需求是被创造出来的

我们不仅仅要被动地研究人们的需求，更要主动地创造出需求。有一句名言：需求永远是被创造出来的。

在不少情况下，人们并没有明确的或强烈的社会需求，却有了某些新技术发明，有些技术发明来自科学实验的扩展，有些来自游戏、玩具、幻想和偶然的机遇，比如并不是由于人们有了看电视的需求之后才发明电视机。

苹果公司的创始人乔布斯每次接受采访，他都会被问到为什么不做市场调查?乔布斯回答说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”乔布斯的成功证明了他的上述想法有一定的道理，但一个成功的产品一定是要迎合消费者的需求，而乔布斯的这句话是建立在“消费者不知道自己需要什么”的基础之上。这二者观点是否相悖?如何理解呢?

在《乔布斯传》中，乔布斯对此是这样看的，他说：“消费者想要什么就给他们什么。那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。亨利·福特曾说过，如果我最初问消费者想要什么，他们应该会告诉我，‘要一匹更快的马!’人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。当然，我是注重倾听消费者的，但是消费者并不清楚现在科技的发展水平，他们并不知道科技可以干什么，他们也不能预测下一个改变整个行业的突破口在哪里。”^[3]

那么，伟大的产品来自哪里呢?乔布斯说：“我认为伟大的产品来自两个方面的结合——科技和消费者，二者你都需要。消费者不知道现在的科技可以做什么事情，他们不会去要他们认为不可能的东西。消费者想要什么就给他们什么，这句话听起来是很有道理的，但是通过这种方式，消费者很少会得到自己真正想要的东西。但是我们也不能太专注于技术了，这需要技术方面和消费者方面很好地融合，这需要很长时间的磨合，不是说一个星期就可以的，你需要花很长时间搞清楚消费者究竟想要什么，而且你还要花很长时间搞清楚现在的科技处于一个什么样的水平。”

乔布斯进一步说：“这并不是说我们不注重倾听消费者，但人们不会去要他们根本没有听说过的东西。举个例子，电脑上的视频剪辑，我从来没有听到任何一个消费者要求说他想要在电脑上剪辑视频，但是当人们看过这个之后，他们就会说，‘Oh my God，that's great!(天哪，太棒了!)’对于一个产品，最难的部分不是技术部分，而是搞清楚这是一个怎样的产品，谁是这个产品的消费者，他们为什么要买这个产品……市场调查能告诉你消费者对于产品的看法，能告诉你他们想要哪些改进，但消费者无法预测他们没见过的产品。对于有些事情，市场调查是无能为力的。只有把产品摆在消费者眼前，他们才能反馈有用的意见。”