产品周期和产品战略

2026年04月14日

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三、产品周期和产品战略

（一）产品周期

对企业来说，由于产品是企业“利润的源泉”，因此总希望自己生产的产品能长久地生产下去，但在现实中是不可能的。据不完全统计，现在商场经销的产品90%是50年前所没有的，估计再过20～30年现在的经销商品90%又将消失。产品的生命周期随产品而异，从时装的几十天到汽车的几十年，持续时间不等，有的儿童玩具甚至只有一个星期，家电产品充其量生产一年就更换新型号，而热水瓶一类产品往往生产一个月的时间就及时变换新款式的热水瓶生产，这类例子举不胜举。任何一个产品从开发生产到形成市场直至衰退停产都遵循一定的规律性，一般把一个产品从投放市场开始到退出市场为止，整个过程称作产品周期。

产品周期是企业和市场经营中至关重要的课题，在进行新产品开发设计时，必须充分考虑产品的周期。随着企业间竞争的激烈，企业研发能力的加强，信息加快，科学技术的迅速发展，新产品出现的速度将大大加快，产品的换代周期越来越短。

产品周期一般分为开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期5个时期。各个时期都有各自的特点和工作内容。①开发期，是投资时期，这时期大致分收集整理构思、评价构思、技术可行性论证、生产可行性论证、市场测试等5个阶段。②导入期，也称为市场开发期。由于产品尚未被市场认识，产销量均小，开工率低，成本高，价格高，投资大，亏损或利润很低。③成长期，成长前期产品得到认可需求量急增，大量生产上了轨道，成本降低利润很快上升，可以说是产品的黄金时期，但后期开始竞争，成本和价格大幅度下降，但促销费用重新增加，每个产品的利益这时也达到顶峰；随着竞争加剧，利润开始下降。④成熟期市场处于基本饱和状态。由于竞争激烈，价格下降，利润也随之下降，在这时期经过剧烈的竞争，只留下少数的企业，因此，出现占有率上升的倾向。例如，美国的电视机工厂，1947年导入后，1949年就有60个工厂，1951年为100个企业，而1959年却为55个企业，而且仅十几个企业就占领了70%～80%的市场。还例如，现在国内乳品市场为少数知名企业如伊利、蒙牛、完达山等占据绝对性市场。⑤衰退期由于替代商品的出现或者消费者生活习惯的变化等原因，需求逐渐减退。企业开工率低，利润逐步走低，各种促销活动效果很小，市场占有率急速低下，亏损企业居多。产品一进入衰退期，如果没有新的产品推向市场，企业将会处于困境之中。

经验证明，一劳永逸的产品是不存在的，为了使企业充满活力，必须充分了解产品各个时期的特点，充分认识现在推出的商品所处的阶段和面临的机遇与危机，一定要持续开发新产品，储备新产品，推出新的主力产品，确保在竞争中取胜。

（二）产品战略(https://www.daowen.com)

据有关研究发现，发展中的企业有以下几个特点：进入了增长领域；发现新的机会并不断拓展；现行活动领域具有较强的竞争力；经营者勇于面对危险。要进入发展的领域首先是产品，并准确地把握某一产品当前所处的生命周期，并确认产品的地位，进行经营预测。

在产品生命周期，各时期的产品战略不同：开发期中要准确地把握市场的需求，迅速做出开发提案，要尽力缩短开发时间，提前打进市场；导入期首先要让人们认识产品的效果和用途，为了促进销售，唤起需求，要进行广泛促销，并注意发现产品新功能新效用等；在成长期，要积极开展促销活动，要扩大销售途径，并注意降低成本和降低竞争积极占领市场，同时加大技术服务，改进产品增大效用；在成熟期，是更新换代和注重需求为主，要注意发现和创造新用途，开拓新市场发现新用户；衰退期中要注意降低成本、改进促销方法，控制产量减少。各个企业应根据本企业的实际情况具体制订各阶段的相应战略措施。

（三）延长产品周期的方法

从研究产品生命周期战略可以看到，如何延长成熟期让衰退期来得晚些，对延长产品生命周期极为重要。具体方法是：①出现滞销时，要研究是顾客需求变化的原因，还是产品陈旧，或是竞争对手优秀；是行业现象，还是仅本企业的问题。可以适时进行产品自身的改良，如改变包装材料、包装结构等方法。②开拓新的市场。③开发产品的新用途。④持续开发新产品，同时废弃旧产品，使产品的成熟期相接。产品具有下列特征时要关注适当废弃：亏损的产品；有损企业形象的产品；危险度高；原料不稳定；设备落后；技术低劣。⑤将衰退期产品转移到经济相对落后的地区继续生产。