报纸：报业王国的中心
报业在日本传媒业中是个举足轻重的行业，不仅份额最大，资历最老，而且广播电视业的大老板往往都是报社的大老板。在《新闻记者》杂志从2003—2011年每年所刊登的《世界日报发行量前100名排行榜》系列报告的数据看来，在世纪初的前10年，世界报协公布的全世界发行量排名前五位的报纸几乎全是日本的报纸，具体情况见表4-1。从整体上来讲，日报报业的发行量还是呈现出持续小幅下滑的态势，这与在新媒体的冲击下，全球报业在新千年之后的颓势一致。据日本报业协会统计（见图4-1和图4-2），日本报纸的发行数量在1997年达到峰值，总计日发行5 377万份，该发行规模持续保持到2001年左右；而根据其最新的数据显示，2015年日本报纸的日发行量已跌至4 424万份，同比减少2.45%[15]。
表4-1 日本五大报近年发行量在世界日报中的排名[16]（发行单位：万份）
日本朝日新闻社媒体实验室室长助理胜田敏彦说，《朝日新闻》的发行量已经处于下行轨道上，从高峰时的1 200多万份下降到现在的680万份。这虽与日本人口老龄化相关，但更重要的是来自新媒体的冲击，“报纸和电视的存在感降低，网络媒体的比重显著增加”[17]。
图4-1 日本四大报近40年发行量变化情况[18]
图4-2 日本报纸发行量与平均每户订阅报纸数[19]
即便如此，日本的日报至今仍然在全球日报中占据领先地位。据世界报业和新闻出版协会（WAN-IFRA）发布的《World Press Trends 2016》显示：《读卖新闻》与《朝日新闻》虽然与2014年的969万和745万相比，发行量下滑显著，但其保有910万和662万的发行量仍然位居世界第一和第二位[20]。
日本报纸的强势表现，与其历史文化传统紧密相关[21]。即便在新媒体的冲击下，日本民众对传统报业仍然保有极大的热情，报业发行量的数字也没有如其他国家一样发生断崖式下滑，这其中民众对报业的信任起到了重要的支撑作用。根据2015年3月日本通信调查协会发布的《2014年关于大众媒体的民意调查》显示：在信息源上（百分制），日本人对报纸的信赖度为69.20%，仅次于公共电视台NHK（71.10%），但却远高于互联网（54.00%）[22]。而且，由于日本报纸几乎都来自长期的订户，因此下滑的幅度要比仰赖零售的报纸发行量更为稳定。据统计，目前95%的报纸都是投递到户的（零售占4.39%，而邮送仅占0.04%），而且近年来投递到户的比例还在小幅攀升（2000年时投递到户的比例约为93.49%）[23]。
另外，不容忽视的是，日本的报业在整个信息传播网络中处于核心位置，甚至被称为日本互联网时代的“核心媒体”（Hub Media）。在日本，五大报几乎垄断了日本的信息资源，除了它们在日本全国发行并拥有各自的驻外记者，还在于这五大报纸旗下分别拥有自己的电视台和广播电视网。比如，《读卖新闻》和《朝日新闻》旗下分别拥有可在日本全国收看的日本电视台和朝日电视台，而二者所分别拥有的电视网则为各地方电视台提供新闻资源[24]。在这一体系下，新闻生产的源头和传统渠道实质上都被报业所把控，外加日本极其严苛的版权保护制度，新媒体是不可能像中国的自媒体一样凭借“转载”和“洗稿”就能野蛮生长的。
东京作为这个报业王国的中心，自然也是名副其实的“报业之都”。例如，在日本报纸的总发行量中，《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《产经新闻》《日本经济新闻》五家全国性报纸的发行量就占了60%左右的市场份额，其他115家报社只得到了40%左右的市场份额[25]。这五大报系发行量比重最大的总社又均设在东京，其在东京都地区的发行量均占全国总发行量的24%左右，其中《日本经济新闻》在东京的发行量更占总发行量接近40%的比例[26]。因此可以说，日本五大报亦是“东京的五大报”，这五份报纸再加上东京唯一的地方性报纸《东京新闻》，就构成了东京日刊报纸的基本格局。
