商业文化的无孔不入

不久前，在某杂志上读到这样一段文字，令人哭笑不得：

谁说春逝定是忧郁的，微醺的初夏便是欢愉的。裙裾翻飞，你忍不住要穿上芭蕾鞋，张手飞奔迎接一季的炙热。上一个肃杀的冬季，你一人吹冷风，觉得万念俱灰。以为自己在时光人事里已两鬓斑白，春天迟迟不来，好像一场旷日持久的骗局。你只陷在阴霾的情绪里，水暖人不知。偏要到暴雨如浇、日头炎炎，才惊觉，原来自己已离开好久。好在心仍是敏感的，像一支清静的茶壶，空却充盈。倒去陈年苦茶，洗净茶垢，轻拈小簇今春的新茶。只待一钵沸水，便可涅而生。你开始搽YSL的“In Love Again”。斑驳不平似乎残缺的心形瓶盖，掩住的却是活泼充满希望的葡萄柚气息，中后调睡莲的味道又是异常安详宁静。一度受伤的心再次陷入爱情的甜蜜，一度悬着的心终于有了着陆的方向。确是最美好的事了。这一夏，快乐和宁静属于重浴爱河的你。

如果要给这段话下一句评语，“不知所云”可能是再合适不过了，一大段文字读完，搞不清作者要说些什么，全篇不过是辞藻的堆砌，文理不通、意义不明。原来这是圣罗兰（YSL）一款香水的广告。更可悲的是，这类不知所云的广告远非个别现象，从业人员正把它渐渐地发展为一门新兴的文体，时时都会碰到，成为忧虑中文前途者的共同噩梦。

20世纪90年代以后，伴随商业文化的形成，广告开始在我们的生活中扮演越来越重要的角色，甚至左右着我们的习惯、我们的语言和我们对生活方式的选择。记得刘仪伟在《东方夜话》节目，谈到过一个笑话，说是老师让一个学生用“更……更……更……”造句，结果这名学生脱口背出“更干更爽更安心”的广告词来。广告的影响的确无处不在，谁都无法逃避其巨大的影响力，无法回避其中惯常使用的光怪陆离的文字。譬如，便利店不叫便利店，叫士多店（store），饼干不叫饼干，叫“克力架”（cracker），面包切片不叫切片，叫“土司”（toast），更有一种叫“别司忌”（biscuit），看名字绝对别想知道是什么。再看一则移动公司的广告：上面是一行小字，“听”无止境，畅听无限，下面是两个大字：我能。“我能”想表达什么呢，用了移动的服务就无所不能了吗？更令人大跌眼镜的是，2007年辽宁省的高考作文题也是“我能”，是纯属巧合呢，还是刻意奉迎？又如网上一则搜狗的广告，“最hi，够in，狂down”，笔者也是请教了“行家”，才搞清楚其意思是：该搜索引擎能帮助你搜索到最令你兴奋、最流行时尚的讯息和资源，让你狂下载。广告追求“新”、“奇”，这无可厚非，但广告创意不应该以任意拼凑汉语为代价，以颠覆我们的语言和思维为筹码，这样的结果只能是人们渐渐游离于母语的习惯之外，与自己的母语越来越隔阂。

为了出奇制胜，吸引眼球，一些广告商不顾公序良俗，随意地滥改成语，我们在上一编举过不少。这些广告对孩子们的影响是很大的。大人们看到过这些成语，见到俏皮的篡改，有时只不过一笑了之。但孩子们的头脑是一张白纸，错误的东西如果先入为主，其危害是难以想象的。报上曾载过一则消息，一个沈阳的小学生在考试时，将成语“十全十美”写成“十泉十美”，原来这名小学生家附近有个建筑工地，打出的广告用语就有“十泉十美”、“森临其境”等随意篡改成语的文字组合。

