六、服务质量管理
根据全面质量的观点，广义质量包括硬件、服务、软件和流程质量等。随着社会的发展，以顾客满意为宗旨、以服务质量为核心的质量观愈加受到人们的重视。由于服务的对象通常是人，使得服务质量管理相对物品的质量管理要难得多。从质量管理角度来看，教育是一种特殊的服务，因此，有必要了解服务质量管理的要素，通过有效的服务质量管理来不断提高教育服务质量。
1.服务质量概念及内涵
（1）服务的概念
在了解服务质量概念前，需要对服务概念有一个了解。根据ISO 9000的定义：“服务通常是无形的，并且是在组织和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”服务的提供可涉及：在顾客提供的有形产品上所完成的活动（如维修的汽车）；在顾客提供的无形产品上所完成的活动（如为准备税款申报书所需的收益表）；无形产品的交付（例如知识传授方面的信息提供）；为顾客创造氛围（例如在宾馆、饭店以及学校等）。
服务是生产者提供给客户的一种特殊产品，是发生在组织和顾客接触面上的一系列活动或过程，这些活动或过程可以给客户带来某种利益。服务的方式可以是一种劳动、一种行为或者一种展示。服务以人为主体，绝大部分服务是由人提供，且服务对象也是人。服务的条件是必须与顾客接触。服务的目的就是满足顾客的需要，并且需要一次把事情做好，没有调整的余地。顾客的需要通常包括在服务的技术标准中，或服务的规范中，有时也包括顾客的具体需求。而顾客的需要还包括在服务提供过程中。通常，服务的生产过程大部分是不可见的，顾客能看到的只是整个服务过程的一小部分。[33]
根据服务对象的不同特征，服务可分为经销服务、生产者服务、社会服务、个人服务等。很明显，教育属于社会服务范畴。
服务具有以下特征：[34]
①无形性（不可感知性）。这是服务作为产出与有形产品的最本质、最重要的区别，也是服务最显著的特征。服务及组成服务的要素很多具有无形性，甚至消费服务获得的利益也可能很难觉察到或仅能抽象地表达。
②不可分离性。大多数情况下，服务的生产和消费是同时进行且不可分割的。服务人员在对顾客提供服务的同时，也是顾客消费服务的过程（例如教育服务中的教师和学生）。日本学者江见康一认为，服务的不可分离性，导致调节服务供求一致的工具只能是时间。作为社会化的组织方式，诸如学校授课时间表等全都规定有服务的时间。无论是服务的提供者还是服务的消费者，都必须在特定的时间内共同行动。
③差异性。服务不是一个单一整体，而是相关要素的集合，因此服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异，因人而异，因时间而不同。一方面，由于服务提供人员自身因素的影响，即使由同一服务人员在不同时间提供的服务也很可能有不同的质量水平，而在同样的环境下，不同服务人员提供的同一种服务的服务质量也有一定差别；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，不同顾客在学识、素养、经验、兴趣、爱好等方面的差异客观存在，直接影响到服务的质量和效果，同一顾客在不同时间消费相同质量的服务也会有不同的消费感受。
④不可储存性。大多数服务生产和消费同时发生，通常是无法储存的。由于服务的不可储存性，服务能力的设定就显得非常重要。
⑤客户参与性。由于大多数服务生产和消费同时发生，因此客户会或多或少地加入服务的生产过程中，对服务的质量产生一定影响。例如教育服务，如果学生不参与进来，服务过程就不能实现，服务就不能生产出来。
（2）服务质量
服务质量是服务的一组固有特性满足顾客要求的程度。服务质量是一个主观的范畴，是顾客对特定产品和服务所感知的质量。顾客感知服务质量受到组织形象、预期质量和体验质量3方面的综合作用。它取决于顾客对服务质量的预期同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为组织具有较高的服务质量；反之，则会认为其服务质量较低。[35]
从顾客的角度出发，顾客对服务的消费过程非常敏感。顾客对服务质量的评价受到自身知识、能力、素养的影响，且其他顾客也会影响现有顾客对服务质量的感知。顾客对服务质量的感知可以归纳为技术质量（结果质量）和功能质量（过程质量）两个方面。
技术质量是服务的结果，即服务过程的产出，是顾客通过消费服务后的“所得”。技术质量一般涉及的是技术方面的有形内容，可以用某种方式来度量，并在顾客评价组织的服务质量中占有相当重要的地位。功能质量是顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验。它与顾客接受服务的过程（即服务过程）紧密相连，它所说明的是服务提供者是如何工作的，服务所提供的设施是否易于使用，服务人员的仪态等。可以说服务人员的一举一动都会对顾客服务印象的形成产生影响。因此，功能质量更具有无形的特点，在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位，难以做出客观评价。技术质量是客观存在的，而功能质量是主观的。顾客评价服务质量是技术质量与服务质量的综合体现。技术质量是服务基础，技术质量水平低下，会带来负面的影响，但有时技术质量的改进并无助于顾客功能质量的提升。功能质量与顾客可感知服务质量存在着正相关的关系。各种服务的技术质量和功能质量所占的比重有较大的差别。即使同一种服务，如果服务过程有差异，技术质量可能不变，但功能质量会有差异。特别是当一个组织未拥有高的技术质量时，可通过提高功能质量来提升自己的竞争优势。[36]
