（一）经验借鉴

1.报业的“敲门发行学”是否依然有效

对于日本这个“报业王国”，如果说其新闻业最饱受争议的是记者俱乐部制度，那么其最受称道的则是以宅配制、专卖制为代表的报业“敲门发行学”。

如前文所述，在新闻的销售方式上，与中国和其他国家的街头销售方式不同，日本自明治时期以来一直实行的是专卖制和送报到户的户别配送制度。专卖制是指读者以月为单位并以每月结算的方式与报社签订专属销售合同，在这一基础上，读者居住区域的该报社直属销售店每天会有报纸配送员把报纸直接送到读者的家中。东京99%的一般综合性报纸都是通过这样的方式进行销售的，70%的体育类报纸也是采用了户别配送的制度^[90]。与报摊零售型销售方式相比，专卖制和户别配送制度的优势在于报纸的销售发行量稳定，不会因为天气或其他的原因而使销售量发生大的变化，也避免了报纸为追求一时的利益和销售量而走煽情的路线，这是东京的一般性报纸能够维持动辄几百万发行量和高级内容品位的根本原因。而与订阅为主、零售为辅的销售方式相比，专卖制下的订单驱动型发行方式的好处在于有多少订单，报社就印刷多少报纸，几乎不会出现库存积压现象。因此报社的成本压力和报纸从业人员的精神压力相对要小许多。同时这种发行方式也为报社带来源源不断的现金流，使东京的报纸在经营上能够坚持“两条腿走路”，既能取得稳定的卖报销售收入，又可以获得卖广告版面的广告收入。

而从专卖发行制度对报业的影响看，遍布全国的专卖网络体系形成一个其他产业参与者无法逾越的壁垒。根据产业组织理论，集中度高的产业可以包围自己不受新的产业者渗透和威胁。东京的各家报纸都有完备的专卖销售网络，上门送报率达93%^[91]，新的产业竞争者很难在短时间内建立起如此庞大的销售体系。从更高的视角看，这种产业内部基于专卖制度下的竞争机制，造成了日本报业市场牢不可破、滴水不漏的垄断格局，以致日本报业市场大门始终敞开，但是外资报纸根本无法进入，就连本国的业外资本也是“进来一个，死掉一个”。

而对我国报业来讲，虽然“自办发行”曾经成为一些都市报获得市场的法宝，但是在如今报业营收急剧下滑，人工成本逐步攀升的形势下，如果盲目地学习日本的发行制度，是无法复制其成功的。而事实上，早年曾经尝过“自办发行”甜头的报刊，正在逐渐告别这一体系。2018年9月5日，北京青年报社发布通知，《北京青年报》改为邮局发行，邮发代号为1-86。公告称：“为适应媒体发展形势，覆盖更广泛的读者群体，本报决定调整2019年报纸发行方式。”自8月30日起，《北京青年报》由小红帽公司收订发行改为邮局发行。《北京青年报》全年订阅价为480元／份。北京青年报社的小红帽公司于1996年7月成立，是北京青年报社为转换发行机制、提高发行服务质量而创办的京城首家专业化报刊发行公司，并承接《北京青年报》夹报广告业务。

2.新媒体发展中的政府主导作用

我们很难给日本政府对大众传媒的高度参与与管制下一个简单的结论。但至少从近年的实践来看，正如上文详述的那样，东京能形成以手机为中心的移动媒体数据提供、信息传输和终端接收的完整产业链，并且在每一个环节上都有相应的产业公司制作和提供相应的产品内容，这都离不开政府在其发展的每一步中起到的积极主导作用。正是在政府的E-Japan计划的主导下，不同的企业都在各自的环节上完善自己的工作，因此基本上没有重复建设，不同媒体在彼此竞争中实现了比较良性的循环。也正是因为这样，东京的整个移动媒体才会在不长的时间里，如此迅速有序地发展，达到了整体强大的目标。