1.发行之王：《读卖新闻》
在东京这个报业王国的中心，我们首先不能忽视的是世界上发行量最大的报纸——《读卖新闻》，根据日本报纸发行稽查机构（日本ABC协会）发表的统计数据看，在该报上千万的日发行量中，有665万余份出自《读卖新闻》东京本社，发行范围为东京及周边地区。
千万大报的发行奥秘究竟何在？《读卖新闻》经营政策部部长三浦光男[27]认为：“最主要的一点是《读卖新闻》在全国拥有庞大的销售网络，拥有8 500多个销售店，这些销售店负责每天按时把报纸派送到每一位订户的家里，而关键是这些销售店都是独立经营、核算的，他们会想尽办法把报纸卖出去。”而《读卖新闻》社长内山齐则认为，“发行之王”加上“内容为王”，才共同构成了《读卖新闻》的核心竞争力：“第一，《读卖新闻》的可读性是有口皆碑的，内容充实、论调明快且方便阅读。第二，全国的28个印刷厂能够制作印刷质量高且稳定的报纸，通过强力的销售促进策略，使竞争对手与本报的发行销量差距达到190万份。”
概括起来，《读卖新闻》在发行方面的特点主要有两点：首先，《读卖新闻》依托日本的报刊专卖制度，99%的发行量是直接投递给订户的，只有1%是零售；其次，《读卖新闻》实行宅配制的报纸投递方式，送报员是与订户直接接触的界面，通过深入社区的方式，订户通过订报员和报纸形成了紧密的联系[28]。
《读卖新闻》的读者有何基本特征？从订阅的家庭户主职业状况上看，与其他四家全国性大报相比，《读卖新闻》东京版的读者层比较集中在从事体力劳动和事务性劳动以及工商服务者人群，三个人群合计比率超过了61%，说明该报读者属于社会中下阶层人群；从户主受教育的背景看，《读卖新闻》东京版的读者中高中毕业人群比例最高（44%），而大学毕业人群比例最低（27.80%），低于其他四家全国性大报读者水平，证明其读者受教育的程度比较低；从订阅家庭的年平均收入来看，处于全国五大报纸的倒数第二名位置；但从户主年龄结构看，29岁以下人群比率2.40%，略高于其他四大报，60岁以上人群比率为31.60%，略低于其他四大报，说明该报读者相对年轻[29]。
2.广告之王：《朝日新闻》
无论在东京地区还是在全日本，《朝日新闻》都是《读卖新闻》最强劲的竞争对手，虽然从日发行量上来说，落后于《读卖新闻》190余万份的《朝日新闻》是日本、东京的第二大报，但广告收入却一直稳居日本全国性大报的第一位。该报2004年度的总收入为4 069亿日元，其中有43%来自广告收入[30]。能够获得如此高的广告媒体评价，源于朝日新闻集团成功的广告经营，更在于它是世人公认的代表日本的高级报纸，它拥有高学历、高收入的高质量读者群。朝日新闻广告局首先在部门上细分出负责客户接洽、营销策划及审查刊登业务的三个职能部门。同时，《朝日新闻》一向坚持有选择地刊登广告，刊登有品位的广告，早在创刊初期就制定了谢绝“有伤报纸体面的东西”的概略，由于主要读者的特征，《朝日新闻》上刊登广告最多的是出版、教育和文化行业。另外，《朝日新闻》更制定了多项指标，定期在读者群中进行调查，以测试报纸的广告效果。
我们同样通过数据来验证《朝日新闻》的“知识阶层读者群”[31]。从户主职业结构看，从事脑力劳动的事务性办公人员比例最高，达到24%，在全国五大报中，《朝日新闻》读者中从事知识性工作的人员仅次于《日本经济新闻》，明显高于其他三家报纸；从户主接受教育的文化程度看，《朝日新闻》读者中大学毕业及以上者占43.90%（高中毕业者比率为35.70%），次于《日本经济新闻》，但明显高于其他三家报纸；从该报读者的家庭年收入结构及户均收入来看，《朝日新闻》仅次于《日本经济新闻》居五大报的上游。可见，在东京乃至全国范围内，《朝日新闻》是一张以知识阶层为主要读者对象的报纸。
