杂志：出版业的支柱
在中国，杂志通常与报纸一同归类，称“报刊”；但在日本，尽管许多报业集团都有自己出版的杂志，但更多时候，杂志是与书籍一同并称为“出版业”的，出版杂志的中坚力量也是各大出版社。有研究表明，日本杂志的读者市场巨大，年人均占有量20—30册左右，超过了欧美发达国家7—10册的水平，更是我国的10倍[56]。
从杂志在东京的流通渠道来看，按销售量从高到低排列应为：书店——便利店——书报亭。日本是仅次于美国的“杂志王国”，不仅在东京，整个日本出版业的发展都是杂志起主导作用的。自1970年以后，几乎每年杂志的销售量都高于图书的销售量，在21世纪初，杂志出版收入一直大幅度领先于图书出版收入，2003年二者的比例更是达到了64∶34，杂志销售额也一直稳定地占据了出版业总销售额的59%左右[57]。
同样，由于新媒体的冲击，杂志业也开始进入下行的通道。2016年的数据显示，日本有397家全国发行的杂志，杂志主要通过便利店进行销售，但近几年单个便利店中卖杂志的货架已经从五个减少为三个，缩减了40%[58]。作为杂志社与读者接触的“界面”，便利店货架的减少具有非常直观的意义。
1.杂志受众细分
根据日本出版科学研究所的统计[59]，2004年日本出版发行的杂志有3 624种，其中大多数在东京都有发行售卖。从前文叙述的东京杂志发展史不难看出，其一大特点就是受众不断细分化，其实对于3 000多种杂志，在东京最具代表性的分类方法亦是由日本杂志协会根据杂志的内容和读者对象的不同所进行的分类方法，其种类可以概括为八种。
（1）男女共通，以一般成年人为对象：综合月刊／周刊杂志、周刊画报、文艺／历史杂志、商业／金融杂志等。
（2）面向男性，主要以年轻人为对象：男性青年杂志、少年漫画杂志、男性漫画杂志等。
（3）男女共通的信息杂志：城市信息杂志、TV／FM信息杂志等。
（4）以少女为对象的杂志：少女杂志、少女漫画杂志。
（5）以年轻女性为对象的杂志：女性青年杂志、女性青年成人漫画杂志等。
（6）以女性为对象的实用杂志：女性周刊杂志、家庭女性杂志等。
（7）以孕妇／育儿期女性为对象的杂志：孕妇／育儿杂志。
（8）以儿童及学生为对象的杂志：儿童杂志、学年杂志。
我们可以看出，东京在对女性杂志的分类上是比较细的，这既与历史中的“杂志创刊热”时期女性杂志大量涌现一脉相承，也与广告界的要求有直接联系。据MRS广告调查公司2005年2月的杂志广告统计数字来看，与化妆品相关的广告占杂志广告总额的9.20%，居各类商品广告的首位，第二位为服装纤维制品，占8.60%，诸如这些化妆品、时装、服饰及家庭洗涤用品的广告一直占据着杂志广告市场的重要地位。
2.从漫画杂志到ACG产业链
从上述分类中还可以看出东京杂志的另一个特点，即无论是少年还是青年，抑或是较成熟的成年人，不分男女都有符合自己年龄层和性别的漫画杂志。日本是一个名副其实的漫画王国，它的漫画题材并不仅限于儿童题材，以成人为题材的漫画也占了相当大的部分，这与中国的有关漫画的传统观念有着很大的不同。因此，初到东京的人可能会惊异于此景：在电车中很多身着西服的上班族竟拿着漫画杂志并且是一边看着漫画一边乘车。其实在东京，1989年以后成人漫画杂志的发行量就超过了少年漫画杂志[60]。
漫画的存在可以说是日本出版文化的最大特征。尽管大众传媒所应具有的新闻性和报道性在漫画杂志中丝毫不存在，但漫画杂志的大众传媒属性却毋庸置疑。在日本出版科学研究所公布的2002年出版市场的统计数字中，漫画杂志和漫画连环图书的合计销售额约占出版市场全体的22.60%，销售册数约占全体的38.10%。在东京，漫画刊物的发行量是其他书籍或杂志望尘莫及的，根据日本杂志协会公布的2003年9月到2004年8月期间发行量超过100万册杂志的名单，只有位居第三位的《月刊电视》（月发行量120万）不输于漫画杂志，其他九种杂志均为漫画杂志，创刊于20世纪五六十年代的《周刊少年跳跃》和《周刊少年杂志》稳稳占据着前两位（周发行量分别为299万、272万）。如果以全日本的数据为参考，每周出版的漫画杂志销售量都超过1 000万册，除以1.30亿的人口，意味着每周13人中就有一人在买漫画杂志。
对于出版社来说，仅仅依靠漫画的平面出版物是不能实现最大化的经济效益的。在东京，大型出版社已经通过漫画作品在多种媒体上的综合利用，进而实现了一个完整的漫画产业链结构（ACG产业链）。其完整性表现在三个方面[61]：一是出版多种形式的平面刊物，即将同一漫画题材使用在漫画杂志、漫画连环图书和小说上；二是通过和其他影视媒体企业的横向合作，使漫画电子媒体化，以电视连续剧、动画片的形式在电视台或电影院放映；三是开发周边产品，即通过音像制品、游戏和玩具等相关产品的开发和销售，实现漫画产业链条上多个企业间的相互合作。这一经营路线早在20世纪70年代后期就开始显露头角。最成功的范例是德间书店1997年对由漫画改编的《幽灵公主》动画片的制作和发行，它与动画片制作公司、日本电视台、电通广告公司共同出资制作完成了该动画片并通过东宝系列电影院在全国放映，收入超过100亿日元，后来德间书店还与美国迪斯尼公司进行业务协作，使该片在欧美也公开放映并以音像制品的方式展开销售，从而引发了从漫画到动画片，从东京到全国再到世界的流行。而在中国流行已久的《名侦探柯南》也是同类的范例。
