调动供应商和零售商的积极性

通过排除或减少“搭便车”现象，排他性交易可以使零售商赚取足够利润，进而抵消零售商为促进产品销售而提供相关服务的成本。排他性交易还能够使零售商与制造商的利益更一致，这可能会促进竞争。^[15]

纵向关系中的企业有不同的动机来投资和推广其产品。制造商从其产品的每次销售中获利，零售商也可以从中获利。但零售商可以从出售的任何产品（而不一定是该特定制造商的产品）中获利，而制造商的动机是销售自己的产品。假设零售商的促销活动并非针对特定制造商的产品，那么该零售商出售同一类别的任何产品都将从这笔促销投资中受益。尽管零售商有动机进行投资以增加总销售额，其推广特定制造商产品的动力却与销售该产品获取的零售利润与销售同类替代产品获取的零售利润之差成正比。该差异可能远小于某特定制造商从其产品被该零售商销售而获得的利润。(https://www.daowen.com)

因此，制造商和零售商之间对特定品牌促销的动机可能并不一致。^[16]排他性交易通过限制零售商对其他同类替代产品的销售，可以缩小制造商从零售商促销中获得的利益与零售商投资于此类活动的动力之间的差距。通过消除竞争对手，零售商从排他性交易中的受益依赖于销售该制造商的产品，从而有动力作出与制造商利益更一致的努力（尽管零售商的努力程度对于制造商而言仍然可能并非最优）。