除了在广告方面的善于经营之外，《朝日新闻》还是在新媒体时代积极改革进取的典范。朝日新闻集团下属有《朝日新闻》、朝日电视台、朝日广播电台、新闻网站等媒体。其中，朝日新闻digital是朝日新闻社在新媒体冲击下的产物，而且也是帮助其成功突围的新媒体助手[32]。朝日新闻社还建立了一个松散管理的“中央厨房”，除有专门部门的固定人员根据社交媒体的特点进行选题策划加工外，还要将部分报纸内容转换成为社交媒体的内容[33]。与此同时，朝日新闻社还成立了媒体实验室（Media Lab），作为扩充业务线和进行媒体融合创新的尝试，要求“切断《朝日新闻》的DNA，忘记以往的媒体模式，开拓全新的业务形式，建设成为社内外的信息集散中心”的概念，要求以此平台为基础，抛弃旧有办报经验，进行新媒体端的孵化创新。从2013年起，媒体实验室每年征集约100件创意，从中选拔三四件进行产业化，已经开展了“朝日自分史（专业记者为普通人写自传）”“文化产品众筹平台”“宠物信息网站”“听报纸”等项目[34]。可见，常年以“广告经营”为优势的朝日新闻集团，其对媒体融合的嗅觉也相对灵敏，走在了新媒体改革的前列。
3.追求彻底客观主义：《日本经济新闻》[35]
如果要在雄踞东京的日本五大报中再选出一份报纸来分析，自然是与《华尔街日报》和《金融时报》并称世界三大财经报纸的《日本经济新闻》。事实上，它不仅是世界上发行量最大的财经报纸（2004年其早报日均发行量为301万份[36]，《华尔街日报》为211万份，《金融时报》约为50万份），其收入也不逊于《华尔街日报》和《金融时报》，可以说这家发端于东京且至今只在东京设立总社的报纸创造了财经报纸的“神话”。
而且，在新媒体大潮袭来之时，《日本经济新闻》也没有受到多少冲击，反而逆势而上，电子版的发行量增长甚至超过了纸质版发行量的下降，形成了稳步提升的态势，不得不说是一个奇迹（见图4-3）。
图4-3 《日本经济新闻》发行量变化[37]
数据来源：1991年至2000年为隔五年的数据；数据来自《日本经济新闻媒体资料》1991、1995、2000至2016年相关年份版本整理。
《日本经济新闻》的办报方针可以从其社训中看出：“忠诚公平，从民众利益出发，为国民生活的经济基础获得平稳的发展作贡献”，可以说这是《日本经济新闻》的命脉所在，读者对其信赖程度极高。《日本经济新闻》重视事实，坚持客观报道，认为对事情的判断应该交给读者，报纸只管报道事实。如果记者想发表个人的意见，《日本经济新闻》会要求他签上名字，把它作为一种解说或者是评论来报道。在普通新闻报道中出现褒贬评价是不允许的，因为《日本经济新闻》实施的是彻底客观主义的报道原则。尽管日本五大报均以“客观、公正”的报道原则闻名于世，但在长久以来形成的“读卖／产经”与“朝日／每日”对立的两极化论调中，《日本经济新闻》始终坚定地恪守着绝对中立、客观的原则。所以，我们不难看出，以日本中产阶级为受众群的《日本经济新闻》，因读者大多都是日本经济界、政治界的领导者和公司的管理人员，其影响远远超过它的发行量（见表4-2）。
表4-2 企业高管接触日本四大全国性报纸状况（占比：%）[38]
我们也可以想象，恪守“彻底客观主义”的《日本经济新闻》不仅在全国的经济、金融中心——东京占据着其他报纸难以企及的影响力制高点，同时也是在海外被订阅得最多的日本报纸。数据方面，《日本经济新闻》读者的构成大多数都是白领阶层和商务人士，也有各行各业有正式工作的职业人士，以社会的中坚力量为主；从《日本经济新闻》读者的学历分布来看，有48.50%的人是大学本科以上学历，这个比例比其他全国性报纸高得多，也比非《日本经济新闻》读者高得多，说明其拥有大量受过良好教育的读者；从《日本经济新闻》读者收入构成来看，读者的家庭年收入状况良好，比非《日本经济新闻》读者的阶层平均年度收入高出近30%，说明《日本经济新闻》读者是具有很强消费能力的群体[39]。此外，《日本经济新闻》还经营着一个电子媒体形式的、具有30多年历史的综合性数据库事业，这个将日本所有的报纸、经济类杂志等内容都储存在内的数据库在东京各大中企业中都极受欢迎。
