传受身份变动不居，各主体运用媒介各取所需、进行互动
新的传播技术赋予了受众一定的主动权，传播过程不再是完全闭合的，信息也不只是从专业媒体向普通受众的单向传递，“传者”和“受众”的角色不断发生交换。媒体与普通公众都需要通过互联网进行信息传播与接收，这里所关注的就不再是“传统媒体对受众做了什么”，而是“不同的人们运用媒介做了什么”。
著名社会学家伊莱休·卡茨等人在《个人对大众传播的使用》中提出了“使用与满足”理论来考察“媒介使用者”。这一理论重视传统观念下的“受众”的主动性，认为“由社会因素和心理因素产生了需求，这种需求又导致了人们对大众传播或其他信源的期待，这种期待引起了不同类型的媒介接触，其结果导致需求的满足和其他后果”。在这一视角下，“受众”就是媒介的使用者，而不是传统意义上的“内容的接收者”。除了普通公众，专业媒体、资讯平台也同样是传播媒介的“受众”。
课题组借鉴罗森格林提出的模式，考察“谁”“在什么情况下”“出于何种原因”“如何使用媒介”和“获得了什么效果”。横向上，以媒介使用者的主体性质为标准，划分为新闻媒体、传媒组织与个人两大类，其中新闻媒体包括党媒和市场化媒体、平台，传媒组织与个人包括自媒体组织和个人传播者；纵向上，考察这些主体参与舆情的目的、方式及效果。
1.媒体引领舆论，媒介组织获取经济效益，个人表达诉求
使用媒介的目的上，无论是专业化、组织化的新闻媒体或传媒组织，还是个人，参与到舆情讨论中时都或多或少地想要表达意见，引领舆论，因此课题组主要讨论不同主体的不同目的。
如表1-2-1，新闻媒体使用媒介的主要目的在于报道新闻，担负舆论监督的职责。党媒同时还要完成宣传任务，宣传党和政府在教育领域颁布的新政策、新理念和新成就等，例如，2019年10月教育部投资5.9亿元资金，用以支持高校创新实践，央视网对此进行了专门报道；市场化的媒体则还需要通过不断地挖掘新闻事件、表达意见以获得用户们的认可，强化自身引领舆论的作用，实现自身的经济效益，例如，随着《新京报》跟进“河南理工大学一女大学生被指因取消学位证自缢”一事，引发大众关注；信息资讯领域随着市场化程度的不断加深催生了一些利用抓取技术整合新闻讯息的资讯平台，例如今日头条、搜狐新闻等。
表1-2-1 不同主体使用媒介的主要目的
同样活跃在教育网络舆情领域的传播主体还包括不具有新闻采编资质、专业化程度相对较低的传媒组织与个人。传媒组织用内容输出换取大众的关注度，一般以表达观点、补足新鲜有趣味的内容的方式，获取影响力和经济收入；一部分个人本身具有一定的内容创作能力，利用媒介工具，他们可以表达观点，成为部分读者的意见领袖，获取一定的经济收益，例如微信公众号“呦呦鹿鸣”就曾发文质询烂尾楼盘、教学楼环境污染等公共事件，获得了大量关注；另外一部分则是普通的个人网民，在遭遇或看到某些事故、意外等具有一定引发舆情能力的事件时，出于自身利益、帮助他人或仅仅是引出讨论的想法运用媒介工具。
2.媒体多形式输出事实与观点，传媒组织与个人创新话术表达情感态度
使用媒介的主要方式上，主要考察传播主体输出怎样的内容，如何运用媒介进行输出，内容的输出几乎无一例外既包括事实又包含态度，但不同主体间的侧重有所不同，课题组主要考察不同的侧重点。
如表1-2-2，新闻媒体使用媒介工具的新闻专业度更强、投放覆盖面更广。新闻媒体拥有采编资格，能够采掘丰富的信息资源，媒体的内容输出核心往往是事实，兼顾表达态度看法。为了扩大自己的影响力，新闻媒体往往会在多种平台进行内容投放，有的还会依据平台特征进行形式上的变化。
