传统媒体是否死定了呢
面对新媒体咄咄逼人的态势，传统媒体是否死定了呢？这个问题也许是无解的。在媒体发展的历程中，每当有新媒体出现，各种各样的话题总会出现一致的结论：新的媒体会取代旧的媒体，旧媒体将退出历史舞台。可是这么多年来，随着技术越来越进步，新的媒体形式越来越多，我们不仅没看到传统媒体的消失，反而看到新的媒体更多地与传统媒体展开合作。
举个例子，电视的出现曾经使平面媒体的从业人员感到人人自危，以为文字和影像结合，会使纯粹文图的平面媒体末日到来。而事实证明，电视包括卫星电视的发展只是丰富了人们的生活，也培养了更多关心媒体的读者，从而在另一方面促进了平面媒体发行量的增长，如《南方声屏报》的发行量曾高达1000万份，并且促使新的纸质媒体如广播电视报、声屏报的出现和高速发展。
网络的出现再一次使传统媒体出现了“狼来了”的呼声，但是事实再一次证明，互联网媒体很多时候还是需要依靠平面媒体提供内容，有时也成了平面媒体扩大影响和传播效果的一种手段。如美国的在线杂志《Nerve》在发展到280万订阅用户后，许多在线读者纷纷要求看到一本线下的《Nerve》杂志，于是纸质版的《Nerve》杂志在2005年4月一出版，就卖掉了5万册。各种各样的网络小说变着法地成书出版，更是体现了这一点。因此，各类媒体的竞合态势，并不是互相取代，这一并存状态至少在较长的一段时间内还会维持下去。
传统媒体在理论与实践层面都经历了较长的历史发展过程，积累了经过时间检验的独特优势。传统媒体的传统优势，正是传统媒体在全媒体时代应对竞争、发展自身的法宝，同时也是新媒体在深化发展中所需要借鉴的。
第一，传统媒体胜在内容。很多人做了其他的论述，称不是内容为王，但其实最后还是内容为王，没有内容的形式，越花哨死得越难看。传统媒体拥有强大的内容生产力。在全媒体时代，传统媒体的核心优势之一是内容生产力。虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性首发报道仍来自传统媒体。
尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的网站链接都是来自美国传统媒体；站点内容中仅14%为原创，67%来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明，即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。[1]不难看出，新媒体在内容方面，对传统媒体有相当高的依赖性。特别是在我国，传统媒体的这一点优势更是决定性的，因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能转自传统媒体。
第二，传统媒体虽然在新闻信息发布和更新的速度方面有所逊色，但在新闻报道的深度、广度、高度方面是新媒体所不能比拟的。新媒体内容碎片化的硬伤也是一时难以化解的。传统媒体在专业主义主导下，在新闻制作中投入的时间和精力更多，采访调研更充分，做出的新闻报道更全面、更深刻。传统媒体提供的调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”具有新媒体难以企及的后发优势。
第三，传统媒体拥有专业化的新闻传播理念和运作机制。早在20世纪中叶，西方社会为了解决传统媒体在新闻报道中浅薄化、刺激化、煽情化的问题，逐渐确立了“新闻专业主义”，这一过程最后以美国新闻自由委员会（又称“哈钦斯委员会”）的报告——《一个自由而负责的新闻界》为里程碑。其主要内容经过不断发展和完善之后可概括如下：（1）传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众而不是仅服务于任何政治或经济利益集团；（2）新闻从业者是社会的观察者、事实的报道者，而不是某一利益集团的宣传员；（3）传媒是信息流通的“把关人”，采纳的基准是主流社会的价值观念而不是政治、经济利益冲突的参与者或鼓动者；（4）传媒以实证科学的理性标准评判事实的真伪，服从于事实这一最高权威而不是臣服于任何政治权力或经济势力；（5）新闻专业主义是一种理想状态，其理念很难完全实现，但它对于更好地实现媒介功能具有重要的积极意义。
上述新闻专业理念及运作机制在传统媒体内部的形成与完善，为传统媒体在新闻传播工作中赢得了权威性与公信力，这又是传统媒体相对于新媒体的一大优势。
第四，传统媒体具有品牌和知名度的优势。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，一个好的品牌能够锁定忠实的受众，影响未来的受众。传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应是新媒体在短时间内无法超越的优势。特别是面对当前传媒产业的纷繁复杂、产品多样且供大于求的媒体市场格局，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，就宛如传媒市场中一块耀眼的金字招牌。
当然，传统媒体既有的品牌优势并不是一成不变的，毕竟新媒体在吸引受众方面具有强劲的竞争力。因此，传统媒体为了维持并扩大自身的这一既有优势，亦有进行品牌再造、提升自身品牌价值的必要性。如采用品牌延伸的策略来实现市场份额的增长和原品牌的强化，这正是近年来传统媒体在利用品牌资产方面的一种有效策略，最典型的例子就是多家报纸、广播、电视台等普遍采用自办同名新媒体的方式，实现传统媒体向新兴传播领域的品牌延伸。还有一种策略就是媒体办活动，其目的还是打造品牌优势。
总之，尽管新媒体挤占了部分市场份额，但是传统媒体拥有优于新媒体的人才、资源、权威性及品牌等传统优势——而这些也是传统媒体的立身之本。要在新兴的传媒产业中握有主导权，传统媒体必须在今后的发展中不断地巩固、完善自身的传统优势，打造核心竞争力，如此方能在全媒体时代立于不败之地。