娱乐圈和房地产界的宣传语言在这方面可谓无所不用其极。《咬文嚼字》2006年第1期的文章举到一个娱乐圈的例子：

这两年湖南卫视的“超级女声”可谓是风光无限，随之产生的经济效益使很多商家都蠢蠢欲动，欲从中分得一杯羹。其中就有一家美术出版社为超女出了一套写真集，共四本，分别是李宇春的《沐宇春风》、周笔畅的《非笔寻畅》、张靓颖的《靓声靓颖》、何洁的《荷洁水清》。在人名上做文章，是娱乐圈惯用的伎俩，张惠妹来了个“妹力四射”，谢霆锋则喊出了“锋行天下”，徐小凤和谭咏麟自然是“凤毛麟角”了。这样的宣传手法，刚出现时，确实让人耳目一新，然而久而久之，不禁让人有用滥了的感觉，而且生拉硬扯的痕迹越来越严重，什么“楠得精选”、“文承武蔚”这样的组合纷纷出现，七拼八凑、前言不搭后语。而更令人担忧的是，这样的现象并不是个别的、偶尔的，而已成为了一种社会文化现象。商家对语言缺乏起码的尊重，为了实现自己的策划意图，往往对语言强行肢解，任意拼凑，还自以为是别出心裁。

不少房地产广告更是语言庸俗，生拉硬扯，胡乱堆砌，堂而皇之地制造文字垃圾。我们在上编已经举过不少。这里不妨再看一条，看房地产商是如何把文理不通、意义含混的广告语当作了刻意追求的“境界”的。这是笔者最近在从成都到绵阳的高速公路上看到的：“放眼四望，我惊异地发现我在我自身的外面”。我怎么“在我自身的外面”，笔者才疏学浅，至今也未能想出个所以然来。

房地产广告的另一大特色是，古诗名篇中的句子频频出现。仿佛是在卖弄学问，显示其儒商本色，实则断章取义，掐头去尾，曲解原文却几乎是所有地产广告的通用手法。杜甫的《茅屋为秋风所破歌》中的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”两句，是房地产商最热衷于引用的古诗句，殊不知诗人在大风破屋、彻夜难眠时写下的这首诗，描写的虽是自己的数间茅屋，表达的却是忧国忧民之情。而这句诗用作房产商的广告，就不免给人一种欺世盗名的滑稽感觉。还有《礼记·大学》中的一句“有土此有财”，也备受地产商的青睐，取“土”以求“财”，地产商们自认为为自己的经营之道找到了依托，但这完全是一种曲解。《大学》中的原文是：“是故君子先慎乎德，有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者本也，财者末也。”可见“德、人、土、财、用”环环相扣（“此”是“这才”的意思），“德”是所有这一切的根本。如果我们再读下去，这段话后面紧接着的是：“外本内末，争民施夺。是故财聚则民散，财散则民聚。是故言悖而出者，亦悖而入；货悖而入者，亦悖而出。”更直接在批判花言巧语哄人和掠取不义之财的后果。不知房产商们看了有何感想？

商业文化对语言乃至整个社会的冲击是商人的本性决定的。毋庸讳言也毋须厚非，做生意在为社会提供服务的同时主要目的是为了赚钱，“千做万做，蚀本生意不做”，商人的本性就是逐利，他所做的一切都是为追逐利益的最大化。为了这个目的他可以无所不用其极。马克思曾经引用过一位经济学家的话说：“如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”这句话是否说得过于愤激，对资本的积极意义肯定太少，是可以讨论的，但确实在一定程度上反映了商业文化逐利的本质。作为经商者，为了把商品卖出去，他当然有权使用一切在法律允许范围内的手段来达到这个目的，在语言文字上玩花样可以说是最简便、也是成本最低的手段。而每一种商品都希望接受的人群越多越好，因而尽管有各种各样的人，有各种各样不同的喜好，商品宣传总是瞄准数量最大的群体，因而这种在商言商的本性与前面的从洋心理、从众心理、从俗心理相结合，就常常会生产出最低级、最庸俗、最糜烂、最恶心、最无赖的广告及文辞来，肆无忌惮地践踏我们的文化和语言，而罔顾其社会责任。事实上，那些恶俗文化的设计家们未必没有一点自知之明，也许对与兜售自己货色无关的那些广告他们也跟我们同样地愤恨，但对他们自己精心编造出来与众不同的“妙语金言”，如果它们能带来滚滚的财运，那谁也不能阻拦他们躲在后面偷着乐了。