分析需求,发现选题
创新的逻辑起点是提出创新课题。只有那些直接用已有知识按常规难以解决的问题，才存在发明创造的必要，才包含着创新问题或创新课题。创新创业要寻找的问题很多，从哪里入手更有效呢?主要应从与人的生产和生活密切相关的需求入手。全面、准确获取并分析用户需求是进行创新或进行产品设计的关键。
事实上，问题和需求是难以分割的，问题引导创新与需求引导创新本质上是一致的。问题是针对需求而言的，是一种对需求的直观表达。美国管理学家保罗对需求的定义做了系统的描述，如图2-2所示，他认为需求代表一种不平衡，是用户主观上对产品的期望状态与产品实际状态的差距。期望状态是主观领域的概念，是指用户主观上对产品功能的期望，它不仅包含用户对产品的功能期望，也包含对产品的设计约束期望。
图2-2 保罗的需求定义
保罗还从进化的角度对需求做了描述。他把需求分为实际需求(Actual Need)、可能需求(Possible Need)和理想需求(Valuable Need)。实际需求是需求的实际状态，是需求的现实状态；可能需求是现实需求的潜在状态，是实际需求的扩展；理想需求是主体思维对需求对象理想状态的要求。
日本学者狩野纪昭(Kano)也深入研究了需求，提出了基本需求、期望需求和兴奋需求这三个概念。所谓基本需求，是指用户认为产品必须有的属性或功能。期望需求要求提供新的产品或服务比较优秀，但不是必需的产品属性或服务行为，是用户希望得到的。市场调查时用户的需求都是期望需求。用户的期望是不断变化的，用户对产品期望也不断提高。兴奋需求是要求提供用户一个完全出乎意料的产品功能或者服务，使用户产生惊喜。
美国心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论。这个理论的提出是根据三个基本假设：(1)人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具；(2)人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的(如食物和住房)到复杂的(如自我实现)；(3)当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动其继续努力的内在动力。
马斯洛理论把需求由较低层次到较高层次依次分成生理需求、安全需求、社会需求(交往需求)、尊重需求和自我实现需求五类，如图2-3所示。
需要层次论为我们寻找需求提供了一个思考框架，比如，从生理或生存需要考虑，我们会想到人们有方便、辅助智能、随身带，多功能、灵活收放、舒适、提醒，帮助计算、遥控等等需求；从安全需要考虑，我们会想到人们有健康，防盗、防骗、治疗、救援、消毒，养生等具体需求。当然，马斯洛的理论毕竟是20世纪40年代提出的，可能不一定完全适合今天，如今人们的交往需求已经越来越下移成为基本需求，这一点从各种社交网和移动社交平台的风起云涌，就可以看出。
创业领域，人们常用痛点这个比较形象的词来表示问题和需求，比如“知乎”上给出的定义：对于产品来说，痛点，多数时候是指尚未被满足的，而又被广泛渴望的需求，有些情况下，也直接指代需求。痛点是机构、个人想解决而无法解决的难题，包括IT与研发、生产与工艺、战略与规划、市场与营销等方面的需求。一切困扰机构、个人，生产、经营、发展的问题，都可以成为痛点。
图2-3 马斯洛人类需求五层次理论