（二）首尔报业
1.报业的基本情况
由于政治格局的动荡，首尔在1987年之后才真正迎来了传媒业发展的“黄金时期”。因此，在全世界的报纸产业都走上了停滞不前与萎靡不振的道路时，唯独韩国新进入市场的报社正在急剧增加，从而导致市场竞争更加激烈[33]。1980年实施“新闻统废合”之后，全国只剩29家日报，到了1987年只增加了一家，共30家。1987年《6·29宣言》发表之后，报业界首先出现的现象便是复刊、创刊、增版和广告的竞争。根据统计，《6·29宣言》发表一年之后的1988年，全国日报数增加到65家，此后每年保持持续的成长。到1993年，全国的日报数达112家，1994年达124家，1999年113家，2001年123家，载至2014年12月，共171家[34]。据韩国新闻记者协会（韩国媒体最高协调和管理机构）2014年提供的数据，韩国新闻记者协会的会员单位是180家，首尔市的会员单位就有73家（需要说明的是，只有上一定规模的报社才能成为协会会员）[35]。
韩国报业的一个特点是政治立场十分鲜明。韩国报业有一条不成文的行规，一般持保守立场、相对右倾的报纸都是取名某某“日报”；而持激进立场、相对“左倾”的，一般都叫某某“新闻”。所谓右倾，就是喜欢为大企业主说话；所谓“左倾”，则是往往更强调维持普通民众的利益。比如，《朝鲜日报》与《京乡新闻》就是立场完全相左的死对头。
为准确客观地调查发行份数，1993年韩国引进了ABC（Audit Bureau of Circulations）[36]制度，加入的会员报社也为数不少，但真正参与份数公开，接受调查的报社却寥寥无几。其中，《朝鲜日报》是韩国31个日刊中最早持续接受该项调查的报纸。2002年10月，“朝中东”三大报首次全部纳入ABC的发行量认证体系，《朝鲜日报》《中央日报》和《东亚日报》的发行量分别为2 428 773份（2001年1—12月）、2 116 276份（2001年7—12月）和2 008 752份（2001年7—12月）[37]。为推进ABC制度在韩国的普及，韩国文化体育观光部在2009年5月明确，将根据ABC协会认证的发行份数和收费发行份数刊登报纸广告的方针。从2010年1月起，未接受ABC协会认证的报纸、杂志不能刊登政府广告。2008年，韩国政府将1 217亿韩元规模的广告刊登在报纸和杂志上，成为印刷媒体最大的广告主。文化体育观光部对此解释说：“这是为了使报纸、杂志的广告单价能按照市场原理尽量合理地制定。”[38]从发行市场来看，排名前三位的日报社《东亚日报》《朝鲜日报》《中央日报》的市场占有率约为51%，排名在前五位的五家报社（包括《韩国日报》《大韩每日》）形成了垄断格局，其市场占有率高达76%左右。市场占有率高的少数几家报社也在订购市场中形成了垄断体系，排名前三位的报社占据了全国订购市场的64%[39]。千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。从韩国报业的发行量水平来看，早在2004年韩国报纸的订阅率就达到了每千人394份，远高于中国报业发展水平（中国日报的千人拥有量到2003年才首次突破70份，2005年为76.84份；其中，千人日报拥有量超过100份的省市由2004年的六个增加到2005年的七个，北京、上海的千人日报拥有量也仅仅为285.16份和276.33份[40]）。
基于“朝中东”三大报的垄断地位，韩国形成了以首尔为中心的舆论圈，三大报的垄断地位也引起了政府和民众的不满，呼吁扶持地方报纸的声音一直没有间断。对首尔以外地方报业市场的调查显示，首尔以外的大部分地区，10人中有九人是中央报纸的读者，只有一人读地方报纸，中央报纸的垄断和寡头现象已十分严重[41]。三大报主要报道以首尔和首都圈为中心的政治、经济、社会文化的新闻，每家报纸大约60个版面中只有1—2个版面勉强刊登地方新闻，所以地方舆论最终只能从属于中央舆论[42]。
