都市报如何实现“市场突围”[1]
都市报，一段中国媒体发展的传奇。
都市报，从市场的“炼狱”中升起的媒体新星。
在经历过一段高速的发展之后，在新媒体势如破竹的攻势面前，如何续写传奇，如何再造辉煌？这不仅是一个媒体需要回答的问题，也是一个行业需要回答的问题。
《三峡商报》经过十多年的发展，目前已经成长为宜昌的主流媒体之一，成为宜昌人生活中一道不可或缺的精神大餐。报纸从一开始黑白8版的周五刊，发展到现在的日均32版、彩色印刷的周七刊，无论报纸的质量、规模，还是广告、发行，在全国的同类城市中都是名列前茅，被称为湖北新闻界的“黑马”，还曾获得“中国地市报十强”等光荣称号。
《三峡商报》发展的速度也成为宜昌乃至全国报业发展的一面新旗帜，而创新传媒文化发展新模式是其发展的原动力。创新需要突破，传媒文化的创新更需融入智慧与实干。《三峡商报》作为一张地市级的都市报，其办报理念和操作策略或许可以为国内同行提供一些有益的参考。
一、创新理念，办三峡最好的都市报
2001年，《三峡商报》创刊之初，囿于人力物力，每周只出5期，每期只出8版的黑白版。在随后不到4年的时间里，《三峡商报》进行了近十次扩版改版，2004年，率先在同城媒体中亮出了“日均推出32版，办三峡最好的都市报，打造本土第一厚报”的旗帜。同年底，又率先推出国际流行的“瘦报”版式，新颖、时尚的商报令人耳目一新，一纸风行。也就在这一年，《三峡商报》践行分众阅读的理念，率先在周末金版推出分叠出版，同一天推出十多个叠次的新闻专刊，满足不同层次读者的需求，迅速抢占宜昌周末读者市场。到2006年底，《三峡商报》金版跃居为宜昌销售量最大、影响力最大的周末品牌。
2004年，《三峡商报》提出了“办三峡最好的都市报”的目标。这一目标包含丰富的内容：最好的新闻质量、最具创意的新闻策划、最佳的新闻服务（服务版块要坚持服务新闻化）、最优的新闻品牌（专版、专栏、记者、编辑）、最显著的新闻特色、最佳的广告服务和最多的广告收入、最有效的发行量和最合理的读者结构、最好的社会美誉度。
内容是报纸的生命，更是报纸核心竞争力的重要元素。《三峡商报》在内容生产上，始终坚持特色化，让读者在同质化产品中选择特色，并初步打造出“四大特色”，即好看轻松娱乐特色、活动办报特色、民生特色、理财特色。
随着报纸内容竞争力的提高，一批特色版面、特色专栏，一批名编辑、名记者脱颖而出，《宜昌民生报告》《民间新闻》《天天读报》《万人理财》《万人相亲》《市民点将》《三峡财富论坛》《商报小记者》《商报红娘》等多个栏目成为宜昌媒体中最受欢迎的品牌栏目。创刊13年来，商报荣获各类新闻奖项100多次，平均每年有十多件新闻作品和论著获得荣誉。
二、创新内容，实现新闻主流化
当前都市类报纸面对新闻同质化现象，面对新媒体的竞争，都在内容方面进行着艰苦的创新。很多媒体走过了一段抗拒主流之路之后，又都不约而同地走上回归之路，它们寻找主流价值与市场价值的结合点，力图从政治边缘进入政治中心，变弱势话语为强势话语，从而实现媒体内容的主流化与报道形态的市场化相结合，在新闻内容上形成新的竞争特色。
《三峡商报》紧紧抓住三个关键词：主流性（新闻价值取向）、市场性（报道内容取向）、差异性（报道形式取向）。传统媒体都是靠这三个要素中的两个要素形成特色，由于竞争的加剧，现代竞争必须在三个要素上同时突破，才会有内容上的与众不同。主流的、适应市场需求的、具有一定特色的新闻产品是我们在新闻市场竞争中最新鲜有力的武器。
《三峡商报》在打造新闻的主流特色实践中，有一套行之有效的方法和技巧。
商报新闻处理的八条原则：
（1）同题必胜原则：重大突发新闻的处理必须要优于对手。对重大新闻都要进行解读，进行视觉冲击力的设计，进行文字上的包装，进行细节的再现。