市场化程度较高的一些传媒组织和个人在内容呈现手法上更加丰富，主要投放特定平台。传媒组织相比新闻媒体缺少事实资源，往往只能够在新闻事件出现后借用事实资源，他们的内容输出侧重观点的表达，通过价值观的输出聚集关注度，以此获得经济收益；创新表达方式是传媒组织与个人应对激烈的市场竞争的主要手段，如条漫（单格画格依次排列的长图型漫画）、Vlog（视频播客）等；在平台投放上，他们往往会选择与自身内容调性相近的平台进行内容投放，形成主阵地。
个人的媒介使用自发程度高、不定时特征突出。受制于能力和硬件条件，个人在内容输出上有较大限制，内容往往出现情绪化的观点与基本的事实相纠缠的状况，在发布平台的选择上也往往选择自己常用的社交媒体，如微博、朋友圈和特定的论坛等，并且往往会向专业新闻媒体或政府部门账户求助。
以“北大女学生疑遭PUA自杀”一事为例，报道由《南方周末》首发，详细记述了包丽与牟林翰两人的相处过程与聊天记录等，揭示了PUA主导下的畸形恋情最终致使包丽自杀一事。此后，市场化媒体迅速跟进，评论事件本身、PUA和报道方式等问题；传媒组织大量以“PUA”为话题展开鞭笞或提醒女生应提高防范意识等；随后包丽的朋友又站出来披露新的细节，舆情持续推进。
表1-2-2 不同主体使用媒介的主要方式
3.媒体进行舆论定调，传媒组织细化态度，个人表达情感与提供信息
使用媒介的效果上，主要考察不同主体使用媒介后的舆情发生周期、舆情规模和情感基调等问题。如表1-2-3，专业的新闻媒体掌握新鲜话题和关键的事实资源，使用媒介进行内容发布并通过各平台输送后，往往会在短时间引发舆情，舆情讨论快速增长到达顶峰，舆论情感初步明晰，促使舆情暴露出的问题得到重视和解决。一些重大的事件或性质恶劣的事件往往还会延伸出相关话题，例如“北大附中校舍污染”一事，媒体话题从关注校舍环境安全问题延伸到关注学生网络暴力、自媒体舆论监督权等话题的讨论。
传媒组织总体上缺乏直接的一手资料，因而往往在舆情出现的第二落点上发力，在意见态度上做文章，从价值观方面推进舆情讨论的增长，一定程度上对初步形成的舆论情感基调进行分化和细化，这种情况下，对“事实”的讨论逐渐转向对“关于事实的态度”的讨论。也有一些传媒组织有一定采掘事实的能力，也会进一步发布新的信息，引起新闻媒体和大众读者的关注。
个人的传播在数量范围上难以与前两者相提并论。他们往往是讨论的参与者，通过表达自己的意见和看法，伴随着争执初步形成对待舆情的基本态度。但有一些个人作为读者的同时也是事件的知情人，或者直接就是掌握舆情线索的人，他们通过微博、朋友圈、社区论坛等开放空间发布舆情线索引起讨论，或被专业媒体捕捉，或者直接向政府、媒体求助，从而将舆情推广开来。当舆情经由媒体或传媒组织接手进行传播后，他们的作用又被隐藏起来。
表1-2-3 不同主体使用媒介的主要效果
可以看出，个人在网络舆情传播过程中并非被动的接受者，他们可以在网络上参与舆情，进行自由表达和传播，借助新闻媒体和传媒组织的力量产生影响。传媒组织有时掌握着引发舆情的资源，首先引爆舆情后，吸引专业媒体跟进。由此可见，新闻媒体、传媒组织和个人形成了开放式的互动关系，在整体传播环境中，不再具有稳定的“传者”和“受众”，而是处于不断的转化之中。