百年巨头的谢幕和数码新贵的登场

尽管新冠疫情造成经济萧条，消费者的奢侈品购买欲依然如故，韩语中一个新造词“Cha-Tech”就说明了这一现象。奢侈品品牌香奈儿CHANEL的Cha，与强调技术重要性的词缀tech结合在一起，产生的这个新词意指购买香奈儿产品，待其价值上涨后便可赚取差价的理财技术。因香奈儿每年都会将人气商品提价，所以这一方法具备可行性。香奈儿宣布从2020年5月14日起将上调全球产品价格，2019年以来仅7个月之内其提价幅度便达到了10%左右。“Cha-Tech”族料定“买即获利”，纷纷涌向商场。为了购得人气款，消费者在韩国知名的几家百货商店开门之前就来排队，一开门就飞奔而入。可见至少在韩国，奢侈品企业似乎幸免于新冠带来的市场低迷的影响。

香奈儿以公司政策改变、欧元汇率波动、成本增加等为由，每年提高商品价格。奢侈品的涨价总是如此，仅凭官方的理论说辞，实则并不透明。有分析称，此次香奈儿的提价举措是为了填补新冠疫情影响导致的第一季度亏损。但是奢侈品消费行为是消费者出于自我满足或炫耀的欲望而进行的，所以，价格越上涨反而购买行为越疯狂，由此产生了即使价格升高，需求却不降反增的凡勃伦效应。新冠疫情压抑了消费，香奈儿价格上调的消息使被压抑的消费欲望喷涌释放。

实际上自20世纪90年代以来，世界奢侈品市场不断成长，每年平均增长6%，截至2019年已发展成3800亿美元的大规模产业，这要得益于新兴国家的中产阶级壮大和发达国家的收入两极化加剧。近几年来，中国消费者带动了其发展。2019年，全世界奢侈品消费人口为3.9亿人，业内预计到2025年将增长到4.5亿人。(https://www.daowen.com)

然而，一片乐观的奢侈品市场前景也免不了受新冠疫情影响而产生一定的修正，2020年，世界奢侈品市场的萎缩不可避免。标普全球高端消费品指数（由80家主要奢侈品企业组成）反映了这一环境变化，在新冠疫情暴发后，该指数跌幅超过40%。贝恩咨询预测，2020年全球奢侈品市场规模在最坏的情况下将萎缩1/3以上，倒退回至6年前的水平。尽管目前中国呈现出复苏的趋势，但是业内认为，截止到2022年，仍然不可能恢复到2019年的水平。恢复周期越长，消费趋势发生改变的可能性也就越大，因此全球奢侈品产业实际上也岌岌可危。

新冠疫情令众多跨国企业经受着不曾想象的危机。航空及旅游观光行业受疫情影响，旅客人数锐减，深陷危机。随着出行需求的减少，车辆租借行业营业收入及预约量都受到了致命的冲击。就连成立于1918年、有着超过100年傲人历史、美国市场排名第二的汽车租赁公司赫兹也终于无力支撑，申请了破产保护。赫兹的营业收入大部分来自机场车辆租赁业务。然而自2020年3月以来，美国和欧洲实施大规模经济封锁政策，导致旅行及出差需求骤减，租车客户销声匿迹。赫兹公司虽尝试裁员、缩减开支等多种自救手段，却仍然无力回天。问题的关键在于根本无法预测营业收入何时才能恢复。早在新冠疫情之前，赫兹就因为优步等共享车辆业务的出现而举步维艰，勉强维持。但是这次，它只好举手投降。

包括赫兹在内，许多美国企业都受到新冠疫情摧残而申请了破产保护。原本在和亚马逊的竞争中早已身负重伤的美国零售企业中，中低端百货商店连锁店杰西潘妮、拥有113年历史的传统高端百货内曼·马库斯、中低价服装品牌J.Crew等接连申请破产。疫情放出绝招，实体店惨遭封锁，时装及奢侈品企业正遭受着营业收入猛跌80%以上的生死劫。页岩油钻探企业怀汀石油、海上钻井企业戴蒙德海底钻探等也无力承受疫情带来的营业收入剧减，接连申请破产。还有一些企业为了逃过破产一劫，正强行实施大规模裁员和降薪。企业叫苦不迭，可经济恢复看起来遥遥无期。在第四次产业革命时代超出预期坚挺下来的百年老字号，最后却因新冠疫情黯然走下历史舞台，而它们身后留下的空位，已经开始由新兴数字企业填补。