（2）读者第一原则：在坚持正确导向的基础上，开版面、选稿件主要是围绕读者喜不喜欢、对读者有没有用来进行，尽可能让大多数读者能够阅读。提倡普通人写，写普通人的生活，杜绝极少数人把持版面的现象。
（3）规模化原则：在新闻处理过程中，对于有较高价值、需要较多篇幅的新闻事件或信息，尽可能把读者关心的事情，一次性地打包告诉读者，帮助读者实现新闻的选择。
（4）主战场原则：因为报纸和广告的受众、读者都在主城区，所以本地新闻版主要发本地的新闻，兼及周边县市。
（5）视觉化原则：在新闻的再现和包装上特别强调视觉效果。在版面的处理上全面实现模块化操作，在编辑过程中给读者树立整体观念。强化新闻现场感，方便读者阅读，增强视觉冲击力。
（6）互动原则：只要有参与性的信息，尽量给读者提供一个参与的机会，让读者参与到新闻中来，成为新闻的主角，给读者一定的话语权，从而实现媒体与读者的互动，增强媒体的市场亲和力。
（7）活动办报原则：编辑部根据新闻的价值，有选择地策划新闻活动；同时，还根据一些信息，与有关部门联合举办一些社会公益活动，增强报纸影响力。
（8）时尚化原则：尽量将新闻做得消闲些、时尚些、青春些。
商报新闻处理八大技巧：
（1）做重突发新闻，形成强劲冲击力，“不看则已，一看惊人”。
（2）做足独家新闻，形成阶段性亮点，“独此一家，别无分店”。
（3）做尽特别新闻，形成整体性合力，“榨干取尽，与众不同”。
（4）做优“规定”新闻，形成比较性优势，“别出心裁，技高一筹”。
（5）做近周边新闻，形成开放性网络，“立足本地，四面开花”。
（6）做准监督新闻，发挥喉舌功能，“有的放矢，掌握分寸”。
（7）做巧节日新闻，整合节日资源，“应节而舞，典型说话”。
（8）做好爱心新闻，传播道德良知，“温暖他人，感恩社会”。
这些新闻处理方法与上面的新闻处理原则并不矛盾，它们共同形成《三峡商报》业务处理的基本技巧和要求。
我们这些原则技巧只有一个目的，就是“让新闻真正创造价值”，所有能够接受这一理念的读者是商报的核心读者层。我们也要在这一理念的指导下办报、卖报，提供令他们满意的新闻服务。
从内容上看，商报这些年来努力打造了六大特色，取得了一定的成效。
（1）活动特色。我们在活动中进行独家策划，捕捉独家新闻，产生独家影响，形成独家品牌。这是商报十多年打造的最大特色。
（2）民生特色。以人为本是科学发展观的核心。关注民生成为时代的主题。我们不仅平时注重新闻报道的民生角度，设立了《民间新闻》等版面，而且还为此策划大型系列报道《宜昌民生报告》，作为每年的新闻压轴大戏。这些措施扩大了民生报道的规模，提高了民生报道的质量，增强了民生报道的影响力。
（3）理财特色。加大理财版面，开展理财活动，策划大型报道《炒股大讲堂》。
（4）娱乐特色。主要体现在两次选秀活动策划上。
（5）主流特色。利用日报新闻，进行局部改造，为我所用，有时甚至形成独家。
（6）现场特色。重大新闻发生时，商报记者要到现场，为商报读者提供自己的新闻。比如汶川大地震和北京奥运会，商报都派出记者进行现场报道，受到广大市民的欢迎。
从形式上看，商报努力根据不同的读者群打造相应的版块特色。我们曾有一句话叫：“男人看财富，女人看情感，老人看健康，新新人类看娱乐，普通读者看新闻。”这还不太全面，我们还有小记者版块、青年婚姻版块、老年生活版块等。不同性别、不同年龄、不同职业、不同需求乃至不同性格的读者群体都可以在商报找到自己需求的内容。
以上几种特色，都有相应的栏目或活动与之配套，形成较稳定的版块支撑。这几大特色使商报在新闻竞争中占据明显的优势。
三、创新特色，活动办报
为更好地贴近读者，《三峡商报》把“活动办报，办活动报”作为办报口号，每年要策划举办上百个活动，平均每3天就有一个活动。活动办报，就是要提供一个媒体平台，让市民参与办报，让市民服务市民，让市民了解市民，共建宜昌的人文和谐与社会和谐。通过活动彰显媒体品牌，通过活动表达宜昌市民需求，通过活动丰富宜昌市民生活，通过活动体现宜昌丰富生动的文化文明内涵。