另外值得一提的是，2015年7月23日，日本经济新闻社（Nikkei）斥资8.44亿英镑，从培生集团（Pearson）手中买入英国《金融时报》集团（FT Group）。日本经济新闻社凭借在最后一刻向这家总部位于伦敦的全球新闻机构发出的收购要约，击败了竞购对手德国斯普林格集团（Axel Springer）。此举无疑显示了《日本经济新闻》作为全球性媒体集团的魄力和实力，其经济帝国的触角也正式走出日本，以百年大报《金融时报》为载体伸向全球。
4.东京唯一的地方报：《东京新闻》
在报业王国的中心东京，除了全国性五大报外，最显眼的自然就是东京唯一的一家地方报——《东京新闻》。这份有着百年历史的报纸覆盖着东京的23区和周围的七个县，作为晨报，2006年时它有着82.60万份左右的日发行量，位居世界第60位[40]。但是，2007年的统计就已经低于60万份，跌出世界日报发行量前100的排名了[41]。《东京新闻》最大的特征是贴近大众，读者多为中老年人，是一份非常人性化的报纸。
从全社会的角度看，东京是各种信息的集合地，与《读卖新闻》《朝日新闻》等这类在经济、政治报道方面有强项的报纸相比，《东京新闻》的优势在于兼顾政治、经济、地方新闻三个方面，更符合本地人的需求。正如《纽约时报》通过对纽约市政治、经济等各方面的报道来洞察整个美国局势，这就是地方报纸的优势所在，在东京，地方报纸与全国性大报相互都具有不可替代性。《东京新闻》先后提出了“首都圈的主打报纸”和“东京必需品”等口号，非常注重秉承其前身《都新闻》在文化、文艺等方面的传统，另外评论性文章的分量较大，一些匿名批评、时评等都具有丰富的蕴涵和重大的意义，内容往往都是市民非常关心的。
能够在百余年的历程中从东京多份地方报中脱颖而出，成为如今首都圈唯一的地方报，可以说《东京新闻》是一份出色的地方性报纸，它的成功源于不甘淹没在众多报纸的言论漩涡中，它要市民们听到它的声音，因此往往通过独家的报道、特别的评论来吸引人们的眼球。《东京新闻》也印证了一个道理：大众化口味不意味着平庸与中立，相反，市民更加喜爱对他们的生活和思想有导向作用的报纸。
5.主要报业集团的业务结构
如本书第二部分所述，日本五家全国性大报建立了五大全国广播电视网，形成了五个全国性的垄断性传媒集团。作为报业集团的代表，这五家总社均位于东京的传媒集团，其集团化经营的共性在于立体化经营业务的发展及产业链的构建，具体业务结构如下。
（1）朝日新闻集团
截至2002年4月，朝日新闻集团有企业200余家，业务涉及报刊图书出版发行、文化事业、印刷、运输、广告、销售及零售、报纸插页广告、不动产、物业管理、旅行、网上零售、业务支援等多个领域。另外，在社会贡献方面，该报运营的各类公益性法人有20多个，涉及文化、艺术、社会福利、教育、环境保护等多个领域。集团相关企业大致可分为媒体企业，以及与报纸相关的印刷、运送、销售等企业两类，具体如表4-3所示[42]。
表4-3 朝日新闻集团的关联企业[43]
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（2）读卖新闻集团
除了东京、大阪、西部三家本社外，读卖新闻集团还有32家相关企业及法人机构（见表4-4），经营业务主要包括：报纸出版发行、出版印刷、电视传播业、销售、体育休闲业、文化教育、服务业、海外法人、广告业及其他业务。可以看出，其业务涉及的领域基本与朝日新闻集团相仿。
