传统媒体需要重塑影响力

众所周知，媒体“四力”即传播力、影响力、引导力、公信力，是媒体建设的关键，也是媒体价值的集中表现。媒体影响力是媒体实现其社会和经济价值的核心能力。无论是媒体的社会功能还是市场功能的实现，从一定意义上讲都是由注意力引起的。媒介资源说到底就是注意力资源。传统媒体的势弱，从一定意义上说是注意力资源的流失。当代传媒的最重要问题就是注意力流失，因而减小了其社会影响力，削弱了传统媒体作为社会公器的价值。注意力哪儿去了？手机屏幕夺走了。对于普通媒体而言，因为过度分散无法凝聚成注意力市场，从而失去其应有的价值。从市场角度看，叫注意力无偿流失。这就是旧媒体价值下滑，新媒体价值无法凸显的根本原因所在。谁能重拾注意力并转化成市场需求影响力，谁就是第一。

传统媒体虽然受到严重冲击，但是依然还有几大资源优势是新媒体无可替代的：公信力资源、政府资源、平台资源、专业资源、人才队伍。那么，如何才能把握好优势，重塑媒体注意力呢？我认为主要有以下几个方面：

（1）新闻作品产品化，新闻影响规模化。要策划和打造有新闻价值的新闻产品，要将有价值的作品产品化。比如，某一个典型人物的报道，不只是报道一下他的事迹，而是要挖掘他的精神实质，将一个人物新闻作品，做成一件有影响力的新闻产品。这从传播学的角度看就是在生产规模化的注意力，而这正是媒体竞争白热化时代最有价值的资源。

（2）媒体功能平台化，整合资源共享化。媒体不能只当作一个工具使用，要把媒体本身当作一个整合资源的宝贵的价值平台。这个平台有传播力资源，有话语权资源，有渠道沟通资源，有公信力资源，有专业性人力资源，这些资源都具有稀缺性特征，这是传统媒体的优势所在。传统媒体应通过活动、评选、展会等媒体操作，创造新的影响力和关注度，从而实现注意力资源的变现。

（3）传播渠道立体化，沟通方式互动化。传统媒体的一个致命弱点是传播渠道的单一化，集中表现为不易互动和到达不易。新媒体时代，传统的热线电话已经失灵。但是传统媒体的影响力资源和公信力资源还在，可以建立具有地方特色的网络社区和移动服务平台，让传播变得多元迅捷、生动鲜活，让服务对象在线上线下都能即时沟通。

（4）读者服务精准化，满足需求个性化。媒体的内容设计和版块配置要从读者群角度考虑，要具有媒体共性如可读性、服务性、实用性、娱乐性等价值特点，又要有版面个性，比如深度报道要抓热点解析，民生报道要当生活参谋，社区新闻要抓贴身服务，人物报道要生动感人，文体报道要鲜活劲猛等。各种活动的策划要有精准的市场定位，一个活动带动一类人群，激活一片市场。

（5）品牌价值符号化，利益链条延伸化。媒体的品牌价值形成不易，但往往又开发不够，极容易造成闲置浪费，这既有其价值链接难度大、变现难的客观原因，也有重视不够、开发不够的主观原因。传统媒体应用媒体宝贵的价值符号进行更多的公益和社会活动，充分释放媒体品牌的价值能量，实现社会效益和经济效益的最大化。