信息传播模式研究

（一）垃斯韦尔模式

1948年，美国政治学家哈罗德·D·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在一篇论文的开头，提出了“五W”的模式：1.谁？（Who?）2.说了什么？（Says what？）3.通过什么渠道？（In which channel？）4.对谁？（To whom？）5.取得了什么效果？（With what effect？）^[22]由于这一模式简洁明确，被大众传播媒体广泛使用。布雷多克（Braddock）（1958年）发现，除了拉斯韦尔提出的那五个问题外，还有更多可考虑的因素。布雷多克增加了“传递讯息的具体环境”和“传播者发送讯息的意图”这两个问题^[23]。麦克卢汉（McLuhan，1964年）那句常被引用的名言“媒介即讯息”，可以清楚地说明，当与接收者相关时，媒体的作用会受到何等的重视。在这一语境下，学者们通过不断完善拉斯韦尔忽略了的“反馈”这一元素，使这一模式不仅成为反映当时的主流观点模式，甚至是时至今日还能够指导我们研究传播过程的一种便利和综合性的方法，而其中某些部分至今仍然被仔细研究。

（二）香农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式

第一个模式由美国两位信息学者克劳德·香农和沃伦·韦弗在20世纪

40年代后期提出。第二个模式以心理语言学家C.E.奥斯古德的思想为基础，并由大众传播研究者威尔伯·施拉姆于20世纪50年代初期加以发展并提出。香农及其合作者沃伦·韦弗于1949年提出的模式^[24]，展示了五种需要完成的正功能（functions）和一种负功能（dysfunction），即噪音。这两个模式之间还是存在着一些重要的相似之处，这种循环思想的出现，意味着与传统的直线型/单向传播模式之断然决裂。施拉姆以后对此模式做了改进，使之适用于对大众传播的描述。

（三）格伯纳传播基本模式

美国大众媒体研究者乔治·格伯纳一直在探索一种广泛适用的模式，于1956年首次提出了这个基本模式。该模式的各部分犹如建筑用的砖块，使之能够将简单或复杂的传播过程描述为一种讯息的生产过程或一种讯息及传播事件的感知（perception）过程^[25]。该模式使人们能够进一步研究关于感知与生产的性质以及两者之间的相互作用。模式的内容包括10部分：1.某人；2.感知到某事；3.并做出反应；4.在某种场合下；5.借助某种工具；6.制作可用的材料；7.于某种形式中；8.于某种语境中；9.传递某种内容；10.获得某种效果。该模式大体上说是始于某种感知行为的，被感知到的东西用E（事件）来表示，而感知者M对事的感知为Ei。当模式用于人类传播时，M可以是一个人，而在非人类传播中，M可以是某种机器（如暖气系统中的恒温器）。上述两种对感知的不同研究方法，在大众传播研究中很容易找到例证，因为其中的特定刺激物总能引发一些可预测的反应。当然，今天的研究者更倾向于接受以“交易式”方法去看待感知。

（四）纽科姆ABX模式

该模式由纽科姆（Newcomb，1953年）根据心理学家海德（Heide，1946年）的早期理论发展而来。海德当时关心的是两人之间在对第三者（人或物）的看法上可能存在一致性或不一致性的程度。他的理论认为，如果两人之间及其对某个外部目标的态度一致，那么两人之间的关系形态将是平衡的；而如果两人互相喜爱，但其中甲喜爱该第三者而乙不喜爱，那么他们之间的关系形态将会不平衡。纽科姆的模式为一个三角形，其中的三个点分别代表A和B两人以及他们的共同环境中的一个第三者X^[26]。这两人相互关注，并分别关注X。一般而言，纽科姆模式所指出、并为平衡理论所预示的这种过程，从总体上支持了这样的观点——人们很可能会关注与自己预存立场相同的信源，并会寻找信息来支持和证实他们的实际行为。

（五）韦斯特利-麦克莱恩模式

韦斯特利和麦克莱恩于1957年提出该模式，是一个研究大众传播的系统性方案，其思想源自社会心理学、平衡理论、互向理论等，而其直接前身则是前节所述的传播行为基本模式。该模式显示了一个信源A的活动，即A如何从混杂的X当中做出选择并传递给B。此外，B自己也能够直接感知到某个X（即XB），并能通过反馈链（即fBA）做出反应^[27]。从一个权威的信源寻求信息，B可能具有与A直接联系的其他方法（例如通过成为某一组织的成员），也可能会对X有直接经历（例如价格上涨、天气变化）。该模式的主要缺陷是它夸大了大众传播过程的整合程度，夸大了“鼓吹者”、传播者和受众等三方在这个过程中保持一致看法的程度。实际上，每一方都可能追求一些与其他两方往往毫不相干的目标。