表4-4 读卖新闻集团控股及关联企业[44]
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（3）富士产经集团
《产经新闻》隶属产经新闻集团，而产经新闻集团又是富士产经集团下属的一个企业集团。富士产经集团于1967年由产经新闻社与富士电视、日本放送和文化放送共同组成，旗下拥有100多家企业[45]，12 000多名员工，是日本规模较大的媒体集团。其业务涉及报纸、电视、广播、出版、音乐、电影、物流、软件销售、邮购及房地产等众多领域。
（4）其他报业集团
每日新闻社作为一个传媒集团公司，除了每天发行《每日新闻》早报和晚报外，还发行《每日新闻》英文版、《经济学家》《日本统计年鉴》以及《每日中学生新闻》《每日小学生新闻》等10多种报刊。此外，还拥有每日画报社、每日新闻东京社会事业团、大阪高速印刷和富民协会等单位。每日新闻集团公司是遵循每日新闻社的企业理念发展起来的，因而集团经营的基本方针以《每日新闻》为中心，各公司通过各种协同活动，追求共同发展与繁荣。值得一提的是，在几家报业集团中，每日新闻集团的数字化业务室开展得比较早，包括“MSN每日互动”的开创，开展面向中国手机用户的“每日看点”，以及每日图片数据库、《每日新闻》数字媒体局等经营的其他报业数字化服务。
日本经济新闻集团不单是一个报业集团公司，它涉及四大领域，包括日经报业集团、日经出版集团、日经电视集团和日经数据库集团（见表4-5）。除业务内容立足于经济、金融、商业领域外，该集团的一大特色还在于出版界的突出表现，具有50年历史的日经BP社（1969年由日本经济新闻社与美国麦格罗希尔共同成立的合资出版社），其业绩在出版业界一向被同行所称道。
表4-5 日本经济新闻集团业务板块结构[46]
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6.报纸发行覆盖模式
在报纸的发行及销售方式上，与中国和其他国家的街头销售方式不同，日本自明治时期以来一直实行的是专卖制和送报到户的户别配送制度。专卖制是指读者以月为单位并以每月结算的方式与报社签订专属销售合同，在这一基础上，读者居住区域的该报社直属销售店每天会有报纸配送员把报纸直接送到读者的家中。据统计[47]，东京99%的一般综合性报纸都是通过这样的方式进行销售的（比全国范围的平均比例稍高，见表4-6），70%的体育类报纸也是采用了户别配送的制度。从本书第220页的表4-7还可以看出，专卖方式所占的报纸销售份额还有轻微上升的趋势，但各项比例在总体上基本保持恒定。
表4-6 日本读者购报方式比较[48]（%）
另外，日本的报纸发行和物流配送截然分开，东京报业实行的是专卖制主导下的多渠道报纸发行模式，在建立独家专卖发行网络的同时，各报还依靠联合各类发行经销店发行报纸。尽管在东京大众化报纸的销售中，订阅占了99%的比重，但承担业务的销售专卖店形式并不单一。报社在东京各地的销售店根据其销售报纸的种类及与报社的关系可以分为三种类型[49]：第一类是完全成为本系统报社的专属销售店，只销售该报社的报纸及其所属报业集团中的其他报社报纸。第二类为综合性专属销售店，这类销售店虽然是某集团报社的专属销售店，但也同时代理销售一两种其他报业集团的报纸。但这种情况多是在报纸类型不同且不构成竞争的情况下才会发生，例如作为一般性综合报纸的专属销售店也会代理销售《日本经济新闻》这样的经济类全国性报纸。第三类为联合销售店，它代理所在地区发行的全部报纸。这类销售店多是位于一些不构成竞争性的人口稀少的郊区或政府所在地区域，如东京中央政府机关密集的地区霞关，由于政府机关订阅的报纸种类是无法依靠各种促销手段改变的，因此在这样不能期待依靠商业行为来增加销量的地区，联合销售店是最为恰当的。这种销售店的业务为送报和收取订阅费，并没有扩大销售量等促销行业务。而前两类销售店除了承担送报和收取订阅费的业务以外，还必须为本报纸扩大销售量展开各种促销业务，这两类销售店约占东京销售店总数的90%以上。
