二　同理心思维

需求看似容易被发现，实际上并非如此，发现需求是产生创新的必由之路，也是很难的路。因为需求具有无限性、多样性、社会性、潜在性、多变性等特征，发现需求需要一定的方法。如何发现需求和分析需求呢?腾讯创始人马化腾曾给创业者一个忠告：专注一个小痛点。总有一些小的痛点让你觉得平时不方便，想想能不能用互联网的方式来解决这个问题。比如说，能不能用手机解决停车的问题，找停车位的问题；或者其他一些小问题，比如考勤、学校的作业安排，等等。

有人曾问马化腾：“腾讯的很多产品都是针对年轻人的，你已是70后了，但你的很多产品是给80后、90后，现在是00后用，你通过什么方式理解这些年轻人，让他喜欢你的产品?我知道你有团队在设计，但最后还是需要你来决定方向，你怎么能跟上这些年轻人的想法?”

马化腾回答说：“当初创业时我们还年轻，那时候把握用户是没有问题的，但是现在年龄变大，有些产品我们用过觉得好像没意思，但后来在国外很火，美国的青少年特别喜欢。我们错过很多机会，包括现在国内一些新兴的多媒体，或者一些社区的创业，都错过了。年龄大确实错失很多年轻人的触觉。现在我的办法是，如果你自己不能解决的，你应该让了解的人去做，让更年轻的员工能够更快速地走上来。你可以多和年轻的用户接触，观察他们，了解他们的需求。你也可以通过投资的方式去投资这样一个企业。”

上述方式实际就是“同理心思维”，设计思维中的一个重要方法，即你必须始终将用户放在首位，深入理解他们的感受，探索他们的潜在需求，这是创新的关键所在。设计思维原本就强调以人为本的创新方式，即像设计师那样思考并实践。同理心(Empathize)也可译为“移情”，意思是要有同情心，去当一次客户，体会客户有些什么问题，把自己的感情转移到客户上面，在此充分体现社会化的思考。

为了使人们有效分析同理心，设计思维提供了“同理心分析工具”——同理心地图，也称共情图(Empathy Map)、同理心画布。它是一种发掘需求和发现痛点的工具，要求使用者从如下六个方面提问并给出解答：(1)你听到周边人说了什么?(2)你看到了什么?(3)你的想法或感觉如何?(4)你对此有哪些回应?(5)你感到的痛点、痛苦是什么?(6)你的期望和需求是什么?用笔写在卡片上，并贴在地图的相应位置上，便于大家讨论思考，如图2-3所示。

图2-3　同理心地图

要做到有同理心，就要履行三点：第一是观察(Observe)。这里说的观察不仅仅是只观察用户行为，而是把用户的行为作为他的生活的一部分来观察。除了要知道用户都做了什么，都怎么去做，还要知道为什么，他的目的是什么，要知道他这个行为所产生的连带效应。第二是吸引(Engage)，意思是“被某某所吸引”，即与用户交谈，做调查，写问卷，甚至是不以设计师或者是研究者的身份去跟用户“邂逅”，然后尽可能地了解到用户的真实想法。第三是沉浸(Immerse)，意思是要去体验用户所体验的。为了训练这种同理心，我们可以组织一个活动，比如，“模拟贫穷”活动，可以让学生们体会低收入人群所要面临的问题。把参加活动的学生随机分组成为一个个“家庭”，每半个小时相当于一个月，每个月会发低保金，他们要想办法让自己的小孩有学费上学，要找便宜的地方住，要去由教师扮演的政府部门办各种手续，然后还要去“教堂”排队拿早餐、午餐。学生可以拿他们“家”这个月“政府”发的救济金，出去搭免费巴士等。最后，专门做关于低收入人群的项目的几组学生可以从学校到邻近的城市街道上去采访路边的流浪汉，然后再想办法身无分文从这个城市回到自己的校园，同学们分组体验生活。总的来说，同理心就是尽一切可能地站在客户角度看问题。