更需要综合创新
创新不单指技术创新，还包括产品创新和客户体验创新，即不仅将已有技术在新的领域进行应用，还要创造全新的客户体验。苹果手机问世时，80%左右的技术并非新技术，有的技术甚至已存在10年以上，但苹果将这些技术在新的领域加以合理整合应用，有了独特的产品和体验营销，由此实现旧技术的“华丽转身”。
从某种程度上说，世界上并没有发明，有的只是创新。发明之所以伟大，是因为它率先进行了综合创新。只有找到消费者的真实、潜在需求，进行针对性地改变，才是真正的创新。
iPhone和iPod的背后是强大的iTunes生态系统。而星巴克从一开始就没想成为一家咖啡连锁店，而是为消费者提供家和办公室之外的“第三空间”。
可见，组合多种创新类型可以帮助公司拥有更好的财务回报。虽然不能把这些公司的绩效全部归功于创新，但创新有助于提升一家公司的机制，包括投资者对它未来的预期。
在判断应该采用哪些创新类型时，你需要问自己两个简单的问题：
第一，你所在行业的创新驱动力是什么?在大多数行业中，创新驱动力聚焦在各种产品上。无论你和你的竞争者正在做什么，请先反思一下：“我们能做哪些与众不同的事情?”如果别人把创新聚焦于产品和服务上，你是否可以在商业模式上另辟蹊径?
第二，哪些创新类型是关键?设想一下，如果你去掉其中任何一项创新，你的生意会垮掉吗?Zipcar租车公司现在有7种创新模式在发挥作用，但如果去除了“车辆快捷管理流程”和“按量计费模式”，它只不过是一个老式租车公司。因此Zipcar的关键是经营模式的转变。
认真思考以上两个问题后，接下来确定创新转型的主要方向。
第一，转变商业模式。这种创新首先专注于配置资产、能力和价值链上的其他要素，以求以差异化的方式服务客户并获得利润。即使是主要销售硬件设备的企业，例如通用电气和江森自控也发现，按量付费的设备租用模式能产生真正的价值。
商业模式转变首先从盈利模式、网络、结构和流程创新开始，然后不断向服务、渠道、品牌、客户交互等方面寻找创新突破点，寻找出为商业模式增效的补充项目。
创新的商业模式能在任何情况下取得成功，但它在以下领域的效果尤为突出：汽车业、重工业等资产密集型产业和医疗保健、航天航空等高度管制产业。
第二，转变平台。企业经常是以它的产品为中心，并不断为其增加特性或功能，却很少有其他措施。平台驱动的创新关注对能力、产品和服务的重新使用、重新组合或是发现新的关系，为客户提供全新的价值。开发这种全新的平台模式，首先要从流程、产品表现、产品系统以及服务创新等几个环节中谋求创新，整合这几类创新以创建一个坚实的基础，同时添加其他种类的创新以帮助你的平台发挥作用。
卓越的平台能帮助客户化繁为简，当你通过连接不同群体、能力和产品发现新的机遇，帮助客户解决挑战时，这种平台创新是最富有成效的。当你发现客户很难将产品与服务整合在一起，并需要减少工作的复杂性时，你需要考虑是否该建立一个新的平台。
第三，转变客户体验。这种创新首先是以独特的方式连接、服务和吸引客户，改变他们与企业和产品的互动。这种转变主要是从渠道、品牌以及客户交互等方面谋求创新突破，然后不断添加新的创新种类使客户体验发挥作用。
当某个品类竞争过于激烈、陈腐守旧或是过于复杂，提供卓越用户体验就是不可或缺的。用户体验在面对高度互联的客户群时特别重要，因为关于客户体验的任何消息都能通过媒体迅速传播开来。用户体验创新适用于任何行业，即便是在守旧的B2B领域。
1998年起，德布林公司开始致力于找到成功创新案例之间的相似之处和规律，当时的想法是能否找到创新的元素周期表。公司收集了大约2 000个创新的最佳案例，包括福特的T型汽车、戴尔的直销模式、丰田的精益制造以及吉列的抛弃型剃刀等等。公司对这些案例进行分析和分解，通过模式识别和复杂性管理技术，最终发现了创新的10种类型。
成功的创新都是由3个大类里的10种创新基本类型组合而成。产品创新主要涉及产品平台，包括产品表现和产品系统方面的创新；运营创新主要涉及企业自身运营创新，包含盈利(商业)模式、网络(联合他人来创造价值)、结构(组织并配置人才和资产)和流程方面的创新；体验创新主要涉及客户体验(服务)，包括服务、渠道、品牌和客户交互方面的创新。综合起来，任何形式的组合都可以形成创新。
(1)产品表现创新(如何开发具有显著特征和功能的产品)
产品表现创新是指革新企业提供的产品或服务的价值、特征和质量。此类创新会产生全新的产品，或大大延伸现有的产品线。人们常常错误地认为产品表现创新就是创新的全部，但实际上它只是10类创新中的一种类型，也是最容易被竞争对手复制的创新类型。
(2)产品系统创新(如何创造互补产品和服务)