为将专卖制、户别配送制与日本大报的高发行量对接，下文将以长年占据世界日报发行量的前三名的《读卖新闻》《朝日新闻》及《每日新闻》为对象介绍日本报纸的发行流程及竞争。
《朝日新闻》的报纸发行业务都由其发行局负责，《朝日新闻》分布在全国各地约3 500家报纸专卖店的销售、投递业务都是由发行局负责管理的。从发行人员来看，向下层层叠加形成了一个“金字塔”：四个本社各有一个发行局长，其下又有一个执行副局长，局下面又分为许多部门。以东京本社来讲，从东京到北海道共分六个部，各部都有部长，接下来是次长，各部还有一个区片长，接下来负责发行局外勤业务的员工叫“管片巡视员”。而从销售店来说，主要依靠的当然是送报员。虽然配送人员工资由销售店长发放，但报社亦会配合销售店雇用配送人员，同时对配送人员的工资做一些指导工作；同时，在日本五大报竞争比较激烈的地区（如东京都地区），报社甚至会考虑给这些配送人员补助金。《朝日新闻》在全国销售网络中拥有3 500个专卖店和2 500个综合店；但作为仅在东京都地区发行的地方报纸《东京新闻》，就拥有1 300个专卖店和1 600个综合店[50]。把这两组数据做一个比较，便不难看出各家报纸需要为东京地区激烈的销售竞争投入多大的比重。目前在东京，报纸配送人员的主流是家庭主妇和学生[51]。
与《朝日新闻》类似，《读卖新闻》的发行体系中也有其销售局作为主要操手，各区片的“管片巡视员”在发行报社与销售末端的专卖店之间不断进行的“上情下达”与“下情上送”沟通活动，亦在其成就的巨大发行量中居头功。另外，《读卖新闻》作为世界上发行量最大的报纸，其对每一个独立经营、核算的销售店店主在销售积极性方面的刺激，前文已经通过该报经营政策部部长三浦光男的话语中有所了解。但值得关注的是，在报纸的销售方式上，日本自明治时期以来各报都一直实行专卖制和送报到户的户别配送制，为何同样是以专卖制为基础构建的发行体系的《读卖新闻》，得以在发行量上超过日本其他四大报？其实，《读卖新闻》在报纸发行体系的构建上有独到的创新之处。东京《朝日新闻》在报纸销售方式上依托的是几大销售大店（专营批发业务），这些店下还有一批负责报纸收订工作的中小销售店，这些中小销售店主并不是独立的经营者，而是销售大店发给工资的打工者，这些人多希望独立经营、多劳多得，但销售大店不予承认，造成大小销售店之间的关系十分紧张。《读卖新闻》抓住了东京《朝日新闻》销售网络系统上存在的体制缺陷，用承认店主独立经营、多卖多奖的分级奖励销售方式，挖走了大批有潜力、有实力的东京《朝日新闻》系统的中小店主，在东京周边地区组建了牢固的销售网络体系。而《读卖新闻》的印刷点亦是遍布全国，仅在东京都地区就有近10个印刷厂。印刷厂大都建在城郊靠近公路旁，便于运报车进出，印刷设备也大都采用计算机控制，一切井然有序，不论远近，读者都能及时看到报纸。可以说，正是《读卖新闻》长久以来在发行方面所做的多方面努力，使其在销售竞争中逐渐占据了上风，不仅在东京，更在全国范围内超越了原来的“老大”《朝日新闻》，在领先对手190万份发行量的同时，全国市场占有率达到37.40%[52]。
《每日新闻》的发行特色在于，采用由中心向外扩散的方式进行发行。在其由总局、支局、准支局等上百个层级单位构成的全国发行站点网络中，形成了以某个地区中心、次中心向下级单位扩散的发行覆盖模式。以《每日新闻》东京本社为例，形成了“东京→厚木→立川→琦玉西→宫崎→小山→水户→千叶……”这样的扩散路线，以保证在东京本社附近的读者能够最先买到报纸。
