要亲身观看、触摸和体验
我长期投资消费板块，欧洲最令我感兴趣的是高级消费品，也就是所谓的奢侈品行业。奢侈品行业的特点在于，以高端的品牌形象和差异化的产品品质来支撑昂贵的价格，奢侈品是欧洲企业支配世界的为数不多的几个行业之一，几乎很难找到替代品。与创新型企业不同，奢侈品行业只有有限的小规模消费者群体。根据象征效应和凡勃伦效应，消费者进入可以购买奢侈品的阶层或向周围人展示自己财富的欲望驱使他们在奢侈品的卖场前排起长队。
“千禧一代”的消费形态不同于老一代，成为奢侈品的主要消费人群。2018年，国际奢侈品行业市场规模约1万亿美元，得益于“千禧一代”的消费增长，预计2025年市场规模将增长到1.5万亿美元。奢侈品行业分为3700亿美元规模的箱包等个人用品市场以及酒店、邮轮、葡萄酒、游艇等体验品市场。体验品市场规模将增加至6600亿美元，预计到2025年增速会进一步加快。目前“千禧一代”在奢侈品消费市场中占比约为32%，但到2025年左右，这一比例将达到50%。4 2008年全球金融危机以后，“千禧一代”开始进入社会，首先是个人用品市场。在物质方面比其他时代更贫穷，但他们非常热衷于展现自我和消费。对于明星和网红对奢侈品的热爱和向同龄人展示自己的需求影响着“千禧一代”。他们在生活用品消费方面节省开支，而在奢侈品等炫耀性消费方面毫不吝惜。随着全球经济进入低增长时代，年轻的消费者为了更多地展示自己，越来越倾向于选择奢侈品。
可以满足“千禧一代”需求的奢侈品企业重新复活了，对他们来说，购买行为本身是重要的，而购买行为带来的感官体验是有意义的，这是互联网或创新型企业无法提供的。最典型的例子就是销售高端且极其私人化产品的蒂芙尼，消费者通常对共同选购结婚戒指这一行为赋予重要的意义，情侣们会亲自到蒂芙尼购买。在相当长一段时间里蒂芙尼的销售情况并不理想，业绩和股价都不尽如人意。2017年10月，蒂芙尼任命亚历山大·博格里奥罗为新的CEO后，品牌形象焕然一新，重新赢得了消费者的喜爱。博格里奥罗正式加入蒂芙尼后，在纽约开设全球首家Blue Box Cafe，这是一家以蒂芙尼蓝为主色调的咖啡店。消费者需要提前一个月预约才能吃到价值29美元的早餐、39美元的午餐和49美元的晚餐，而且预约开始的几秒钟内就会被一抢而空。此外，还推出了Tiffany Paper Flowers花韵系列珠宝，可以在日常佩戴而又不失古典韵味。蒂芙尼通过各种尝试来吸引来自不同群体的消费者。2019年年末，路易·威登宣布收购蒂芙尼，其未来消费者战略备受投资者关注。
最近奥特莱斯或大型商场里，排队最长的品牌是法国品牌古驰。2015年马可·比萨利担任CEO后改变了古驰的形象，他聘请了大胆的设计师亚历山得罗·米歇尔，颠覆了古驰的品牌形象，在古典中融合了现代感，还通过炫彩夺目的广告大片，引起了年轻一代消费者的强烈反响。古驰的数字战略取得了巨大成功，顾客中有一半以上是“千禧一代”，他们追求个性的“炫耀”文化对品牌销售产生了积极的作用。在“千禧一代”依然忠爱奢侈品产品的背景下，古驰抓住了机遇。自2016年起，投资者也开始重新评价古驰母公司开云集团的企业价值。
奢侈品牌香奈儿通过在线平台销售香水等产品，但不包括时装，这是因为香奈儿认为通过其时尚专家向顾客提供香奈儿的秘诀，是作为顶级奢侈品时装品牌可以为顾客提供的最好的个性化体验。
我曾长期持有的奢侈品企业股票是爱马仕——一家颇具“匠人精神”的法国企业。爱马仕的凯莉包和铂金包等代表爱马仕的手提包全部由法国工匠手工制作。一名工匠制作一只凯莉包需要18个小时，制作一只铂金包需要22个小时，但法国《劳动法》规定劳动者每周工作时间不得超过33小时，因此一个工匠一周内无法完成两只爱马仕包。由于工匠人数和工作时间有限，消费者购买手提包需要等待很长一段时间。供给是有限的，但需求在持续。高档简约的设计感和颜色搭配能力是创新型企业无法赶超的经济护城河，爱马仕的ROIC（投资资本回报率）远高于竞争对手，以2017年为基准，爱马仕的ROIC为40%，而开云集团的ROIC为14.6%，路易威登的ROIC为14%，博柏利的ROIC为21.7%。过去十年中，爱马仕的销售额年均增长率为13%，也高于竞争对手。相对较高的估值带来了一定的负担，但作为传统的奢侈品企业，爱马仕表现出了持续的盈利能力，这非常有利于投资者进行长期投资。
开云集团和爱马仕的市值变化如图3.4所示。
图3.4 开云集团和爱马仕市值变化
资料来源：彭博社。(https://www.daowen.com)
再来看一下体验品市场。创新技术的发展还不足以把需要人们亲身参与和体验的活动进行数字化，比如主题公园、邮轮旅行、演唱会、体育竞技等。消费者可以通过日本环球影城的国际网站直接购买门票，但仍需要亲自到日本大阪来购买哈利·波特的魔杖等纪念品，以及体验骑扫把飞行，而且如果没有购买快速通道票，就还要忍受排队三个小时的痛苦。