如今，日本动漫产业涉及影视、音像、出版、旅游、广告、教育、服装、玩具、文具、网络等众多领域，并以超过90亿美元的年营业额使之成为世界第一动漫大国[62]。另据韩国文化体育部的一份统计显示，世界动画片约3 000亿日元的市场中，日本占据了约65%[63]。
3.综合类月刊杂志与周刊杂志
在上述的女性时尚杂志和漫画杂志中，的确无法体现所谓的新闻性和报道性，但这并不意味着东京没有具备这些特性的杂志。身处一个有着追求新闻自由传统的国家，东京的杂志在报道事件方面时表现出了更多的攻击性和批判性，虽然报纸在时效性上更胜一筹，但在深度报道和对现实的批判上，月刊综合杂志却有着敢为天下先的先锋精神。东京的月刊综合类杂志中，较为著名的有《文艺春秋》《中央公论》和《世界》等。《文艺春秋》最为著名的报道是1974年11月号发表的最终导致田中角荣首相辞职的调查报道，该事件被称为日本的“水门事件”，正如该月号杂志的《编辑手记》中所写：“本杂志的此次策划师因为报纸和其他的大众媒体不肯做这样的事情，所以我们做了。”目光移近至2003年，东京的月刊综合杂志对美国发动的伊拉克战争也表明了各自鲜明的立场。具有文化精英阶层意识的杂志《世界》和《论座》都表明了反对战争的立场，而与此相反，《中央公论》和《文艺春秋》却在同时期杂志中发文支持美国发动战争。总的来说，在对现实的批判精神上，与月刊综合杂志相比，东京的报纸和广播电视的确是相形见绌。
与月刊综合杂志的深度报道、立场鲜明相比，东京的综合周刊、女性周刊和周刊画报在报道深度上也略逊一筹。由于周刊杂志特别是女性周刊杂志具有强烈的广告媒体特征，因此如何扩大销售量便成为重要的课题，其必须做到努力满足读者的愿望和猎奇心理，生产和制造适合大众口味的文章。这样的编辑方针使杂志的报道内容带有了更多的娱乐性、煽情性，文章的标题也更多地使用具有煽动性的语言。在东京，综合性周刊中较为著名的有《周刊Post》《周刊现代》《周刊新潮》及《周刊文春》等，女性杂志有《女性Seven》《女性自身》《周刊女性》，周刊画报则有FRIDAY、FLASH等。
4.新闻类免费杂志出现
2004年，在东京传统的杂志市场中，出现了一张新面孔——新闻类免费杂志。每逢周四的清晨，东京新宿地铁站出入口，许多身穿工作制服的中青年男女可顺手在墙边杂志架上取一本杂志，然后匆匆走进地铁站。被取的杂志名为《R25》，是在东京都范围内发行的一份免费奉送的周刊。《R25》创刊于2004年7月，逢周四出版，每期印刷60万份[64]，分放在人流密度较大的地铁出入口、电车站等处的专用杂志架上供人免费取阅。每个点大约放一万份，两三天即被拿光，可见其受欢迎的程度。为了吸引读者，《R25》在各方面都动足了脑筋。它把读者群定位于25岁至35岁的工薪阶层中不大爱看杂志、很少翻阅报纸，被广告商称为“作为消费者很有魅力，广告宣传又很难接近”的一族。周刊的内容，主要刊登这些人日常谈话中经常涉及、又不甚了解、却很想搞清楚的社会话题。每篇文章约800字左右，两分钟就能读完。一本杂志只有50个页码，满足了这部分读者要求携带方便的心理，和在上下班途中，坐在地铁或电车中阅读的需要。同时，《R25》又用高级纸张印刷，让人不会感到掉价。
其实更早以前，东京就出现了免费奉送的杂志。如2000年创刊的刊登饮食业折扣降价信息的《热胡椒》，2001年创刊的刊登人才招聘信息的《地区招聘岗位》，2002年创刊的《住宅信息》等，但都是传播商业销售信息的杂志，而作为传播新闻，刊登各类信息的免费奉送杂志，《R25》还是头一份。作为代表着全新发行形式的杂志，《R25》等在东京新鲜出炉的新闻类免费杂志尚处于摸索阶段，毕竟免费奉送的杂志其收益全靠广告，如何做到收支平衡是其之后要面对的重要课题。读者以前熟知的一般传播商业信息的免费杂志，广告和文章是统一的，广告即文章；但《R25》是新闻读物类杂志，广告与文章是两码事，而且随着印刷份数增加广告价格也要上升，从而降低了竞争力。
关于免费杂志的前途，新闻类内容比商业消费类信息更有优势，东京出版界人士认为[65]，至少在当前它可以与收费杂志并存，尤其是新闻信息的免费传播有其价值和吸引力，但若是内容仅限于商业信息类的免费杂志，只能算是一种过渡形式，最终要被因特网和手机所取代。