事实上，在由20世纪延续至今的激烈的报纸销售竞争中，日本五大报的发行模式在大体上基本相同，都立足于历史悠久的以专卖制和户别配送制为基础的报纸发行体系，只是各报在不同方面或某个流程中做得更为突出而已。
7.“一报两刊”与报纸地方版
日本国内所说的“一报两刊”，是指同一份报纸的“日刊”和“晚刊”，实际上就是指同一份报纸，每天分别发行一份“早报”和一份“晚报”的发行方式。日本的全国性五大报纸都采取这种“一报两刊”的形式。这不仅是对报纸时效性的增强，更是使报纸不同版面内容都能做到充实、全面的保证。无论是日刊还是晚刊，在报道内容上都呈现出混杂性、多样性的特点，众多信息都能做到细致贴心，生动活泼。以可读性最受日本普通百姓称道的《读卖新闻》在东京地区的报纸来做分析[53]：《读卖新闻》东京版以生活在东京为中心的40千米内的人群作为自己的受众面，其构成以管理人员、服务业从业者、专业技术人才、专职主妇（夫）、事务、营业、保安、学生、工商业为主。针对此受众结构，《读卖新闻》的内容编排亦根据日刊和晚刊来合理化分配。日刊一般大概在40版左右（包括广告专版），除头版外主要分为综合、国际、经济、新闻解说、抄录（其他通讯社报社稿件）、“气流”（读者来信）、体育、棋类、生活、教育、地区、短歌俳句、社会等；晚刊则一般在20版左右（包括广告专版），除头版外主要分为新闻、体育、股票行情、文化、夜晚专刊、医疗、艺术等。这种“一报两刊”的发行方式及其成功经验，都是世界上其他国家和地区的报纸发行中极为罕见的，可谓是日本报纸专卖制、户别配送制发行之外的又一大特色。
此外，日本全国发行的报纸均同时发行地方版，各地区看到的同一份报纸并非完全相同，这亦是日本报纸发行覆盖模式的一个突出特点。由上文读卖新闻集团的业务分布表可知，其在国内的几个城市设有不同的总社。事实上在日本五大报中，除《产经新闻》以外，其他四家报社都在日本的重要城市东京、大阪、名古屋、福冈及札幌等建立了地区性总部，而这些地区性总部的功能不仅体现在对全国发行网络的实现及增强发行覆盖的深度，还体现在侧重于所在地区新闻版面内容的编辑。再以《读卖新闻》为例，其从日本北部的北海道到南部的九州设立了23个印刷据点，各地区性总部即根据这些印刷据点所在区域的特征，编辑出针对当地的地域性报纸内容并发行。这样一来，全国性报纸在保持全国性报道内容优势的同时，又兼具了地方特色。而在销售竞争上，如此完善的报道和发行机制，也使全国性报纸在日本“一城一报”的格局中，即便是在单个地区的销量也能够和当地的地方性报纸相媲美[54]。
发行上，《朝日新闻》《读卖新闻》《日本经济新闻》三大报宣布实行联合送报，在发生灾害时，未受灾的一方要协助受灾方援助内容制作、印刷生产及运送发行。为维持按户投递网的可持续发展，在人口稀少的地区，《朝日新闻》与《读卖新闻》还进行报纸发行网的合并，即由一个站点同时发行两家报纸到较偏远的山村家庭[55]。在一篇名为《日本报业如何自救》的文章中写道：在日本，三份主要报纸已经改为决定一起联合。他们都是日经—朝日—读卖网的合伙人，那是他们在一年前组建的一个集团，旨在将他们的特色文章集中发布上网。现在，这些报业再次合作，努力把他们的文章带给那些迷恋科技的年轻人。三大报具备不同的报道风格：《读卖新闻》以偏右的报道姿态获取大企业支持，《朝日新闻》以中间偏左的态度保持着对日本政治经济体制的批判姿态，而《日本经济新闻》报道更强调信息报道速度和数量。联合后的各大报并不会淹没自己的特色，他们在联合中通过各自的报道方式，努力扩大自己的读者群特别是拉近年轻读者。近期三家报业集团还曾集体介绍一个iPhone／iPod Touch的应用，它能把报道城市新闻、社论和照片传递给苹果智能手机的拥有者（这些文章通常只是导读内容，最终的目的是吸引读者阅读报纸）。相对于日本报业发行之前所推行的报业专营店而言，报业集团之间的联合起到了联合拯救行业的作用。