需要专家——百思买、Ulta Beauty和资产管理
亚马逊强大的影响力已经摧毁了许多零售企业。曾一度位居美国第二的电子产品经销商电路城于2009年停业，家电企业睿侠也在与亚马逊的竞争中败北，并于2017年申请破产。百思买是唯一生存下来的电子产品流通企业，目前以专家服务为基础，还在不断地成长。
百思买主要销售电脑等电子产品，其生存之道在于“上门服务”。受亚马逊的影响，消费者通常很少亲自去实体店购物，百思买推出了设备维护部门奇客队——为客户提供上门服务。奇客队的英文名称为Geek Squad，Geek在美国俚语中指精通机械的怪才。他们的主要任务不是推销商品，而是为顾客推荐满意的解决方案和提供技术支援，对先进技术感兴趣的顾客为可以得到新产品的详细介绍而感到满意，对新技术不太熟悉的顾客也可以提出任何问题。每个门店的奇客队通常由30多人的小组构成，在美国奇客队总人数有2万多人，上门服务时可向消费者提供长达90分钟的商谈服务。
百思买减少了1000多个超大型门店的销售功能，占全部卖场的60%，将其变身为大型家电产品展厅，投入大量资金用于门店装修，同时对员工实施再教育。虽然这导致成本增加，但营业收入并未受到影响，反而保持增长，收益性也随之提高了。百思买最近成为亚马逊和谷歌的智能家居系统展厅，备受消费者关注，消费者可以在百思买体验并比较两家竞争企业的产品。(https://www.daowen.com)
百思买的成功秘诀在于扬长避短，提供上门服务和专家亲切而详细的专业商谈服务，这是单纯的电子商务难以实现的。现在亚马逊反而在效仿百思买，投资组建亚马逊家庭服务以挑战奇客队，填补上门服务领域的空白。
对亚马逊的恐惧VS.好市多
2019年，包括百货商店西尔斯和内衣企业维多利亚的秘密在内，美国共有7400多家线下商店关门，拥有96年历史的美国高级百货商店巴尼斯纽约精品店申请了破产保护，原因在于急剧上涨的租赁费和企业负债增加，不可否认的是，亚马逊的出现导致的市场竞争才是最重要的原因。然而，在亚马逊的威胁下，仍有大型线下流通企业保持稳定增长的势头，这就是与沃尔玛、亚马逊一起并称为美国零售业三巨头的好市多。
从2008年到2018年，好市多的营业收入在十年中稳步增长，其市值变化如图3.2所示。作为会员制仓储型折扣超市的代表，好市多在线上零售企业的威胁下仍能保持较高竞争力的秘诀是什么呢？
第一，以顾客满意度为基础的低利润高销量模式。好市多以低廉的价格为消费者提供商品，利润率低于15%，这与沃尔玛等大型超市的20%～25%相比，仅为后者的一半。薄利多销并不能创造利润，好市多盈利的核心在于会员费，实际上，好市多每年净利润几乎就等于会员费。赚取会员费不需要成本投入，取而代之的是顾客满意度，好市多的客户黏性强、忠诚度高，会员续费率高达90%，2018年会员费收入达到了31亿美元。
图3.2 百思买和好市多市值变化
资料来源：彭博社。
第二，较高的顾客满意度是以有限品类的价格竞争力为基础的。好市多提供的商品约有4000种，其多样性远不及沃尔玛的10万多种和家乐福的7万种。虽然限制品类减少了消费者选择的余地，但同种商品的销量会增加，相应的库存也会迅速耗尽，像这样“甩卖式”地压缩库存周期就是好市多的核心竞争力所在。商品数量少，相应的陈列和管理成本也低，另外，在陈列架出现空位时，供应商之间的竞争加剧的情况也时有发生，这一措施进一步促进了成本的降低。好市多把重点放在具备高品质和有价格竞争力的少数产品上。
第三，削减营销支出，使成本结构更为合理。好市多没有广告支出，仅依靠客户和员工的口口相传，向挑选出来的优秀顾客发放优惠券是唯一的营销活动。沃尔玛将营业收入的0.5%用作广告费，看似比例不高，但总金额超过了25亿美元，其他品牌折扣店一般是将营业收入的2%以上用于广告宣传。“会员制的魔法”使好市多在没有广告的情况下也依然可以维持其市场竞争力。利润低，价格低廉，再加上最多达到110美元的会员年费，消费者即使是为了赚回会员费，也会积极光顾好市多。大部分营收都是从年会费中发生的，所以如果广告费支出增加，反而可能会导致收益恶化。
2019年8月27日，好市多中国大陆地区首家门店在上海开业。开业当天，店内人山人海，被迫提前结束营业和卖场内限流2000人等新闻引发了消费者的关注。开业第一天就有超过10万人加入会员，截至2019年9月末，会员人数超过20万人，是好市多所有门店平均会员数的（约6.8万人）的3倍以上。好市多全球会员共9850万人，短短一个月时间里中国会员的数量就达到了总数的2%。
