对“创新型企业”的投资
“创新”一词出现于16世纪中期，源于“in/into”（变为）和“novare（制造新的东西）合成的动词“innovate”，意为寻找能改变事物的新事物。换句话说，创造新的价值就是创新。新价值是在将昂贵的价格变得低廉、将原本不可能接近的目标变为可能、将困难复杂的事物变得方便简洁的过程中创造出来的，创新让世界更加美好。我在本书中使用的创新一词的定义也是“创造新的价值”。
当今时代正是创新的时代，关于创新的新闻也层出不穷，如移动网络、大数据、物联网、人工智能、自动化、机器人、无人驾驶、能源储存技术、3D打印、新能源、基因剪刀、优步、爱彼迎等，创新表现为各种各样的形态。
创新主导着全球股市。从2008年金融危机爆发到2018年9月末，美国股市价格上升幅度最大的企业就是著名的在线流媒体公司奈飞，涨幅高达8600%左右。奈飞于2007年首次推出了在线流媒体服务，其优点是价格比有线电视低廉，不限制播放次数，因此受到年轻消费者的好评。随着用户向奈飞转移，付费电视的用户数量逐渐减少，出现了所谓的“退订有线电视服务”（用户退订付费电视服务，转向网络电视等）现象。奈飞对美国有线电视公司来说是最具威胁性的公司。
奈飞能够不断获得用户的原因在于其丰富的内容，目前营业收入的75%都被投到了内容制作上。大胆的内容投资导致奈飞的现金流仍为负值，股价的波动幅度也很大。随着购买内容的成本不断增加，奈飞自2013年起集中投资原创系列作品，播出了多部电视剧，比如深受观众喜爱的《纸牌屋》获得了两次金球奖和七次艾美奖，从而使奈飞的作品在质量方面也得到了肯定。
起初我对投资奈飞持有怀疑态度，特别是奈飞能否持续生产出足以威胁迪士尼等传统内容提供商的内容。因为我清楚地知道高成本内容的票房如果失利，股价会变成什么样。美国独立电影公司狮门娱乐的股价走势就很好地体现了电影票房对股价的影响——2016年初，《饥饿游戏》等高成本电影票房惨败导致狮门娱乐股价暴跌。
奈飞原创内容的成功和市场的积极反应证明我的担心是多余的。传统的有线电视商业模式止步于地区和国家等空间制约，没有意识到可以通过不受空间限制的互联网成长为全球商业模式。投资者评估奈飞的企业价值时，通常使用的核心指标是用户人数，奈飞于2010年以加拿大为开端，到2015年进入了澳大利亚、新西兰、日本等多个国家市场，发展成为大型跨国企业。随着全球用户数量的增加，奈飞企业价值也随之上涨，十年前奈飞的市值仅为20亿美元，2018年已经增加到了1800亿美元，与迪士尼并驾齐驱。奈飞股价（如图2.1所示）超出我的预期持续上涨，结论非常明确——是我错了，我只好尽快改变了想法。
图2.1 奈飞用户和市值变化趋势
资料来源：彭博社、奈飞。
就像奈飞一样，对创新型企业的投资需要不同于以往的出发点。在商业模式不同的情况下，如果还是按照从前的老套路，就有可能误判企业价值。遗憾的是，投资根本不存在标准答案，对创新的投资只能从多种观点和角度来分析，比如，价格下降等原因导致营业收入增加的情况、创造新市场的情况、通过新商业模式重新定义创造价值的情况，这些都是我所使用的分析方法。那么，对于各种类型的企业如何从多种角度来分析和投资呢？以下我们将通过投资案例来分析。
流媒体大战——迪士尼的反击
如今，所有企业都想成为奈飞这样的企业，奈飞甚至成为企业的标杆，从迪士尼和华纳兄弟等传统的制片公司，到苹果和亚马逊等科技企业，都在为成为奈飞这样的企业而投入巨额资金。传统企业的生存受到威胁，随着观众从昂贵的有线电视商品向流媒体转移，收费电视的订阅人数不断减少，在智能手机和平板电脑这一新战场上，首先推出流媒体服务的奈飞和亚马逊则游刃有余。
这个叫作奈飞的“怪物”实际上是传统制片公司和有线网络公司一手培养的，他们靠出售电视节目和影片获得收益，然而这实际上是帮助奈飞快速成长的重要原因。迪士尼当初也没有意识到奈飞是如此强劲的对手，甚至几年前还误以为奈飞并不是内容而是视频流通领域的竞争者，现在迪士尼停止出售电影等内容，并开始自建流媒体服务。
2019年11月12日，迪士尼推出了SVOD（订阅型视频点播）服务“迪士尼+”。上市第一天，订阅人数就突破了1000万人，超出华尔街的预测，11月13日迪士尼股价涨幅超过7%。美国CNBC电视台评价道：“美国哥伦比亚公司吸引800万名收费会员花费了5年时间，而迪士尼却在一天内完成了这一任务。”但距离追赶拥有约6100万美国用户和9800万海外用户的奈飞，迪士尼还有很长一段路要走。
从财务角度看，“迪士尼+”服务并没有为迪士尼的企业价值带来积极的影响。首先，投资支出带来了成本的增加。其次，在自建视频流媒体服务方面，迪士尼以约30亿美元的对价收购了流媒体行业领先企业BAMTech，还以850亿美元收购了二十一世纪福克斯公司。最后，迪士尼在扩大内容的数量和多样性方面，可能还要再投资数十亿美元以获得转播权等内容销售许可，在财务报表上体现为投资成本增加和利润减少。
低廉的价格导致“迪士尼+”带来的收益并不高，“迪士尼+”每个月的订阅费只有7美元，而奈飞最受欢迎的收费标准是每月13美元，有限电视网络媒体公司HBO电视网服务费为15美元。一方面，价格低有助于吸引用户，但收回投资成本的时间却被延迟。另一方面，迪士尼家庭邮轮旅行和1100美元的主题乐园年卡价格将会提高，这有助于增加利润。
在某方面尽管存在消极的因素，但长期来看股价终将得到市场的肯定，这是因为投资者期待包月视频点播市场的胜者能够主导整个生态系统，迪士尼终将拥有一个将其丰富的内容直接传达给用户的平台。几十年来，迪士尼构建了各业务部门相互密切联系的商业模式，2018年，电影票房带动迪士尼乐园营业收入和利润的增加，通过“迪士尼+”可以直接向用户销售内容并收集用户信息，如此可以将更多的产品和体验销售给迪士尼的粉丝。
奈飞则因2018年下半年新增用户人数低于预期，股价陷入低迷。2020年年初，新冠疫情的暴发使局势变得对奈飞友好起来。第一，全球用户居家时间延长，无论是出于自愿还是受到规定限制，可供选择的娱乐活动范围变窄，用户使用OTT（互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务）服务的时长随之增加，拥有全球自主分发网络的奈飞订阅人数自然也随之增加。
第二，拥有丰富的视频内容储备。疫情中断了全球电视剧和电影制作。奈飞通过奈飞原创这一项目来自主制作大量丰富的内容，其储备量可以保证到2021年初的内容供给，而包括“迪士尼+”在内的平台却没有准备好足够的内容。像这样，新冠疫情等不可控的外部因素将行业领先的创新企业与其竞争对手之间的差距进一步拉大。