传播中“注意”的形成

传播要有对象，吸引对象的第一步是引起注意，使对象朝向和集中于一定的事实、问题、知识、观点、形象、声音等等。只有打开“注意”这道门，才谈得上认同、联系和保持传播状态。马克思和恩格斯对如何形成“注意”是很有研究的。

形成“注意”的首要因素是事实的变动。1848年马克思阅读一家地方报纸时，被它的报道所吸引，原因不在于写作技巧，而在于报纸提供的事实。他说：“在这里看到的只是平铺直叙地叙述事实，叙述中仅仅偶尔带几句简短的伤感的结束语。这些直率的报道，正由于没有矫揉造作，所以能够给人以强烈的印象。”[32]

一般地说，引起矛盾冲突的传播活动更能引起注意。在1847年的一次会议上，为了活跃气氛，马克思和恩格斯有意进行争论，引起注意，马克思并因势利导，发表了著名的关于贸易的演说。40多年后，恩格斯还很清楚地记得这件事，他回顾说：“在布鲁塞尔的德意志工人协会中，辩论显得很沉闷，于是我就和马克思说好，装作开始争论，他主张自由贸易，我则主张保护关税。在场的人发现我们突然互相攻击起来时的那一幅幅惊奇的面孔，至今仍然历历在目。”[33]关于《资本论》出版后的宣传，也是利用了人们的这种心理。当时他们发表了许多文章，用不同的观点评论这本书，仿佛不少入围绕着它在进行论战，把人们的注意力吸引了过去。马克思就此说：“整个事情就在于‘制造轰动’，这比文章怎样写或写得如何有内容更重要。”恩格斯也指出：“只要是把它当作值得注意的重要现象，那么在这以后整个那一伙人自己就会喧嚷起来。”[34]

批评也是一种引起矛盾冲突的形式，因而批评性的信息一般会比中性的和赞扬的信息更易于引起人们的注意。正是在这个意义上，马克思在他的《政治经济学批判》出版后说：“我期望的是攻击或批评，只是不要完全不理，完全不理也会大大影响销路。”[35]

同样的内容，甚至同样的用语，讲话人的不同，引起注意的情况会大不一样。出于一种信任感，专家或领袖进行的传播往往会引起注意。法国激进党在一段时间里曾与工人党对立，它的机关报对工人党的最低纲领不屑一顾，而当这些要求从自己党的领袖人物的口中讲出来时，却立即引起了注意，并加以积极传播。就这种心理马克思写道：“说来好笑，仅仅作为‘工人党’的口号出现的东西，激进党的机关报总是要加以轻视或嘲笑，而现在当他们从克列孟梭嘴里听到时，却当作奇妙的启示为之惊叹不已。”[36]

在人们的传播活动中，内容和形式大都是很平常的，但如果在传播的风格特点和表现方式上有一些与众不同，便可以在一定程度上引起注意。马克思和恩格斯要求文章或发言尽量有新鲜的内容和形式，若没有很多新奇之物，那么要在表达上具有独特的风格；若传播的内容很难做到独具特色，那么使人感到传播的清新、明快、真诚，也可以吸引人们的注意；就每一具体的传播而言，集中传播比分散传播更会引起注意。

他们所论证的各种引起注意的方法，其心理依据有两点。第一，刺激物的对比关系。传播的内容、形式、风格反差大，便容易引起人们的无意注意。例如马克思和恩格斯为《资本论》作广告，就意识到这一点。当时正是圣诞节来临之际，大量书的广告都借着节日涌出，每本书之间的反差减小，于是马克思和恩格斯商量，宁可晚一些，也要使广告引起注意的程度大一些。恩格斯说：“这东西可在新年后登报，否则会淹没在圣诞节书籍广告的浪潮中。”[37]

第二，人们在传播中特有的好奇心。千篇一律、刻板化、公式化的信息，不易引人注意。而任何新奇的信息却会激发起人们的探询欲望。马克思引证过亚里士多德的名言：“惊奇是发议论的开端。”[38]顺应公众的好奇心，是马克思经常使用的一种引起人们注意的方法，1852年，普鲁士当局制造了科伦共产党人案件，这件事“成了全欧洲报刊注意的中心，而公众猜疑的好奇心达到顶点”。[39]马克思及时写成小册子《揭露科伦共产党人案件》。他要求朋友们“在报刊上预先登广告，以便引起读者的好奇心”[40]，通过这种方法声援了自己的同志。

在多数情况下，注意是由于刺激物的突发性或相对突出而引起的；还有一些注意不是由于与众不同，而是连续轻度刺激而形成的，这即是重复引起的注意。1893年德国社会民主党领袖倍倍尔的演说引起的注意，便是这样形成的。恩格斯曾兴奋地说：“倍倍尔的演说散发了350万册。现在他们要把辩论的全部内容印成小册子（售价5苏），本来已经很强烈的印象，还将双倍地加强！”[41]但是，重复引起注意是有条件的，必须经常变化传播的形式和方法，并且要适度。简单的重复引起的不是注意，而是厌烦。马克思很重视这一点，他在报道英国罢工时，就曾揣摩读者的心理，写道：“我每个星期都得到各种罢工的消息，如果我在每一篇文章中都把它们一一列举出来，那会令人感到厌烦。因此我今后只是不时地报道其中一些有特别值得注意的特点的罢工。”[42]