传统媒体如何办好官方微博
作为一种新型媒介工具，微博具有信息发布和传播快速、信息获取自主性和选择性强、内容短小精悍等特点。微博传播是广场传播，其与微信朋友圈传播有着巨大的不同。微博的影响力越来越大，在社会发展中的作用越来越明显，从个人的生活琐事到全球性的事件和重大政治事件，微博已经成为全世界的网民表达意愿、分享心情的重要渠道。
《三峡商报》认识到，传统媒体必须重视与新媒体的融合与互动，从速度、广度方面应充分学习微博，将微博作为其信息源之一，要最大限度地促进微博与传统媒体的融合，创造良好的舆论环境和信息传播途径。
《三峡商报》官方微博于2011年7月开通，截至2020年，粉丝已达300万，发布信息2万余条，成为重要线上平台。《三峡商报》官方微博在运营与管理方面取得了一定的成绩：一次进入全国十强，排名第七；五次进入湖北省官方微博前十强；多次进入全省官方微博最互动阵营，最新两次排名分别为第一、第二。
一、各社交媒体的市场价值分析
当前各社交媒体的传播模式大致是微博，广场传播；微信，圈层传播；客户端，平台传播；抖音，沉浸式传播。在达到相同影响力的目标下：
（1）运营成本：客户端﹥抖音﹥微信﹥微博。
（2）抵达速度：微博﹥抖音﹥微信﹥客户端。
（3）影响广度：微博﹥抖音﹥微信﹥客户端。
（4）变现能力：抖音﹥微信﹥客户端﹥微博。
（5）社交影响：微信﹥抖音﹥微博﹥客户端。
（6）投入效度：微信﹥抖音﹥客户端﹥微博。
（7）投入选择：头部微信﹥头部抖音﹥头部客户端﹥头部微博。（中老年市场）
（8）投入选择：头部抖音﹥头部微信﹥头部客户端﹥头部微博。（青少年市场）
头部媒体指区域市场前两名。区域市场指地市县。省级头部新媒体已具有全国影响力，不在此列。
由此分析可见，微博在市场变现方面，虽然效果不及其他平台，但是在速度、成本以及影响广度方面，具有非常大的优势，是传统媒体必须装备的“常规武器”。
二、《三峡商报》官方微博的运营办法
（一）专人专岗
从2012年10月起，安排一名微博专管员，负责官方微博的维护和管理、定期汇报、统计粉丝量等。
（二）加强内容设置与管理创新
陆续开辟多个版块，及时准确地为读者提供有用的信息。还在官方微博上设置话题，多次发起有奖讨论、征集祝福等。官方微博上设有十二个专栏，即：
（1）《早安宜昌》：以每日商报头条为题材，为网友介绍当日商报头版内容，并提供最重要、最新鲜、最实用的信息。做到有图有文，让网友一目了然；
（2）《今日商报》：展示每日商报头版图片，并介绍当天报纸最具价值的新闻导读；
（3）《宜昌市情》：宜昌市重大的时政新闻，满足市民参政议政、了解宜昌发展方向的要求；
（4）《生活资讯》：提供宜昌城区天气、出行、就业、社保、医疗等民生类信息，为网友提供生活服务；
（5）《人生修炼》：主要选取名人说的、写的，或历史记录的，经过实践得到的结论或建议，以达到励志或人生启迪的作用；
（6）《呼唤救助》：为市民提供公益平台，为病患、残疾、孤寡等弱势群体呼唤社会力量救助；
（7）《寻找平台》：为本报读者、网友提供一个寻物或寻人的平台，为读者提供方便；
（8）《宜昌美食》：选取宜昌地区特有的美味食物，并分享制作方法，以争取网友的支持；
（9）《显微镜》：对当日全国报纸媒体中最具代表性的报道进行点评，引起网友共鸣；
（10）《诗画宜昌》：选取关于宜昌的诗词、绘画作品，表达对宜昌的热爱和赞美，引发宜昌网友的爱乡之情；
（11）《闲情逸致》：为读者提供轻松的笑话、漫画等，给网友提供一个休憩的港湾；
（12）《微话题》：选取当前社会上的热点问题，如争议性的、疑问式的、感恩型的、猜测型的、现象型的，等等，为网民提供一个交流的平台和空间。
（三）实现官方微博的网上网下互动
《三峡商报》官方微博通过开展网上招聘现场微直播和社会求助等线上线下互动的活动，取得了一些成绩。其中影响较大的主要有：
一是直播跨省“接农民工回家过年”活动。记者克服了重重困难，顾不上旅途劳顿，在颠簸的汽车上发回了现场报道，将活动的情况及时、生动地传达给网友。从出发至到达，在往返2600多公里的路途上，官方微博利用文字图片播报、与博友互动等多种形式进行全方位、立体式直播。通过前方后方、线上线下的良性互动，微直播活动受到众多网友热捧。
二是关于小钰蓝的系列报道。兴山县的小钰蓝是一个年仅10岁的小女孩，9个月时母亲病逝，报道发出前半个月父亲去世，最亲的外婆也因家庭原因无法照顾她，小钰蓝面临着孤苦无依、无人照料的状况，同时因3岁患上癫痫，8岁得了面瘫，无钱医治，小钰蓝性格内向，沉默寡言。2012年12月12日至16日，《三峡商报》推出了小钰蓝的连续报道，得到广大读者的关注，无数热心电话打入《三峡商报》热线，纷纷表示对她的关爱和帮助。此次连续报道，是传统媒体与新媒体的良好结合、互助共赢的最好诠释。商报报道小钰蓝的事情之后，通过《三峡商报》的官方微博、三峡手机报进行转发报道，加速了报道的传播速度，引得更多市民的关注，使小钰蓝的命运和生活发生了改变。最终，小钰蓝有了一个良好的归宿。
