“内容为王”还是“渠道为王”

现在，一些学者提出，新闻的同质化是不可避免的，也是不可超越的，任何差异化的措施其实都只是技术性的、暂时的，不可能从根本上解决问题，这是时代潮流使然。因此，随着社会信息化步伐的加快，“内容不再可能为王”，取而代之的是“渠道为王”，也就是说媒体产业化现在比的已不是内容，而是营销渠道。

这一观点主要有以下几个要点：（1）同质化不可超越，而且越来越不可超越。（2）营销渠道更便捷，它能使媒体产业更快发展。（3）媒体现在究竟在竞争什么？谁是竞争关键？这些问题虽不是一两句话能说清楚的，但是我们可以根据常识对此作一个简单的辨析。

（1）内容同质现象可以超越吗？答案是肯定的。主要理由是社会生活包罗万象，读者需求各种各样。新闻媒体的任务就是要捕捉这些变化，传播这些信息。同质是一个普遍问题，只要存在竞争对手，我们生产的任何一种产品都有可能同质，否则就叫垄断，就是独家经营，这显然是不可能的。所以说新闻媒体的竞争出现同质化现象不仅不是一个新现象，而且是当代媒体新闻竞争的起点，是一个基础的门槛，就像是布料，是蔬菜，是我们进行“产业加工”的原料，而不是产业本身。问题的关键点在于同质的内容如何做到不同质传播，这是一个技术问题和策略问题，体现在媒体的具体工作中，就是媒体的功能定位及服务定位、媒体平台的选择整合运用，以及传播人员的专业素质问题。而这些，都是可以提高与超越的。以为内容同质化不可超越，是在市场竞争面前对新闻内容与形态创新缺乏自信的表现，是低估了新闻产业本身智慧含量的表现，是对新媒体平台理解不深不透的表现，是对媒介融合可能产生的能量聚变预估不足的表现。

（2）营销渠道能使媒体“成长”更便捷？笔者不这样认为。产品的质量没法用数字说明，但是媒介产品能够持续为消费者所“消费”，主要是因为他们对这种产品的内容有了依赖性，即“阅读依赖”，销售起的是送达作用，促销起的是强化品牌的作用，这是消费者对产品产生兴趣的结果，而不是原因，当然也有服务好的原因，但这还是建立在产品有用、好用的基础上的。一个坏的产品，促销越多，使用面越广，其副作用越大，被消费者拒绝的也越多，甚至形成“过街老鼠，人人喊打”的局面，当然，有一定欺骗性质的一次性消费品除外。

（3）媒体究竟在竞争什么？这是一个看似简单、实则非常复杂的问题。一般人都说是通过竞争新闻来竞争发行量与广告量。这只是一个表面现象，这种思路是简单的小作坊竞争。媒体竞争的实质是隐藏在新闻背后的文化竞争，包括文化话语权、文化影响力、文化公信力等。核心是公信力，关键是影响力，新闻产业要做的是将这种文化影响力市场最大化，发行与广告是这种市场化的指标。中央电视台有一句广告词很好地说明了这一点：“站得更高，看得更远。”问题是，很多媒体没有经营媒体的文化影响力，靠的是高投入、低产出，把信息产品仅仅当作廉价商品出售，所以在市场同质化严重的今天，生存异常艰难。

根据第一章喻国明教授的观点，“产品为王”的理念实际上是把传媒竞争的层次从内容或渠道竞争的单一层面提升到了产品这样一个复合层面。传媒产业的发展和新闻操作的实践也确实证明了这一点，就是办报办台要面向市场，要生产市场认可的内容，同时要报道有价值的内容传播给受众。这其实是内容和渠道都无法单独解决的问题，应该看作一个产业链条的打造问题。