媒体转型的痛点

媒体转型难。难在哪儿？似乎很多，但概其要，透过现象看本质，只有一个，那就是如何获取大数据的用户。正如一位美国新闻学者所言，你若拥有一千个铁杆粉丝，你便可过上中产阶级的生活。所以传统媒体内容为王，而新媒体用户为王。千万别小看“用户”这两个字，它与读者，与观众，与听众，也就是我们传统媒体的受众很不一样。它的核心是“用”字，客户对媒体的关系是主动的，是施动方，而受众是被动的，是受动方。换句话说，新媒体是一个生产信息、传播信息、使用信息的复合型工具，而传统媒体则只是提供信息的平台。一个是用户，一个是受众，一个直接参与生产制作，一个只是被动接收，这是两个具有不同本质的角色。

沿着“用户为王”的理念，如果传统媒体要向新媒体转型，需要做哪几个关键环节的工作呢？我将之概括为新媒体转型的三大痛点：

一是要有一款用户群体需要的产品。很多人觉得这是多余，但这恰恰是新媒体转型的关键。很多媒体机构和个人建立的微博、微信和App之所以不被关注，毫无影响，就是因为第一步被群体用户需要这样一个条件都没满足。有一位朋友做了个个人时评平台，征求我的意见。我说在三线城市，这样的平台或新媒体产品被需要的很少，个人玩可以，但想做大，哪怕大一点点，很难。果不其然，一个月后，没有用户和跟随者，瘫痪了事。与之相反，宜昌市的两位大学生创业者想办一个网站，从卖书到卖牛奶等，讨论很长时间，最后确定为送饭，这招果然不错，网站经营红火，大为成功。为什么？它满足了现代白领吃饭不想下楼的需求。有用户需求，用一句时髦的话说叫找到用户痛点，击中它，它就对你产生依赖。可有可无，用户不明，最后必败无疑。

二是要有准确的内容定位。新媒体用户为王，内容只是满足用户需求的一个要素，但并不是说内容不重要，内容和用户的需求应组建成一个完整的价值链，起到增值作用。比如我曾考察主要做房产和家装的某网站，网站上房产和家装信息海量，线上线下活动非常丰富。令人惊异的是，他们还在这样的网站上开通了婚恋频道和亲子频道。问其原因，负责人回答：用这两个频道为房产网增值，增加内容的黏性，这样可以和一些知名房产网做得不一样，更具本地特色。据我了解，这个房产网不仅在当地有号召力，在全国媒体所办网站中也很成功。至于微信和App，要尽量做有针对性的内容，要符合你的定位，既不能太单一，也不能太散，要在一个统一的价值链上。比如“罗辑思维”的有知有趣有味，“澎湃”的新闻性、思想性等。微博方面，“传媒老王”的读报以及关于媒体的最新信息、相关解析有一定特色。

三是要有市场化的运营团队。市场化非常关键，它介于媒体和用户之间，贯穿于商家、用户、媒体和内容制作的各个环节。上面说用户为王，那么要实现用户为王的目标，实际上运营为王。这种运营包括以下几个过程：其一是产品市场定位与内容制作的运营，其二是品牌的推广与活动策划运营，其三是用户流量管理与开发分析，其四是产品广告的开发与营利模式的构建，其五是新媒体内容形态结构与市场影响联动综合分析及修正。这五个方面贯穿于新媒体运行的各个阶段，是一种内外部不断调整自适，从而最后达到动态平衡的过程。

四是要建立相对固定的营收模式。这是整个新媒体发展的难点所在。作为地方化的小规模新媒平台，目前的营利模式有普通广告模式、技术输出模式、网店模式、游戏分成模式、活动会展模式等。新媒体要么靠风险融资，要么有财团投资，要么自己挣钱保命。