
从此海的蓝色，蓝透了每一户窗里的风景，
蓝透了每一颗褶皱的心灵。
蓝色，从此成为深圳地产的主色调；
蓝色的咏叹，从此成为深圳地产的主旋律。
例4：承接自然 关照生活
建筑的心意 创造建筑的能量
建筑的轮派 延伸成为发展成空间的力量
自然 回到最初的认定里
生命的坚持 自然走出一条本质的路
建筑的生命能量
完全来自建筑者内在的心意
我们寻找有心的生命力
彼此用心在生命的事业上
只做一件真心的事
何谓“精神造访”？什么是“味蕾天堂”？什么叫“亲吻北京”、“撞击了休闲生活”？什么又是“用建筑语汇和语素去再现海的律动和神韵”或者“蓝透了每一颗褶皱的心灵”？像这样随地堆砌的辞藻，生造词组的“创意”，将其称之为颠三倒四、不知所云的胡话，恐怕并不过分。可怕的是，房地产广告文案的从业人员正把它渐渐地发展为一门新兴的“文体”。这种情况，无疑是所有合格的中小学语文老师的噩梦！
在广告语的急速泛滥，特别是在语义的极限用法中，我们似乎可以清晰地辨别出一个相反相成的趋势：一方面，广告在语言的魅力发掘上可谓登峰造极，各种新的语言花样层出不穷；另一方面，广告语的实际召唤力和作用力则在明显下降。而其对汉语的基本规则的肆意破坏和践踏，并以其财大气粗之势，强制性地灌输给每一个受众（大家都记得那个“今年过年不收礼，收礼只收×××”，历年排在恶俗广告之首，但并不妨碍它至今在摧残着人们的神经），造成对汉语文规范的强烈冲击。