需要指出的是，服务质量是一种组织与所服务对象之间的互动质量。没有顾客的积极参与，其质量会大打折扣。由于需要顾客的有效参与，过程质量就显得愈加重要。此外，服务质量是一个整体性质量，需要组织的全员参与，而不仅仅是与顾客有直接接触的人员参与，这也与全面质量的观点相符。
服务质量可从以下6个方面来度量：[37]
①功能性（指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度）。
②经济性（指顾客得到的服务所需要的费用是否合算）。
③安全性（指服务过程对顾客各种安全的保障程度）。
④时间性（指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时3方面）。
⑤舒适性（指服务过程的舒适程度）。
⑥文明性（指服务过程的文明程度，例如友好的气氛、和谐的人际关系等）。
2.服务质量管理
（1）服务质量体系
服务质量的管理远比产品质量的管理难。它不能简单地采用标准化的规章制度来进行管理，尤其对功能服务质量。为此，需要建立一个完善的服务质量体系。
服务质量体系是为实施服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。服务质量管理体系的内容应以满足服务质量目标的需要为准，该体系主要是为满足服务组织内部管理需要而设计，它比特定顾客的要求更为广泛。该体系可根据要求对已确定的服务质量体系要素的实施情况进行验证。
服务质量体系的作用是使服务企业内部相信服务质量达到要求，使顾客相信服务满足需求。服务质量体系是服务型组织实施质量管理的基础，又是服务质量管理的技术和手段。
以顾客为中心是构建服务质量体系的关键所在。图1-4显示了服务质量体系构架的服务“金三角”。[38]
管理者的职责是制订和实施服务质量方针并使顾客满意。成功地实施这个方针取决于管理者对服务质量体系的开发和有效运行的支持。
资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件。其中，人是组织中最重要的资源，顾客往往把一线员工当作服务的化身；先进的物质资源是建立完善服务设施的基础，也是顾客享受高质量服务的重要资源；信息资源是服务型组织提高服务质量的又一关键，可对顾客提供个性化的服务，提高服务的效率和效益。
图1-4 服务质量体系构架的服务“金三角”
质量管理体系结构包括组织结构、过程和程序文件。规范人的行为的组织结构是整个管理的核心。每个服务型组织都有其独特的服务过程，服务型组织的质量管理就是通过对其内部各种过程进行管理来实现的。服务过程包括市场研究和开发、服务设计以及服务提供3个基本过程。其中，服务提供过程是将服务从服务企业提供给服务消费者的过程，也是顾客参与的主要过程。程序文件是服务质量体系具备可操作性的具体体现，是服务质量体系得以有效运行的可靠保证。
需注意的是，运用最终检验来控制与顾客接触过程中的服务质量通常是不可能的。为此，服务流程的策划必须考虑服务过程中所有可能发生的意外事件和及时应对措施。服务前的准备成为服务质量控制的重点，包括进一步确认服务流程是否满足要求等。这是因为，服务具有提供和消费的同时性，服务一旦提供就不可能“维修”或“返工”，在服务提供前应对服务流程满足顾客要求的能力进行一再确认，以确保服务质量的可靠性。[39]
（2）服务质量评价（SERVQUAL模型）[40]
20世纪80年代末，A.帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、瓦拉瑞尔·A.赞瑟姆（Valarie A Zeithmal）和伦纳德·L.贝瑞（Leonard L.Berry）依据全面质量管理理论在服务行业中提出了一种服务质量评价体系，即由22个项目所组成的5个认知构面的服务质量衡量模式，称为SERVQUAL量表。该模型具有良好信度、效度与低重复度，成为目前较为流行的服务质量评价模型之一。该量表的理论核心是“服务质量差距模型”。即服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度，用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。
SERVQUAL模型衡量服务质量的5个维度为：
①有形性：实体设施、工具、设备、员工仪态及服务人员说话的口气及用语等。
②可靠性：能够正确且可靠地提供承诺服务的能力。
③响应性：服务人员对提供服务的敏捷度与意愿。
④保证性：服务人员具备执行服务所需的知识，并能获得消费者的信赖。
⑤关怀性：服务人员能给予消费者特别的关怀与注意。
每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分，然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数（SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数）。