具体到首尔而言，2008年的统计数字显示，该地区共登记出版发行的国内外报刊包括，普通日刊64家，特殊日刊[43]82家，外语类日刊八家。这些日刊虽然是在首尔登记，但其发行基本是面向全国市场，其中外语类日报还包括了中国的《人民日报海外版》。详见表5-8。
表5-8 首尔地区报纸登记现状[44]
此外，首尔还有全国性的周刊23家，详见表5-9。
表5-9 首尔地区的全国周刊（23家）[45]
表5-10显示的是韩国各类新闻媒体收入构成及在近年来的变化。总销售额中最高的比例是广告收入。互联网上的内容销售收入较低但稳步增长，其他业务收入总体下降；互联网新闻媒体的广告收入及纸质报纸的销售收入均出现大幅下滑。表5-11为首尔各报社营销额以及市场占有率的情况。
表5-10 韩国各类报纸收入构成及变化[46]
表5-11 首尔各报社营销额（2016年）（单位：百万韩元）
从首尔地区各主要报纸的阅读量情况可以看到，传统“朝中东”三大报依然占据着非常明显的优势。详见表5-12。
表5-12 首尔地区报社阅读率（2007年）[47]
互联网在韩国的发展非常迅速，2001年的时候，韩国互联网普及率就已经高居全球首位。然而，我们观察首尔地区三大报的发行量（2010—2016年）（见表5-13），却发现，尽管《朝鲜日报》发行量从242.80下降到230万份，《东亚日报》《中央日报》中间有一些波动，但发行量基本稳定。相比较而言，在同属于互联网高普及区域的东京，《读卖新闻》发行量却从1 424.60万（2003年）下降到1 002万（2009年），成为当时世界唯一的一份发行量过1 000万份的报纸；《朝日新闻》则从1 232.60万（2003年）下降到804.90万份（2009年），分别跌去了400多万份，跌幅在30%左右。比较可见首尔报业的坚持实属不易。不过，考虑到韩国报纸订阅率的逐年下降（参见图5-1），三大报发行量的上升其实是报业资源集中于强势媒体的结果，而那些经营状况不是很好的报社，则会越来越边缘化了。
表5-13 “朝中东”三大报社的发行量（2010—2016年）（单位：万份）[48]
图5-1 韩国报纸订阅率（1996—2018年）[49]（单位：%）
尽管韩国报业获得了较好的发展，尤其是几家主要的报纸发行量相对稳定，但整体而言，报纸的订户在流失。根据韩国舆论振兴财团发布的《2017年韩国传媒年刊》数据显示，从2010年到2016年的六年间，报纸定期购买率下降了一半以上。但是，读者整体阅读率（即表示过去一周曾通过报纸、PC、移动互联网，手机和IPTV观看或阅读报纸文章的受访者百分比）却呈现持续上升，这或许给韩国报业带来一些希望。详见图5-1韩国报纸定期购买率（1996—2018年）。
韩国的一项调查结果显示，有30%以上未订阅报纸的家庭表示，今后将会考虑订阅报纸。这项调查是韩国新闻协会为迎接韩国第51个“报纸日”而进行的，包括停止订阅报纸者、年轻人和家庭主妇在内的1 200名市民接受了该项调查。调查结果表明，30.30%未订阅报纸的家庭表示今后有订阅报纸的打算。其中，年轻人占31.30%，家庭主妇占19.30%，年轻人订阅报纸的意识有所提高。此外，未订阅报纸的年轻人中，回答“一年之内将考虑订阅报纸”的也超过了15%，持同样打算的人，停止订阅报纸者为13.40%，家庭主妇为11.30%[50]。但是，该项调查也显示出一些值得担忧的信息。例如，在问及未订阅报纸的理由时，回答“从其他媒体也能得到新闻和资讯”的最多，占74.70%；回答“个人和家庭原因”的占54.80%；回答“广告和广告性的报道太多”的占29.60%；“报纸的报道和论调不中意”的占28.20%[51]。其中报纸的可替代性问题正变得日益突出。
2.面对新媒体冲击的调整