亚马逊的破坏力还波及了在线化妆品市场。2016年，亚马逊的在线美容市场份额已经达到了21%。美国最大的化妆品连锁店Ulta Beauty通过专家服务和常客奖励方案，仍在与亚马逊针锋相对。
Ulta Beauty的产品丰富多样，从基础护肤品到彩妆，从超市低价产品到名牌奢侈品，应有尽有，同时还为消费者提供了到店消费的快乐体验。Ulta Beauty以在亚马逊购买不到的高端品牌为中心，为消费者提供200个品牌，而且消费者可以随意使用试用品。另外，所有的Ulta Beauty门店都设置了美发沙龙，消费者可以享受从修眉到皮肤护理等全套美容服务。Ulta Beauty通过提供产品和服务来应对亚马逊等企业的价格战。
Ulta Beauty的竞争优势在于造型师为消费者提供一对一的建议，化妆和发型存在很大的个人差异，极为复杂，需要企业付出很多心血，这是至今电子商务仍无法取代的专业领域。
Ulta Beauty的另一个竞争优势就是客户忠诚度计划，这虽然降低了企业收益，但在客户维护方面起到了至关重要的作用。通过这一计划，还可以获得之前无从获取的顾客资料，将这些珍贵的数据与CRM（客户关系管理）营销相结合，就可以按照顾客的审美进行更为精准的营销。目前，Ulta Beauty年销售额中90%都来自客户忠诚度计划。
2019年8月30日，Ulta Beauty股价暴跌29.5%。Ulta Beauty在第三季度业绩预告中，将同店销售额增长由6%～7%下调至4%～6%，令投资者大为震惊，投资者无法接受公司管理层对增速放缓和业绩下调的牵强答复，分析师也接连下调投资意见。通常投资者的质疑度加深，股价在调整后的一段时间内必然会萎靡不振。欧睿国际称，2004年美国化妆品市场需求每年增速达4%，2015—2017年三年间增速更是达到了7%～9%。但自2019年以来，增速突然放缓，是基本面恶化吗？没有一个准确的回答，所以我决定卖出长期持有的仓位。
化妆技巧中最有名的要数轮廓化妆法，据说这是好莱坞明星金·卡戴珊非常喜欢的化妆技巧，受到很多女性消费者的追捧。从轮廓化妆法的视频中可以看到，改变轮廓确实可以使人脸看起来更小，通过YouTube视频网站的传播，人们逐渐了解，现在很多美国女性都会使用这一化妆技巧。很多人可能只是觉得很神奇，但如果将轮廓化妆法作为谷歌搜索关键词，就会发现搜索次数与化妆需求的增加之间实际上存在密切的关系。2015年，搜索量达到高峰后持续下滑，竞争企业欧莱雅也未能对美国化妆需求的减少给出明确的解释。
缺乏创新产品，以及消费者需求向皮肤护理转移等因素对化妆品需求减弱产生了影响。消费者十分挑剔且反复无常，在亚马逊的野心下，Ulta Beauty成功地抵抗了来自亚马逊的威胁，然而要求新变化的消费者却在2019年抛弃了Ulta Beauty，其市值变化如图3.3所示。
图3.3 Ulta Beauty市值变化
资料来源：彭博社。
在美国化妆品行业中，销售比重最大的是护肤品。在追求自然健康的新消费趋势下，基础护肤品的增长速度最快，基础护肤品的发展给韩国化妆品企业带来了收益。与跨国企业相比，韩国企业的知名度较低、成立时间也较短，但韩国的ODM（原始设计制造商）和OEM（代工厂）产业发达，产品及价格竞争力较高。因此，跨国品牌企业如雅诗兰黛、联合利华、欧莱雅等正虎视眈眈地寻找机会收购韩国企业。
资产管理行业也需要专家的意见。机器人投顾和金融科技对传统资产管理行业构成威胁。机器人投顾基于算法为投资者提供投资建议，负责解决投资者在投资时发生的低价卖出、高价买入的问题，并节省成本。美国代表性的机器人投顾企业Betterment以仅为总资产0.25%的最低费用实现了快速增长。2008年在纽约成立的Betterment目前管理的资产规模达180亿美元，手续费率低的公司需要管理足够规模的资产才能够生存，汇丰银行的分析资料显示，机器人投顾企业需要管理110亿～210亿美元的资产才能够超越盈亏平衡点。
创新型企业正在推出与专家服务相结合的混合型智能投顾服务。Betterment宣布，将同时提供机器人投顾和专家资产管理服务；嘉信理财向资产规模高于2.5万美元的顾客提供专家咨询综合服务。机器人投顾虽然效率高，但无法倾听资产价格变动给顾客带来的烦恼和苦衷。尽管我们已经预测到未来“千禧一代”将会给资产管理市场带来怎样的变化，但目前仍需要有人倾听顾客的意见，而且资产越多越是如此。
并不是所有的产品和服务都像百思买、Ulta Beauty和资产管理那样需要专门的顾客服务，劳动密集型服务也不适合所有的零售企业。很多零售企业无法像办公用品公司欧迪办公或体育用品公司Sports Direct那样，做到从线下到线上的结构性转变，创新将继续为零售流通行业带来巨大的影响。