“内容为王”，以内容优势赢得融合发展优势
“内容为王”的这个内容不是自然而然的内容，而是有条件的内容，这个条件包括方方面面，但概括起来只有两个字——价值，就是对受众或用户而言一定要有某方面的用途。这种价值或用途与新闻的价值和用途有重叠的地方，比如重大、重要、新鲜、趣味、接近等要素，但也有很大的不同。
其一，这个内容不仅是微观的新闻内容，更是宏观的媒体内容，包括新闻信息、经营信息，甚至媒体形态、报道方式、社会活动等，具有鲜明的聚合性特征。
其二，这种内容有自然内容，也就是原生的内容，只需如实报道即可，也有策划内容，也就是创造性内容，具有鲜明的策划性和设计性特征，比如特色版块、特色栏目、特色活动等。
其三，这种内容有动态内容，即变动的无法预设的活新闻，也有静态的泛在的内容，具有鲜明的稳定性特征，比如文艺作品、人物写真、情感故事等。
其四，这种内容在新媒体环境下，可以一次采集多次使用，多形态呈现，具有鲜明的融合性特征，比如二维码，云计算，短视频，微博、微信、今日头条等。
其五，相较于新媒体内容的流动性而言，传统媒体还有档案性特征，其新闻共时性功能减弱，但历时性功能增强，具有更高的保存价值。对于报纸媒体而言，内容既包括具体新闻和相关信息，也包括了报纸的形态，比如内容版块、内容策略、内容管理等多个方面。
融媒体时代，以内容优势赢得融合发展优势，必须做到三个转变：
一是必须由传统思维向互联网思维转变。要以互联网时代的传播特征来确定内容生产的方式方法，做到形态丰富、层次多样、便于传播。哪怕是传统媒体，也不能故步自封，要在内容上形成与网络内容相互补充的融合形态，以满足不同层次读者的需求，要善于制作成不同的产品形态在不同的平台上有效传播，产品形态也是内容的重要组成部分。
二是必须由单一媒体向富媒体平台转变。当下媒体传播的最大特征之一就是传播方式正在由单一媒体向媒体群传播转变（矩阵传播），“媒体+社区+粉丝+服务”的传播路径已趋清晰。媒体的融合化传播和多形态化传播明显（也称“富媒体”）。单打独斗的传播不仅声音弱小，传播内容容易被覆盖和淹没，而且会形成“沉默的螺旋”效应，媒体本身也会丧失其固有功能。“内容为王”的理念要坚守，但是形成路径必须革新，新的技术和渠道，会使报道内容和形式主动相适应，形成“被动创新”，从而有效提升新闻生产力和传播水平。但作为专业媒体，必须在被动创新的基础上主动出击，打造出既有时代特点、又被用户喜爱的新型融媒体产品，从而把内容优势转化成融合发展优势。
三是必须从以受众为中心向以用户为中心转变。媒体变革的一个重要方面就是受众变为用户。受众是单向被动接受信息，而用户是主动选择信息。以“今日头条”为代表的智能传播媒体的出现，更是将信息按照用户画像进行集束化定向推送，甚至形成“信息茧房”效应。这说明，在以用户为中心的生产方面，新媒体行之已远，我们的传统媒体必须跟上，为用户提供更多更好的综合服务，实现用户再连接。地方媒体除了向移动新媒体拓展，还要向社区下沉，向多元盈利渠道突破，寻找更多的媒体可持续发展路径。
要实现“内容为王”，必须做到三个赋能：平台赋能、技术赋能、服务赋能。
（一）平台赋能：再聚内容资源生产力
《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网络、深入网络，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。这就明确了主战场在互联网，主阵地在互联网，内容、项目、人才、资金要向互联网转移汇集。也就是明确媒体发展和主攻的方向，要让群众参与到平台生产中来，形成更强大的生产力。