韩国广播广告公司调查显示，平时人们阅读报纸的时间约为每天22分钟，由于移动互联网的迅速发展，人们的读报时间已连续七年呈减少趋势，与10年前相比已减少了一半（图5-2）。各年龄层的网民对上传图像、照片等都非常积极，而与“互动性”距离较远的报纸自然影响力日渐下降。《中央日报》中国研究所所长刘尚哲称：“韩国是一个年轻的国家，由于宽带网普及率高，纸媒体走下坡路比中国快。《中央日报》2008年发行量为200万份，我们预计10年后可能降到100万份左右。我们现在常常开会研讨如何应对。”[52]
图5-2 韩国读者报纸阅读时间（1993—2016年）[53]（单位：分钟）
针对这一情况，首尔报业的应对表现在两个方面。一方面，2007年2月23日，韩国《朝鲜日报》宣称其“领先开创‘跨媒体’时代”，所谓的“跨媒体”是指将同一篇报道内容通过报纸、无线电视台、有线电视台、手机、网络等手段同时向受众进行报道[54]。这一举措将报业职能从“卖报纸”回溯到了“卖信息”，依托报业原有资源，为受众提供更多的内容服务。另一方面，近年来，免费报纸成为吸引读者，尤其是成为吸引年轻读者的有效手段。在首尔的地铁站里至少有10余种免费报纸，有早报、晚报，供上班族坐地铁时免费翻阅。据了解，像《CITY》这种报纸，每期也不多印，只印20万份左右，在所有地铁站口免费发放。这对传统大报构成了严重的威胁。为此，“朝中东”的高层领导还曾联合率领员工到首尔市政府门前示威，抗议免费报纸泛滥，劝告市民不要看此类报纸[55]。不过，韩国报业三巨头之一的《中央日报》也已经开始发行自己的免费报纸。同时，三大报也压低了报纸的订阅费，以适应新的报纸市场需求。《中央日报》最先从2004年1月开始直接把每月12 000韩元的订阅费砍了2 000韩元。《朝鲜日报》则从14 000韩元直降5 000韩元。尽管此时韩国报纸的家庭订阅比例已经降至48.30%，首次低于50%。
此外，面对互联网等新媒体的冲击，韩国报纸在内容上出现了新的变化。一方面，原本是综合性报纸的《中央日报》近年来明显增加了经济报道的分量；而另一方面，一些原本是经济类的专业报纸，却都纷纷打起了综合牌。在经济类报纸的发行量中位居龙头老大的《每日经济新闻》，其每日出版的24块新闻版面已调整到一半财经一半综合。《每日经济新闻》主笔张容诚表示：“一段时间报纸之所以走下坡路，是因为仅仅报道经济，内容单一，现在我们增加了综合性报道，内容丰富了，家庭主妇也能看，发行量提高了。”[56]《每日经济新闻》是韩国主流报纸中唯一不受财团控制的媒体，因其创始人把50%股份分给财团工作人员，20%分给报社工作人员，完全由民间控股。其主笔张容诚说：“我们决不人云亦云，凡事一定要自己采访调查，以新闻的公信力为努力目标”，“对高层次新闻的需求始终是会有的，纸媒体不会被抛弃。制作高层次新闻对记者、编辑提出了更高要求，提高纸媒体从业人员自身的学习创新能力至为关键，我们报社送出去到海外读博士的就有150人。我们现在拥有110万份发行量，计划在近两年要把发行量提升到150万份。”[57]当前韩国主要媒体的数字化战略总结如表5-14所示。
表5-14 韩国主要媒体数字化战略情况（2017年）[58]
续表
3.首尔报纸的发行技巧
韩国经济发达，国民收入水平高，城市人口密度大，人多而集中，为报纸发行提供了便利，有了这些先决条件，加上成熟的报刊发行体制，一并促成了韩国庞大的报纸发行量。韩国报纸发行格局与日本类似。全国性报纸都分为一报两刊，即一份报纸分日刊和晚刊，报刊发行实行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，发行销售店为特定的报社提供专一的发行服务，它有专营性质，发行销售店又被称为报纸专卖店或贩卖店。报社与专卖店是平等合作的关系，报社提供产品，并负责根据各专卖店的订报数量将报纸送到各店，读者管理和销售由专卖店负责，报社与各专卖店的结算价格从40%—60%不等，订户越多的店获取的利益越多。韩国的报纸专卖店有2.20万多个，有48万名从业人员，其中有四万多从事报纸投递工作的是学生，所以在韩国有“报纸少年”和“报纸少女”的说法。韩国的47个都道府县，平均每个有488.78个销售店，平均一个店有21人。《东亚日报》就有5 500多家专卖店，《朝鲜日报》则有6 000多家专卖店[59]。
