一、有限理性
自从“理性人”被引入经济学以来，它的有效性已成为经济学中最具争议的问题之一。反对“理性人”假定的学者通过攻击完美信息、完美理性和完全自利的这3个基本假设来挑战“理性人”。凯恩斯（Keynes）认为人们在做决定时存在固有的局限性。于是，行为金融学提出了有限理性，它是完美信息和完全理性的替代方案。有限理性假设个人的选择是理性的，但选择局限于他们个人的知识和认知能力。有限理性研究人们的决策方式，认为最终的决策是由决策过程本身决定的。
西蒙（Simon）提出了有限理性的概念，他意识到人们做决策时并不是完全理性的，而是基于“满足”（Satisfice，定义见下文）而非最优化以达成决策。在做决策时，人们在信息、智力和计算方面存在限制。即使使用计算机增强个人的能力，人类仍不能完全了解信息，并做出理性的决策。西蒙引入了“有限理性”和“满足”这些术语来描述这样的现象。即人们收集一些（但不是全部）可获得的信息，使用启发法简化信息处理过程，并在做出满意的而非最优的决定时停止继续处理信息。与根据预期效用理论做出决策的“理性人”相反，现实中的投资者，收集他们认为足够的信息，以他们认为足够有效的方式处理信息，他们满足于有限的次优目标，而非试图达成效用的最优化。当他们获得令他们满意的决策结果时，他们将停止继续处理信息，放弃进一步优化决策结果的可能性。
“满足”（Satisfice）这一词语结合了“满意”（satisfy）和“足够”（suffice），指的是决策、行为和结果可能不是最优的，但它们是足够好的。在现实中若要达成“满足”，须在决策过程中找到一个解决方案，该方案要符合当前的状况，且能达成决策者的目标。最优化需要找到最好的或最优的解决方案，而“满足”只需找到一个可接受的解决方案。最优解决方案使得效用在当前情况下最大化。然而，个人缺乏达成最优解决方案的认知资源。例如，个体通常不知道潜在结果的相关概率，很少能识别或评估所有可能的结果，并且具有较差的和不可靠的记忆。
决策者之所以选择“满足”而非最优解决方案，是因为寻找最优解所花费的成本和时间可能非常高。在这样的条件下，“满足”为决策过程提供了停止规则，减少了决策者所花费的成本和时间。决策者使用“满足”的另一个原因是，即使成本因素不是障碍，人们可以持续地详尽评估替代策略，他们仍然需要找到新的替代策略和这些策略的预期结果。因此，搜寻最佳结果常常会变得特别复杂和耗时，使得它最终并不可行。西蒙的研究表明，消费者、雇员和商人通常追求“满足”而非最优化，而其原因则是有限理性。个人无法找到所有可能的替代策略，评估每个替代策略产生的每个可能结果的概率，且无法对每个替代策略使用一致的效用函数。
人们仅仅关注那些能够满足他们需求的策略，并以他们的需求建立约束条件，而非研究每一个替代策略。以这种方式得到的结果不是可接受的最差结果，而是令人满意的可接受结果。西蒙将这些约束称为期望准位（aspiration levels）。人们根据经验以及与其他个人取得的成果进行比较以设定期望准位。人们往往渴望一个比过去更好的未来。当期望达成时，人们倾向于调高期望；当期望没有达成时，人们往往会调低期望。
当决策者寻找问题的解决策略时，可能使用启发法来引导解决策略的搜索。尽管使用启发法可能简化策略的搜索，但也可能导致某些策略被遗忘。启发法更多地使用增量策略，而不是采用整体方法。启发法的一个典型例子是策略与目的分析（means-ends analysis），决策者处于当前状态，并决定目标状态。决策者逐步走近目标，而不是寻找策略以整体实现目标。决策者逐渐做出决定，直到实现目标：第一个决定是为了更接近目标一步，下一个决定能更接近目标，并继续做出决策，直到达到目标状态。另一个例子是分治算法程序（divide and conquer procedure），在该程序中，问题被分解成各个子问题。在这种情况下，决策者不是试图寻找方案来整体解决问题，而是试图为每个子问题找到令人满意的解决方案。
一个公认的决策原则是只考虑最重要的问题。在评价解决策略时，投资者需要了解当前的经济和政治环境，需要深入了解商人、政府官员和其他投资者的期望水平和基于启发法的“满足”度。投资者很少能使用最优化的方法来找到最好的投资组合。替代策略几乎是无限多的，且准确地预估每个替代策略的结果不仅非常困难，而且花费的成本和时间都过大。因为投资者的能力是有限的，他们在有限理性的框架下进行投资决策。因此，投资组合的决策仅仅考虑有限的因素，例如，对最终目标有重大影响的经济指标。当替代策略有限时，一个人可以投入更多的时间来评估最可能出现的结果，以帮助他们做出能够达成投资目标的决策。
当决策者的行为违反某些被普遍认同的理性行为规则，但仍像理性人一样追逐一系列适当的目标时，我们认为他是有限理性的。一个有限理性的例子是：小豆有多余的钱，她可以存款赚取利息。此外，她想要她的资金安全有保障，所以她去了离她工作场所最近的银行。这家银行的利率看起来是可以接受的，因此，她在确定这家银行的存款有政府保险之后在该银行存款。小豆的行为与理性人一致吗？
答案是不一致的。小豆的行为显示出了有限理性和“满足”。银行利率是足够多，且满足政府保险的条件，所以她接受了。小豆没有研究所有可能的其他选项，且拥有的信息是不完美的（有限理性）。因此，我们没有理由期望小豆的存款利率是最优的。