在优质内容生产方面，传统媒体拥有专业化的采编人才队伍、权威的信息渠道、规范的采编流程，具备较强的信息采集核实、分析解读、深度报道能力。随着媒介融合的实践探索不断走向深入，传统媒体逐渐将自身内容生产优势转换为平台优势，发挥强大的组织动员和资源聚合能力，建设专注内容聚合与分发、追求智能化生产的媒体平台，以平台赋能和平台联动推动优质新闻内容生产。2020年新冠肺炎疫情报道，从中央到地方，可以说是新的媒体平台进行集团作战的大练兵、大检阅，是近十年来媒体整融成效的总考、大考。这次考试一方面让我们看到了媒介融合的巨大成效，从而增强了必胜的信心；另一方面也看到了平台内容生产，尤其是大型主题报道内容生产方式上的问题与不足，为下一步改革找到了症结和方向。
（二）技术赋能，再造融合传播新形态
有了新技术平台赋能，内容与技术实现了更深层次的融合，如前所述，内容本身的外延和内涵也更为丰富。正确处理好“内容”与“技术”的关系，做好内容的供给侧改革，能够为内容建设注入新的意义。2019年底，为适应全媒体时代发展需求，推动媒介融合向纵深发展，一批国家重点实验室相继成立，不断进行着“内容”与“技术”的融合探索，推动媒体领域深度变革。由人民日报社主管、人民网承建的“传播内容认知国家重点实验室”，通过探索主流价值观认知体系，提升全媒体内容传播的效率和品质，通过多模态内容的智能识别与治理，提高预判力和把控力，加强全媒体内容审核，遏制虚假有害信息传播。由新华社承建的“媒介融合生产技术与系统国家重点实验室”正在密切关注5G等前沿技术的发展和应用，以传输变革为牵引，向数据存储、计算及应用创新延展，着力在空间数据媒体应用、物联网新闻数据计算模型等领域实现突破。由中央广播电视总台承建的“超高清视音频制播呈现国家重点实验室”，聚焦超高清电视制播、融合媒体传播分发、视音频服务安全等前沿媒体科技，开展基础研究、应用示范和应用实践，打造具有国际先进水平的超高清技术创新链。在内容生产领域进行供给侧结构性改革，需要以互联网思维打破内容形态的界限，围绕技术进行内容生产、分发和产品设计，真正形成依托于互联网的内容生产能力。这种能力，是一种融合了思想观点、话语方式、表现形态，易于理解、便于接受，具有较强吸引力、感染力的全新内容生产能力。
（三）服务赋能，再造用户链接新平台
“内容+服务”正逐渐成为各级媒体融媒体中心建设的新模式，为媒介融合的内容建设开拓新路径。新冠肺炎疫情期间，各地融媒体中心在疫情防控、便民服务等方面发挥了重要作用。基层融媒体传播的信息具有较强的针对性和指导性，能够及时地将当地疫情信息通报给当地民众，使得信息传递更加具体明确，具有实际效用性。一些融媒体中心利用融媒优势，构建立体式、全覆盖的宣传网络，扩大防疫信息的覆盖面，增加信息到达率。《三峡日报》新媒体在抗击疫情期间与县市区融媒体中心合作，建立了覆盖宜昌市的公益宣传网络，并且延伸到各个社区。后疫情期间，这个网络立即产生了新的社会经济效益，实现了用户再链接和媒体赋能。一些基层融媒体中心利用大数据、云服务等技术，为群众提供新冠肺炎疫情实时动态查询等各类信息服务，抗疫服务聚合类融媒体产品成为2020年新冠肺炎疫情期间便民利民的高效产品。东方网联合上海16个的区融媒体中心，推出了《抗击疫情 上海在行动》抗“疫”服务聚合类新媒体产品。该产品在上海16个区融媒体中心App同步上线，包括疫情通报、实时动态、上海融媒联播、党员站出来、辟谣专栏等信息发布栏目，也包括确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、口罩预约方式查询、定点发热门诊导航等便民服务版块。《三峡日报》开发了“宜健通”App，除了健康码服务外，还实现了健康卫生信息的大聚合。此外，产品还嵌入疫情知识问答等交互式内容。在疫情防控的重要关口，这类融媒体产品实现了媒体、政务、服务三方面功能的融合，既是战“疫”信息传播价值的延伸，也是基层融媒体中心建设的成果显现。