产品系统创新在于如何将单独的产品和服务连接或组合起来，从而形成强大且可扩展的系统。它通过互通性、模块化、整合其他创造价值的方式将原本明显不同的产品和服务联合在一起。产品系统创新能帮你建立起粘住客户并能抵御竞争的生态系统。非营利组织Mozilla因其开发的火狐浏览器而广为人知。火狐是一款开源软件，允许独立开发者制作上百种独立插件程序。火狐在全球的用户数已经超过4.5亿。
(3)盈利模式创新(如何赚钱)
盈利模式的创新是找到一种全新的方法，将企业的产品、服务和其他价值来源转化为利润。好的盈利模式必须以对用户或消费者的深层理解为基础。
典型代表是吉列剃须刀。公司用极低的价格出售剃刀，吸引大批消费者后，用价格不菲的替换刀片赚取利润。这种开创性的模式极为成功，后来深刻地影响了无数的行业和产品。例如，打印机和墨盒、咖啡机和胶囊，直到如今的手机和移动App。
(4)网络创新(如何联合他人创造价值)
网络创新为企业提供了一种利用其他企业的流程、技术、产品、渠道和品牌的方式，让企业在发挥自身优势的同时，借助其他企业的能力和资产。网络创新的模式多种多样，可以是与同盟者的联盟，也可以是与强大竞争对手的合作。
特许经营和众包也属于这类创新。UPS和东芝达成协议，UPS旗下物流部门的技术人员在包裹服务的航运枢纽站，帮助客户维修东芝的笔记本电脑。这种互补合作节省了东芝的服务时间，同时为UPS带来了新的收入来源。
(5)结构创新(如何组织并匹配人才和资产)
结构创新是以特有的方式组织企业资产来创造价值。它或是优秀人才管理系统，或是对资本、设备的独创配置，也可以是改善企业的固定成本和部门职能，包括对人力部门、研发部门和IT部门的改善。理想情况下，这些创新可以带来富有生产力的环境，或实现超越竞争对手的效率，为企业吸引人才等等。美国的全食食品公司(Whole Foods)以彻底的分权管理方式而闻名。公司的每家分店都由分店的员工团队来自主管理。在公司的利润表上，每家门店自主经营、自负盈亏，每个团队都有非常清晰的绩效指标。
(6)流程创新(如何采用独特或卓越的方法运营企业)
流程创新需要的是不同于常规的巨大变革，能使企业利用独特的能力，发挥高效的职能，创造领先市场的利润水平。流程创新往往能够形成企业的核心竞争力，可能包含一些专利性方法，让企业在几年内甚至几十年内产生巨大优势。丰田的精益制造系统即是典型代表，Zara也是流程创新的翘楚。Zara大大拉近了设计师与各地市场间的距离，缩短了新品上市时间。Zara有效地整合了设计、生产、物流和分销系统，让库存周转最大化，使设计师有能力对时尚趋势的变化快速反应。
(7)服务创新(如何支撑和提升产品的价值)
服务创新能够确保并提升产品的效用、性能和表现价值。服务创新让产品的使用更加便捷。它展示出顾客可忽视的产品特点和功能，解决客户在使用过程中遇到的问题。卓越的服务创新能为平淡无奇的产品带来引人入胜的用户体验，从而带来更多的回头客。在2009年的金融危机中，现代汽车启动的一项“保险”项目，购买或租用新型现代汽车的顾客在购车一年内遭遇失业的情况下，可以把这些车退还给公司，而不用承担还款责任。此举大大提高了消费者对现代的好感，让现代汽车的业绩在金融危机中逆势上涨。
(8)渠道创新(如何将产品和服务提供给客户和用户)
渠道创新涉及企业将产品和服务提供给用户的所有方式。此类创新的目标是确保用户能够在任何期望的时间，以任何想要的方式买到自己的所需，同时享受最大程度的便利、最低廉的成本和最大的愉悦。亚马逊Kindle上的“网络点播”是客户可以通过内部无线网络免费试用的服务，用户可以购买和下载电子书，用不到60秒的时间就可以开始阅读。
(9)品牌创新(如何展示产品和业务)
品牌创新有助于确保用户识别，记得并青睐你的产品和服务，而非竞争对手或替代产品。英特尔的“Intel Inside”品牌大幅提升了处理器的识别度。任何带这个标记的产品增加了用户感知的价值。
(10)客户交互创新(如何培育吸引人的互动)
客户交互创新在于如何了解客户深层次的需求，并利用这些深刻的见解发展客户与企业之间的关系。Foursquare经常利用基于地理位置的服务，在特定地点“签到”的客户将被授予“市长勋章”。为了确保地位和被认可，消费者激励竞争，众多商家也竞相争取客户的光顾。
确定了适合自己公司和所处环境的创新方向和等级，你就可以开始进行自己的创新之旅。德布林通过对历史中那些伟大的创新进行分析，为每一种创新类型提供了几个具体的方案，构成了创新工具箱，见表8-1。进行综合创新时，可以从工具箱的每一类中选出一种具体创新方式，组合在一起便产生了一种综合的创新方案。
表8-1 创新工具箱