“百名老人重阳节看宜昌新变化”、“记者进社区”行动、“万人理财大行动·炒股大讲堂”、“接寒门学子回家过年”、“帮残疾人圆梦”、“中考减压训练营”、“女子防身训练营”、“三峡名家摄名景”、“万人相亲大行动”、“环球小姐选美”、“微笑大使选拔赛”等一系列富有首创精神的活动开展，使商报更深入地走进了读者心中。
2005年春节，《三峡商报》组织“接寒门学子回家过年”活动，为无钱回家过年的宜昌学子筹得两万多元的路费，征集近10台义务接送的车辆，圆了50多名寒门学子的团圆梦；大型助学报道《希望工程圆大学梦》筹集善款78万余元，为152名贫困大学生雪中送炭，解决了他们的大学学费；《六一特别行动：关注城市边缘学子》则为贫困的孩子筹得学费5万多元。通过这些活动，商报为社会弱势群体架起了爱心桥。2007年5月，宜昌“首届万人相亲大会”在儿童公园成功举行，成为宜昌最有影响力的群体性相亲活动。
2007年，随着中国股市的快速发展，《三峡商报》敏锐出击，开办“炒股大讲堂”，场场爆满，一时间，“炒股票，看商报”成为宜昌股民最流行的口头禅。
2007年7月，生活物资价格上涨，举国上下关注，《三峡商报》敏感地抓住这一现象，推出了《2007年宜昌“菜篮子”“米袋子”年中报告》，对市民的吃穿住用等方面的价格现状与趋势进行了全方位的分析报道。由于内容贴近市民生活，报道模式富有特色，受到了广大市民和有关部门的高度好评。同年8月在市委市政府的头号工程“三城联创”报道中，《三峡商报》又推出《文明大学堂》系列报道，以新颖的形式、可读的内容、广泛的参与，受到市民的喜爱，得到市领导的好评，并被作为宜昌文明创建的报道典型受到了表扬。“文明大学堂”与“炒股大讲堂”一起，成为商报传播经济知识与文明礼仪的“双擘”。
四、创新经营，策划竞争代替自然竞争
“思路决定出路”，十多年来，特别是近三年来，《三峡商报》不断创新经营理念，探索经营模式，以整合营销、活动策划、品牌推广强势启动市场，领跑宜昌报业市场。依托专刊提升影响力，用活动拉动广告经营，创造性策划推出的营销活动接连不断。
在广告经营上，商报创造了多个“第一”：第一个在宜昌报媒市场实行行业广告的专业化经营，成立房产、汽车、医疗、餐饮等专业工作室，实行市场总监负责制；第一个尝试广告代理权公开竞价拍卖，对旅游、教育、家电类广告实行代理制；第一个引入广告活动营销的概念，每年举办大大小小的经营活动近百个；第一个由媒体独家举办大型户外会展首届宜昌车房文化节……
在广告传播的平台上，商报又在宜昌媒体市场率先采用“新闻+N”（行业专刊）的模式，目前，商报的“健康人生”“美食养生”“IT通讯”“三峡车城”“黄金楼市”“时尚服饰”六大专刊已成为商报品牌版面，使得商报广告的“洼地效应”日益显现，吸纳了大量的专业读者和广告客户。
商报成为宜昌市场上广告性价比最高，广告到达率、阅读率最高，广告客户满意度最高的“三高”媒体。
2005年，商报开始着力将活动做得更精更专业，服务更周到更贴心。“宜昌汽车业界老总年会暨‘三峡地区我最喜爱的汽车品牌’”“商业地产高峰论坛”“装饰业峰会”“医院院长论坛”“名校周边名楼巡礼”“三峡之星模特大赛”“医保特刊”“中秋月饼文化节”等一系列活动或专刊主题贴近市场，迎合阅读习惯，操作讲究实效，创意出奇制胜，为商报抢占广告高地，巩固“宜昌活动第一报”的地位做出了突出贡献。
2006年，面对越来越激烈的竞争形势，商报广告人又一次走在了前面。4月，商报独家举办首届车房文化节，40多家房地产、汽车、装饰建材商家参展，这是由本地媒体首次举办的大型户外会展，它开创了“报媒广告+展位招商+新闻推广”三位合一的整合营销模式，达到“以会养会，广告增量，品牌推广”的“三赢”目的。