自2009年以来，美国和欧洲主题乐园的入场人数持续增加。主题乐园的门票在过去三年里一直在上涨，并且有望进一步上涨。迪士尼乐园的门票价格十分昂贵，以主题公园中梦幻王国为例，单日门票为119美元，比2018年高出4美元，旺季的价格更是高达129美元。令人吃惊的是，迪士尼从未下调过门票价格，反而每年都有所上涨，经济形势乐观时，价格上调幅度还大于平均水平，最近10年间的价格年均涨幅达到了4.7%。现在大部分消费活动都从线下转移到了线上，但观光和体育等活动的销售情况却很稳定，毕竟可以全身心投入和与别人交流要比只动动手指来得更快乐。
消费者需要亲自观察和触摸的产品中，除了奢侈品以外，房地产经纪服务市场也是如此。通过美国的Zillow、英国的Rightmove等网站可以查询房地产的信息。一家名为Purplebrick的英国房地产中介公司打破了基于房价的传统中介手续费结构，以收取固定手续费的商业模式进入房地产经纪服务市场。尽管如此，消费者还是会在做出最终购买决定前亲自去看房子。他们看的仅仅是房子吗？当然不是，地理位置、周边环境、交通条件等也是消费者需要考察的因素。消费者在购买家具或地毯等家居用品时，也常常会去商场确认商品的实际材质和款式等，所以这类商品在亚马逊并不多。
当然，VR和AR技术的发展会对这种消费模式产生一定的影响。拍卖行苏富比通过VR和AR推出高级住宅看房服务，原本顾客一天可以亲自确认的住宅一般最多不超过5间，而通过VR可以在短时间内向客户介绍30多件商品，因此VR就缩小了潜在买主与房屋的空间距离，进而弥补无法集中拍卖分散的房产这一痛点。通过苏富比的Curate（即苏富比推出的房地产AR应用程序），消费者还可以在购买住宅前模拟在客厅或厨房布置家具，确认移动路线等，通过虚拟的方式让顾客体验购房后要考虑的事项。苏富比还与家具企业建立合作伙伴关系，在消费者购房的同时提供家具购买服务。厨房用品企业威廉姆斯·索诺玛、家具企业宜家、劳氏公司等也结合使用VR技术，为顾客提供商品快速浏览服务。全球电子商务企业也在应用VR技术，阿里巴巴推出了VR购物“Buy+”服务，亚马逊则效仿这一服务，在印度开设了VR快闪店，消费者可以在没有实体的商店中获得商品信息和体验。2019年全球VR市场的规模约为62亿美元，今后年均增长率将达38%，到2022年市场规模将达到163亿美元。5
提起宜家卖场，男人最先想到的不是家具，而是瑞典肉丸。宜家是传统的家具销售企业，但在应对亚马逊的过程中已经完全实现数字化。这家创立于1943年的企业最鲜明的形象有两个，即外形酷似巨型蓝色仓库一样的卖场和需要消费者亲自组装的家具DIY（自己动手做）。消费者通常会亲自到店挑选并组装家具，网络和移动对这些消费者的影响微乎其微。
宜家原本处于电子商务未波及的安全区域，选择采取变化的原因就是亚马逊。因为在亚马逊，消费者只需要点击几下鼠标就可以买到比宜家更便宜的家具并且享受送货到家服务，因此选择亚马逊的消费者数量不断增加。除美国以外，大部分长期处于经济低迷周期的国家中，选择亚马逊的现象更为明显。宜家也像亚马逊一样开发了手机应用程序和网站来与之对抗，但结果并不尽如人意。从线下发展起来的宜家想要超越从线上起家的亚马逊并非易事。
宜家摸索出了其他的对策——不是“效仿亚马逊”，而是“赶超亚马逊”，制定了将线下商场体验完全转移到线上的目标，这就是physital，意为将physical（实体）和digital（数字）整合在一起，来实现线上和线下的结合。具体方法就是利用AR技术。
宜家是全球家具行业中首个将AR功能嵌入手机应用程序中的企业，为消费者提供足不出户也可以确认只有在卖场才能看到的家具产品服务。同时，利用掌握的消费者家具购买信息的优势，更准确地为消费者提供产品推荐服务，这项服务深受消费者的欢迎，很大程度上帮助消费者解决了线上购物时对比大量复杂信息带来的疲惫感。仅仅两年的时间里，就有200万人安装了宜家的应用程序，其中购买家具次数超过两次的用户超过半数。
宜家没有止步于此。消费者在亲自组装家具的过程中，会更加珍惜和喜爱自己的劳动成果，这就是以宜家的名字命名的“宜家效应”。然而为了减少家具组装带来的麻烦，宜家舍弃了其象征——家具DIY，通过收购劳务外包平台公司跑腿兔，为消费者提供家具组装服务。通过整合线下和线上的优势，宜家2014—2018年年均增长率超过了5%。这与以实体店为中心的商场和折扣店等遭到亚马逊挤兑而萎缩的情况形成了鲜明的对比。宜家在宣布与全面迎接亚马逊挑战之后，实施了比亚马逊更为激进的physital战略，成功地从家具制造流通企业转型为家具平台企业。