2.4 经典案例：Pepper（佩珀）公司的百年生存之道
可口可乐和百事可乐是世界公认的两大饮料行业巨头，其创办历史均超过100年。在这两个超级公司屹立于世界的时代，也有一个小公司Pepper（佩珀）公司与它们展开了激烈的市场竞争。Pepper公司不仅活了下来，而且还创造出了辉煌的业绩。Pepper公司的经营理念是：蚊子可以打败狮子。中小企业必需占有自己的市场份额，市场有缝隙就有未来，而你有天时、地利、人和的资源。
2.4.1.背景分析
Pepper本意胡椒，但公司起名与胡椒毫无关系。该公司的特色产品是佩珀医生饮料，于1885年由一位药剂师配制而成。这位药剂师当时钟情同事查尔斯·佩珀（Charles Pepper）医生的女儿，为了讨好希望中的岳父大人，他就用Pepper为刚刚研制出来的新饮料命名。
佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯市，年销售额约为5.5亿美元，税后净利润约为6000万美元。美国饮料行业约有800种商标产品，可口可乐公司排第一，百事可乐公司排名第二，它们占领着大众市场。佩珀公司自1969年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口可乐和百事两大巨人面前，享有美国饮料行业5.1%的市场份额。
2.4.2 营销策略
（1）怎么办？没有营销主题下的无奈。1927年改变广告主题，广告专家厄尔·拉西（Earle Lacy）根据沃尔特埃迪教授写的一本书《流质便餐》设计出广告语“半上午半下午应该吃点喝点”。因为这段时间人体中血糖含量最低，需要补充养分。这一主题及其理由说服力强，市场反应较好。但无论是直销还是推销，公司中的人却一直在为“该如何向人们描述它的口感或味道”而犯愁。
（2）我是谁？重塑自我，打开局面。1969年，该公司将其广告业务全部交给了杨-鲁比卡姆广告公司。这家广告公司经过调查研究，决定抛弃佩珀公司80多年来一直用来宣传的所有形象和主题，另外设计出了新主题和新形象，并制定了长期策略，为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题是“这是美国最受误会的软饮料”。
（3）尝了再说，树立目标顾客的信心。第二阶段的宣传主题是“与众不同”，目标在于让人们感知佩珀医生饮料与所有其他同类产品完全不同。引导消费者的尝试和体验“试过之后你就会爱上那种与众不同的软饮料”。
（4）大众宣传功过参半。到了1977年，广告宣传的重点对象瞄准了13～30岁的青年一代，因为软饮料的主要市场正是青少年和青壮年。宣传内容比较简单，制作不再复杂，由扮演胡椒形象的年轻人亲自演唱主题歌曲。随着广告宣传的持久深入，公司的销售额量直线上升。心理学图示研究结果表明，倾心于佩珀医生饮料的顾客往往属于自有主见、不肯随波逐流的类型。电视和广播两类广告的目标视听众主要还是青少年，强调两个心理学感情因素：一是生动有趣，二是反叛传统。
2.4.3 市场分析
（1）竞争对手分析。在美国软饮料市场，可口可乐公司和百事可乐公司一直雄居前两位。这两大公司各类牌子的产品、风味早已誉满全球，口感特色鲜明，再加上资金雄厚，用于广告宣传的资金远远多于佩珀公司，大众市场竞争激烈。
（2）产品分析。
口味。佩珀公司的商标产品佩珀医生饮料口味独特，许多品尝过这种饮料的人，声称其中最重要的味道是樱桃味，而另有不少人认为他们尝出了梅干和洋李干脯的味道。
包装。佩珀公司饮料的包装强调便于携带，便于年轻人在家庭以外的地方饮用。
（3）消费者分析。佩珀医生饮料的顾客与其他饮料公司的顾客有不同的特点。他们往往不随波逐流，有较强的个性，不会因为别人的口感而改变自己的口感，而是喜欢口味自成一格的佩珀公司的产品。
2.4.4.市场定位
（1）目标市场。自1969年起，佩珀公司的经营目标就一直是面向美国全国、重点发展。经营或销售现状在市场纵深方向推进最大的地区当属得克萨斯和加利福尼亚两个州，其次便是整个“阳光地带”即南部地区。
（2）目标顾客。目标顾客是青少年和青壮年消费群体，尤其是具有较强自我意识的消费群体。
2.4.5 营销策略
（1）在广告宣传上强调自己“与众不同”。广告主题采用“全世界最有特色的软饮料”“坚持饮用这一特色饮料”等一类突出自己特色的口号来表述。
（2）在形象策略上，佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有有主见而又不愿再喝可乐类饮料的美国人喜欢它。
（3）在不同的发展阶段，采用不同的营销和宣传方式，逐步深入吸引自己的目标顾客，巩固完善自己的商标品牌和企业形象。
2.4.6 产品命名与特色营销
（1）独特性。名称能立即将本公司同竞争者区分开来。
（2）恰当性。名称要表达产品的特点或优点，同时还不能产生歧义。
（3）可记性。名称易于理解、使用和记忆。
（4）灵活性。名称要能适应组织方面不可避免的策略调整，不应限制公司的业务范围。