在销售方式上，首尔报纸主要依赖家庭送报的投递方式，促销也几乎全部依赖于访问销售。庞大的报纸专卖店网络，使得韩国93%的报纸销售都是通过“送报上门制度”来实现的，零售仅占6.30%，而邮送更少，只占0.50%，《朝鲜日报》《东亚日报》《中央日报》的送报上门率甚至达到了99%以上。不过，高发行量提高了首尔报纸的运行成本，韩国报业收入结构和我国类似，发行存在亏损，广告收入占总收入的比例在70%以上，最高的达到90%左右。以1998年11月为例，制作一份32版（八版彩色）的报纸所需的纸张费与墨水费约为124韩元。一个月（以26天为标准）仅主材料费就达3 224韩元，但支局获得的款项，每份报纸平均为3 000韩元左右。因此，报社每销售一份报纸，就要每月产生224韩元的赤字[60]。
韩国报纸发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况，后来报社不得不求助韩国公平贸易委员会出面协调，并于1960年公布了《报业非公正交易禁止办法》，禁止四项不公正销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖券等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。2001年，韩国公平贸易委员会向改革管理委员会和政府递交了整顿报业市场的指导方针（草案），内容包括：禁止报业寄送多于订阅额10%的赠阅报纸，禁止报业连续三天寄送给用户赠阅报纸，禁止赠送高于每月订阅费价格10%的礼品以吸引订户的措施，等等，以防止不正当的销售行为。由于指导方针提出的限制媒体无序操作的措施引起了公众的广泛关注，韩国发行人协会也督促会员放弃某些市场策略，包括以贵重礼品换取订阅数额的做法。
在韩国，报纸发行拥有一个优势：韩国人讲人情，消费者忠诚度较高。以《京畿日报》为例，他们开发新订户的对策是：先免费送三个月报纸，待习惯养成了，再开始收费。而《朝鲜日报》的推广手段更高超，他们的发行员差不多走遍了全国每一个家庭，到户推销报纸，而且，可以让读者免费试看两个月，并送试看费两万韩元[61]。据韩国媒体研究所提供的数据，韩国家庭和个人订报占所有报纸发行量的95%以上，韩国报纸的发行主要靠全年征订，零售所占比例很小，约为6.30%[62]。
4.首尔主要报纸
（1）《朝鲜日报》
《朝鲜日报》是一家在韩国影响力最大的新闻媒体，1920年创刊，近年来在家庭订阅率、个人阅读率、媒体喜爱度等各种就订阅情况进行的调查中，均高居榜首。《朝鲜日报》在韩国国内日刊报纸中，是最早向读者和广告业主公开声明发行数量和收费资准的。据韩国时事周刊《时事杂志》2009年1月公布的一项调查结果显示，《朝鲜日报》以21.90%的读者支持率高居韩国各类报纸之首，《朝鲜日报》作为广受韩国读者欢迎的最有代表性的报纸地位没有动摇，其中特别受到40—50岁年龄段读者以及首都圈（首尔市、仁川市、京畿道）、江原道、济州道读者的广泛支持。此外，30多岁的读者对《朝鲜日报》的支持率也上升到了19.00%[63]。