强者愈强，2007年《三峡商报》首次将国际选美赛事引进宜昌，成功举办“环球小姐三峡选拔赛”；同年5月，与湖北卫视共同主办“首届湖北试驾节”；随后承办湖北微笑大使宜昌选拔赛等多项轰动宜昌及全省的活动。《三峡商报》的强势、主流和时尚得到进一步增强和巩固。
2008年，商报策划了改革开放30年“宜昌骄傲·标杆人物（领军企业）”活动，引发了市场强烈反响，使商报的主流地位更加巩固；2009年，商报策划了“商业地产高峰论坛”“茶博会”“婚博会”“3·15评选”“新中国成立60周年系列展示”等活动，充分表现了商报紧抓热点创新经营的能力和对细分市场的敏锐洞察力及把握能力。
五、创新营销，奠定主流地位
发行是报纸的生命。2001年1月1日，《三峡商报》诞生时即设立营销中心，商报发行员开始活跃在宜昌的大街小巷。
《三峡商报》报纸发行始终围绕营销、服务和经营开展工作，特别是“商报进市场”“商报进小区”“商报藏宝”三大创新理念，确保市场销售量保持在宜昌前列。
2002年，商报发行市场迅速扩展到各个县市。商报零售走出摊点零售的局限，2005年，商报成立了自己的专业零售队伍——商报小喇叭；2006年，在“早安香”放心早餐车上，商报设立报纸零售箱。从无到有，从小到大，从城区到县市，从投递到零售，如今，创建最晚的《三峡商报》拥有同城媒体中最大最完整的立体式发行网络。
商报发行市场的迅速扩张，离不开“营销”二字。市场营销部在瞄准个性化市场的引入阶段采取了一系列有效的营销战略，主动向市场发起进攻，把不看商报的人吸引到商报上来，把偶尔看商报的人锁定在商报上。
2001年11月成立“商报小记者团”，利用媒体资源和优势，组织小记者们开展采访、采风、夏令营、冬令营、野营训练等活动，同时开辟“商报小记者”专版。
2005年5月，神秘的“商报藏宝”活动搅热宜昌城。每张零售报纸上贴了刮刮卡一张，读者即买即刮，奖品从名贵的钻戒到浪漫的玫瑰花、普通的生活用品，刺激了读者的购买欲，吸引了一些新的读者群。直到2007年，“商报藏宝”推出四届，商报零售量实现跨越式增长，跃居宜昌市场首位。
2007年启动“三峡商报读者小区”工程建设，与宜昌市房管局、市物业管理协会合作，召开了城区物业管理服务企业负责人座谈会，与12家公司30多个社区签订了合作意向书，共建“三峡商报读者小区”，并公开挂牌。现已在5个社区顺利挂牌。这一具有开创性的工作将社区这个报纸发行的终端发展为商报最亲密的战略伙伴。
2013年，《三峡商报》发行量突破10万份，加之稳居前列的市场零售量，《三峡商报》成为宜昌发行第一大报。
六、创新管理，打造传媒品牌
管理出效益，品牌彰显价值。《三峡商报》始终把目标管理与品牌创新作为抓手，推动报纸的全面发展。
（一）以新闻项目管理为核心，兼顾日常新闻和重要新闻
在新闻管理方面，我们推出了以新闻项目管理为核心的多种管理措施，保证日常新闻不漏，重要新闻项目“出彩”。
一是新闻项目“日历化”。编辑部每季度出台一份项目表，对本季度主要项目进行布置，对执行人的责任进行分解，做到早策划、早行动，分工明确。
二是优质项目和专栏“品牌化”。在不同的时间段、不同的公共活动、不同的版面中，通过打造独家的栏目品牌来形成特色，比如年底的“宜昌民生报告”，两会的“捎句话儿给两会”，3月8日的“宜昌婚姻状况白皮书”，4月的“感恩纪念”和“万人相亲”活动，5月的“市民记者游神州”，6月和7月的“两考”，每周末的“商报炒股大讲堂”等。我们将这些已经有一定社会影响的新闻品牌与传统品牌如“市民点将”等一道，打造成保留项目，建设《三峡商报》的新闻品牌链，形成《三峡商报》内容的核心竞争力，形成规模化的市场影响力。
三是重大报道“规模化”。对于重大报道，编辑部和责任部室拿出执行方案，做到有计划分步实施，避免盲目化和随机化。要在版面上形成规模效应，形成影响力。