三是纸质媒体和官方微博联动，推出商报新春招聘会活动，上万名市民走进现场，52家企业进场招聘，617名求职者达成就业意向。
（四）多次召开专题研讨会，制定多项措施
商报在内部作出规定，以推动商报官方微博的建设。编辑部制定了《编采人员个人微博管理办法》，要求全体采编人员均须开通微博，并全面投入使用。编采人员在发表微博时，必须“@”《三峡商报》官方微博，以便依托官方微博平台，对话题内容进行整合，并对编采人员的个人微博每周进行一次考核。
（五）进行官方微博品牌推广
《三峡商报》用纸质媒体对官方微博进行推广，以打造微博品牌。经过认真策划，商报在报纸上推出了系列推文，产生了一定的影响，吸引了读者关注，使官方微博粉丝有所增加。
（六）与微博达人共商发展
编辑部多次召开《三峡商报》宜昌微博达人座谈会，探索媒体官方微博运营与发展的对策。
三、宜昌媒体官方微博发展的良好环境
宜昌市内各媒体均十分重视官方微博的建设，安排专员负责微博的管理与维护，线上线下的互动都非常活跃。包括《三峡商报》官方微博在内的宜昌媒体官方微博运营发展具有良好的环境。具体表现为：
（1）市委领导同志高度重视。省委常委、宜昌市委书记曾亲身参与微博互动。他在微博的新年贺词中写道：“真诚希望广大网民朋友手触键盘，心系宜昌。以积极向上、乐观平和的心态，多建务实之言，多献睿智之策，帮助我们进一步转变作风、改进工作，与全市人民合奏科学发展、实干争先的时代强音。全市全级各部门要以开放的视野、平等的态度和法治的理念，建立党委、政府与网民朋友良性互动机制，共同构建充满活力、和谐有序、理性文明的网络平台，让网络成为明辨是非的千里眼，成为维护民生的好帮手，成为助推发展的生力军。”他在微博中表达了期盼：“愿更多的政务微博、官方微博走出来，接地气，听民声，解民困，知民情。气清风正一帆悬，微博问政正当时！”
（2）宜昌有一大批知名博主“@”媒体官方微博，转发其内容。
（3）有报纸平台的依托。无论是报纸发行量，还是新闻影响力，宜昌报业在全国同级别城市中均走在前列。
（4）有强大的新闻资源。宜昌是三峡工程所在地，更是湖北省委省政府重点支持发展的省域副中心城市，目前正在建设现代化特大城市。与此相适应，新闻资源也十分丰富。
（5）有强大的话题资源。时代背景和宜昌经济社会与城市发展的现实情况，为官方微博的运营提供了十分丰富的话题和资源。
（6）对商报而言，有一支创新团队。商报创刊20年来，建立起了一支具有一定实力的、稳定的采编队伍，且都对新媒体十分重视，这是建设官方微博的得天独厚的条件。
四、商报官方微博存在的问题
（1）重视不够，觉得微博不能创造经济效益，做与不做一个样，时常停止更新。普遍存在重微信、轻微博现象。
（2）通过微博互动产生的有重大影响的新闻比较欠缺。截至目前，尽管通过微博互动产生了一些新闻稿件，然而真正具有重大影响，在全省甚至全国产生重大影响的却很少。
（3）官方微博上刊发的能引起社会广泛关注的话题较少。商报在设官方微博专管员前，一直没有在这方面进行过深入的探索与有效运行，商报官方微博上的话题引起的关注度不够。
（4）和网友的互动有待进一步深入，有互动价值的话题还不够多。
（5）微博的建设管理还需要搭建更大的平台，和社会建立更广泛的联系。
五、官方微博运营发展的下一步举措
（1）高度重视微博线上平台建设，要将其作为重要的线上发声平台。要在坚持正确舆论导向的前提下，做好官方微博的推广，吸引更多粉丝，提高舆论影响力和引导能力。
（2）强化线上线下的互动，做好报纸与官方微博的融合，实现网上网下的互动。将报纸的新闻报道与官方微博协调推进，做到移动优先，打造亮点报道，做出规模和声势，从而提升影响力。
（3）策划更多的活动。设置更多的讨论、投票、评选等活动，并适时为热心博主派发礼品，以增加微博的人气和影响力。
（4）做好官方微博的维护与运营，坚持及时准确、分门别类地发布本地新闻信息及各类生活资讯，为粉丝们提供更多的资讯服务。
（5）让更多微博名人“@”《三峡商报》官方微博，并定期邀请本地知名博主座谈，请他们为官方微博的发展献计献策。
问题与思考
1.新媒体有哪些特征？其带来的影响有哪些？
2.媒介融合概念是什么？有哪些基本类型？
3.全媒体内容生产的特征与方式是什么？
4.结合实际谈谈媒介融合的问题与解决路径。
【注释】
[1]《晶报》于2001年8月1日创刊，是深圳报业集团创办的一份新型新闻综合性日报。