效率与公平的博弈

在我国，大众传媒作为信息产业的一部分参与市场竞争，自主经营，自负盈亏，必需追逐经济利益才能在市场中存活下来。由于竞争会使市场结构向着寡头垄断的方向发展，组建以提高效率为诉求的传媒集团成为传媒业发展的必然趋势。

我国的媒介集团化趋势开始于20世纪90年代中后期，上海大型传媒集团也相继在20世纪末21世纪初的时候组建完成，并开始集团化经营。而受众可谓是传媒业的“上帝”，为了争取到更多的受众，就需要满足受众所需要的信息、娱乐等方面对传媒的要求。上海传媒集团组建之后开始不断优化集团媒体结构和节目内容，继续做强党报和综合性期刊，不断发展都市报刊以及经济报刊，满足城市居民对生活信息和经济信息的需求，陆续改革和创办了一批报刊如《新闻报》《新民周刊》《上海星期三》《东方体育早报》《东方早报》《第一财经日报》等。在广播电视方面，通过对受众喜好的细分，对电视频道和广播频率进行专业化改造，推出了一批专业化频道和频率，不但有针对性地满足受众的不同需求，而且避免了重复建设，提高了集团经济效率，比如体育频道、第一财经、生活时尚频道等。

通过对受众需求的关注和全方位满足，上海媒体竞争力也随之增强。2006年，在全国“城市生活服务类周报竞争力10强”排名中，上海报纸占了一半，《申江服务导报》和《上海壹周》分列第一和第三。同年，上海文广新闻传媒集团在中国新闻奖评选中获三个一等奖，纪录片《我的宝贝》获得第11届亚洲电视大奖^[161]。对经济效益的追逐还促使上海传媒品牌战略的实施，第一财经是其成功的典型。第一财经旗下拥有包括报纸、杂志、广播、电视、互联网等五种传媒在内的品牌产品，已发展成为我国财经领域最具影响的专业资讯供应商。通过这一系列以市场力量为引导的改革与整合，上海的传媒业经济实力也随之不断提升。在传统媒体经营断崖式下滑尚未见底的情况下，上海报业集团新媒体收入持续上升。2014—2017年，集团新媒体收入占集团主业收入比重分别为0.88%、9.44%、18.55%、33.40%，新媒体广告占集团媒体广告总收入比重分别是1.30%、11.30%、26.67%、47.20%。两项比例指标连续三年同比翻番。2017年上半年，上观、澎湃、界面等新媒体收入实现同比增幅131%^[162]。

大众传媒是整个社会的信息系统，具有强大的社会影响力，服务于公众的利益被认为是大众传媒业的社会责任。然而，传媒业对经济效率的追求，虽然在一定程度上丰富了媒介内容并且满足了不同受众的需求，看似维护了公众的利益，但这种出于经济效率追求而带来的社会公平是不可靠的。当经济利益与社会公益发生冲突时，只靠大众传媒的自律是不可能维护起社会公平的。在我国，实行“事业单位，企业化管理”，始终把社会效益放在第一位，有利于大众传媒在效率和公平的博弈中达到一种均衡状态。上海的大众传媒在这一方面表现突出，特别是在对重大社会事件的报道传播上更是体现了媒体应有的社会责任感。

2008年5月12日发生的汶川地震中，上海媒体在抗震救灾的新闻报道、鼓动社会募捐的宣传等方面发挥了很大的作用。以电视媒体为例，灾难发生后，上海文广新闻传媒集团以东方卫视为主要播出窗口，以电视新闻中心、东方卫视为主要制作力量，调集全集团资源，集团主要领导坐镇一线指挥，迅速播出版面，率先在全国地方卫视中连续推出大板块、大容量的“聚焦四川汶川地震”特别报道，展现出了一个主流媒体该有的品格、公信以及执行力。东方卫视大型公益节目《加油！2008》在第一时间做出调整，由关注希望小学的体育设施转为关注救灾，关注灾区的孩子，两场节目中共筹得8 400多万善款，其中包括40万短信捐款。东方卫视在特别报道中，每天根据新闻的更新和宣传要求制作了近30条宣传片、公益广告和抗震救灾MTV，以提炼和升华每天的新闻报道，传播人文关怀和精神力量^[163]。此外，在对外宣传方面，东方卫视利用自身在北美、欧洲、亚洲等地落地的优势，利用多种途径向国外受众传播中国抗震救灾的最新消息。东方卫视在此次抗震救灾中的表现获得了观众的广泛认同，收视率也较前期有大幅增长。