四是表现形式“规范化”。每一种报道和栏目要根据编辑部既定的模式或框架执行，不得随意更改和遗漏。
（二）以项目为核心，加强队伍建设，提升队伍素质
编采队伍的素质建设，是新闻工作的难点，但同时又是新闻竞争的节点。让编采人员在项目中锻炼，在项目中成长，是当前媒体培养新闻人才的一种有效方式。我们在这方面进行了有效的努力，让固定记者承担固定新闻项目，让他们在业内形成影响。目前一批年轻的记者表现出虎虎生气，他们战斗在新闻一线，采写出一大批富有冲击力的新闻，他们成为商报可贵的新生力量。
在队伍建设方面，我们还采取了一些行动。开展多种形式的业务学习活动：提高周末业务例会、编全会和每日评报的质量，在比较中学习，在实例中学习；请外来专家和本地的新闻专家授课，开阔视野，交流心得；各部室召开线索收集和策划会，提高编采人员的新闻识别和处理能力。
目前，编辑部形成了几个较稳定的有一定执行能力的新闻方阵：时政新闻写作团队、情感特写写作团队、突发新闻写作团队、民间小新闻写作团队、法制新闻写作团队。对这几个团队，我们将进一步明确责任，制定目标，争取做出有代表性的新闻项目和新闻作品。
（三）健全考评制度，加强新闻业务管理，全面提升报纸质量
编辑部为全面提升报纸质量，从组织上保证新闻运作和新闻产品的高水准，根据实际制定了相关的考核标准，完善了相关的规章制度，取得了良好的效果。
一是狠抓项目策划，充分利用新闻资源，提高产品质量，提升新闻竞争力。在编辑部提倡策划理念：让策划成为一种习惯。
（1）制度化：遇事必策划。以业务总编、值班总编及编委和相关编辑、记者组成专班，对所有重点项目进行策划。对本地重大新闻实行项目责任制，对于外埠新闻尽可能地让新闻“落地”。比如奥运报道、“两考”报道、猪肉价格的追踪报道等。
（2）规范化：报道前都要写出详细的操作方案，按图施工；操作中注重美化，以统一的内容和版式形成阅读冲击力；在评报时，对编辑的策划项目进行奖励加分。
（3）规模化：对于重大事件强化规模，以信息的全面占有和表现来提升报道的冲击力和关注度。
（4）经常化：采取灵活机动措施，只要有线索就随时策划，随时安排，随时上版。
这些措施出台后，编辑部的业务气氛非常浓厚，产生了一批有影响力的报道和专栏。
二是新闻操作规范化：对版面进行了全面定位，按说明书操作，保持报纸的风格一致。
三是稿件奖惩制度化：出台重大漏稿处罚制度和好稿奖励制度。对于重要漏稿，处罚线路记者相应的稿分；对于独家好稿，则奖励相应的好稿分，让写好稿者得高分，真正实现收入向优秀记者倾斜。
四是信息收集专人化：成立专门的信息员，通过不同途径获得大量独家好稿线索。
（四）实行目标计划管理，提升广告经营绩效水平
在广告经营、市场营销方面实行了目标计划管理，保证了任务的落实，提高了商报整个团队的绩效水平，创造了创刊以来的最好效益，编辑部的管理有所优化。
2007年，《三峡商报》在中层干部中集中学习《蒙牛内幕》一书，在媒体界开展目标管理“三大法则”的尝试和推广，即目标倒推法则、“天才”源自“系统”法则、“难易律”法则。蒙牛的三大法则应用改变了商报人的思维方式和行为方式。通过学习和运用，落实建章立制，完善商报的管理制度，完善和细化目标管理体系，逐步建立全员岗位目标考核制度。
2007年，《三峡商报》组建了品牌推广部，专职负责《三峡商报》的品牌推广和传播。同年，《三峡商报》与中国长江三峡旅游公司达成战略合作协议，在湖北西部地区首条直飞香港的航线上进行“三峡商报号”冠名，这是首家全国地市级报纸冠名飞机航线，而且是极有影响力的香港航线。另外，《三峡商报》进一步拓展“商报小记者”品牌，组织全市中小学生故事写作大赛，独家承办“第四届全国优秀小记者”评选活动，使数百名商报小记者走出宜昌，走向全国，提升了“商报小记者”的品牌影响力。