报业：良好生态环境下形成的双重垄断格局

从20世纪20年代，发家于大阪的《朝日新闻》和《每日新闻》进军东京引发东京报业市场的激烈竞争开始，就在东京地区确立了《朝日新闻》《每日》《读卖新闻》“三足鼎立”的垄断格局。发展到如今的“五大报分天下”及唯一一家地方报的局面，可以说在激烈的报业竞争中，东京报业也出现了这样那样的问题，但总体来说，东京报业的市场还比较有序，是在良好的生态环境下发展起来的。

1.报纸的销售和广告收入状况

从新闻业的经济特性来看，其“规模经济”的属性非常显著，扩大经济的规模即意味着追求报纸发行量的扩大，而发行量的扩大又可以促进销售收入的增加和作为广告媒体价值的提高，因此对生产报纸的报社来说，扩大报纸的发行量是其首要任务。这一点在东京报业中体现得尤为明显。在20世纪70年代至80年代日本经济起飞及迅速发展的时期，随着社会的都市化发展和人民生活水平的提高，报纸的销售量一直呈现增长趋势，当时各报为了获得新的读者，开展了各种各样的促销活动。但在《垄断禁止法》等一系列法律规章的限制下，“疯狂赠品”的竞争告一段落。至90年代后，东京报业销售竞争的特征表现为从其他报纸争夺读者，提出各种优惠条件来吸引读者，如订阅一年报纸便可得到三个月免费报纸等优惠措施。但是，这种类型的竞争并不是所有报社都可以进行的，需要有雄厚的资金基础，因为最终获胜的往往是拥有丰富经营资源的报社，这类报纸无论在资本、人才、技术、品牌力和流通网方面都有很强的实力。这种“强者更强，弱者更弱”的两极化发展态势更进一步促成了报业市场垄断化格局的形成。

2.报业市场的双重垄断格局

我们将目光扩展至全国，会发现日本的报业市场是以全国性报纸的全国性垄断和地方性报纸的地方性垄断为特征的。从“二战”中的“一县一报”体制延续至今日的“一城一报”，可知地方报纸在制度上是受到保护的。当然，这样的双重垄断格局在东京却有其特殊性，作为首都以及全国五大报总社的所在地，地方报纸《东京新闻》并未能占据对该地区的垄断地位，反而是五大报势头强劲。一方面，从这个角度来看，东京都市圈的报业竞争激烈程度又高于日本其他地区。另一方面，在新闻企业中，也形成了两极化的格局。

3.稳定报纸价格中的政府干预

在东京乃至全日本，报纸的编辑发行等业务虽然没有受到任何法律的制约，但在报纸销售系统上却受到了法律的严格制约。这尤其体现在对报纸价格的制约上。首先，对于占据全国60%市场份额的五大报纸，早在1980年日本政府即根据《垄断禁止法》，将这五大报纸指定为垄断企业，规定其在提高报纸销售价格时必须提出相应的报告书并经过相关部门的批准才能实施提高价格的措施。最值得一提的是日本稳定价格体系的“再贩卖制度”。所谓“再贩卖制度”就是第二次销售价格固定制度，实现报纸零售价格定价标价制度。由于这一制度的存在，在东京，各种报纸、出版物均以明码标价的价格，稳定地向消费者供应，同时也给报业的专卖发行提供了制度及法律保障。在定价上，像《朝日新闻》和《读卖新闻》平时报纸均为对开60版（上午40版，下午20版），零售卖180日元／份（相当于12元人民币左右），定价很高。按照中国的纸张和印刷成本估算，60版报纸成本不过5元／份，所以在东京零售一份报纸是大有赚头的，这也是报社销售收入高于广告收入的原因之一。这样一来，价格战在报业市场中发生的可能性几乎为零。当然，近年来，人们也在争议再贩卖制度，特别是取消和改革日本报业享受多年的《反垄断法》中把报纸作为一种特殊制定商品实行全国统一定价销售这一规定的呼声逐年加大，认为其限制了自由竞争，特别是缺乏价格竞争而给消费者带来了损失。但是，东京报界的观点是，该制度一旦被废止，送报上门制度会随之土崩瓦解，报纸零售价格将大幅回落，最后必然导致整个报业的衰落。