《朝鲜日报》1995年建立了朝鲜日报网（http：／／www．chosun.com），在韩国最早开辟了网络新闻时代。此外，《朝鲜日报》还办了多语种的网站，其中，朝鲜日报中文网（http：／／chn.chosun.com）主要面对中国网友和全球华人，提供有关韩国对中国的看法、韩国最新动态以及对全球焦点的分析和评论。该网站提供的新闻是将《朝鲜日报》及其旗下媒体当日的报道翻译成中文，除了涉及一般的及时性新闻、周末版经济板块——“Weekly Biz”、深层分析板块——“Why”、中国人专栏等专业性强的严肃性内容之外，还提供娱乐、时尚题材的韩国流行文化。
（2）《东亚日报》
《东亚日报》1920年4月1日由金性洙、朴泳孝、金弘祚、高厦柱等77人发起主办，现由洪家家族持有主要股份。当时提出的办报宗旨是“支持民主，提倡文化”。该报现在是韩国三大日报之一，曾被称为“民族报”和“民族魂”。其1953年6月因朝鲜战争暂时停刊，8月复刊。《东亚日报》在汉城出版，常规版面为每天24—36个对开版，版式接近日本报纸风格，强调时政新闻，图文并茂，笔锋犀利。它的系列报刊有《少年东亚日报》、《新东亚》杂志、《科学东亚》杂志、《音乐东亚》杂志、《风采月刊》、《女性东亚》杂志和《东亚年鉴》等。《东亚日报》被认为是三大报纸中最敢于批评社会不良现象的报纸，它主张建立民族的政府、恢复公民权利、保障个人自由和新闻自由，因此经常受到政府的批评。但是，正因为这些特点，《东亚日报》成为在野党人和知识分子最为喜爱和拥护的纸媒。
（3）《中央日报》
1965年创办的中央日报集团已经由原来单纯的报业集团转向多媒体集团，除出版《中央日报》，该集团还出版英文日报Joongang Daily、韩文版《新闻周刊》《福布斯》《时尚》等20多种附属报刊。早在1995年，中央日报集团即创办了亚洲首家互联网新闻服务网——Joins.com，自创办以来该网站在韩国一直是最受欢迎的新闻媒体网站。该集团还拥有对外提供包括书刊出版、有线电视和互联网在内的多种类型服务。《中央日报》每天64个版，广告占全部版面的53%。近年来，在互联网等新兴媒体冲击下，《中央日报》报道上发生一些变化，一是综合题材转向以经济题材为主；二是从信息发布转向侧重分析和评论[64]。
《中央日报》的贡献还在于启动了星期天报业市场。韩国报纸过去没有星期天版，因为星期天广告主不投广告，而送报费用每一份也要比平日贵一倍以上。为发掘和培养这一部分读者群，《中央日报》于2007年推出的Sunday（《星期天报》）是韩国第一份每周日早晨配送的高品质报纸。《中央日报》认为，“在发达国家，周日往往能够比平时售出更多报纸。越是高品质报纸越是如此。越是高学历、高收入的读者，就越偏爱周日的报纸。一周当中因繁忙而无暇阅读报纸的人，往往将周日的清闲与报纸分享”。因此，中央星期日的定位为“一周一次，通过周日的报纸整理过去的一周，同时准备新的一周”[65]。该报内容分为三个部分：综合新闻部分只挑选一周新闻中重要的内容进行有深度的整理，并对下一星期做一展望。特别报道（Special Report）是从每周韩国的核心议题中挑选一个，对其进行多角度深层分析的特别报告书。副刊（Magazine）则提供丰富读者生活的文化教养与休闲信息，为读者献上阅读的乐趣。
《中央日报》1974年在洛杉矶设立了美洲分部，使用The Korea Daily的名称发行美洲版报纸至今。美洲版不仅在美国境内发行，而且在加拿大及南美地区也已得到普及，能够为移民生活提供丰富而有深度的消息。在美洲发行的报纸版面分为美国版、韩国版、体育版、日常版块（Daily Section）和分类广告五部分，平均每期发行100余页面。同时发行的还有费城、橘郡、圣迭戈、罗兰岗等地的地区版。另外，在joongangusa.com上还网罗了美洲各地韩人社会所需要的新闻、生活信息、移民信息、工作介绍等信息，通过网络提供给读者。报社总部位于旧金山，此外在纽约、芝加哥、华盛顿特区、西雅图、夏威夷、达拉斯、橘郡、圣迭戈、巴西、阿根廷、多伦多、温哥华等地也都建有分部并发行报纸。