基于场景视角的广告专业移动化教学路径研究[1]

蒲信竹

场景原本是影视语言，指构成剧情的某一特定时间、空间内发生的行动，或者由人物关系构成的具体画面（陈力丹，2016）。最早将“场景”概念应用到社交媒体的实践源自罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》（Age of Context）一书，值得一提的是，“Context”既包含偏向于空间环境的“场景”，也包括侧重于行为与心理环境的“情境”，因而从广义上说，场景同时涵盖用户使用某一产品或应用的空间与用户使用时具体的行为与心理情境。移动互联的主要传播方式是移动传播，而移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配（彭兰，2015）。因而，进入移动互联网时代，场景的意义进一步加强。

随着移动互联网的快速发展以及大数据、云计算等各种技术的成熟，基于智能手机等手持终端的移动社交、移动视频、移动电视和移动资讯等平台加速了广告变现探索，移动化成为广告发展的核心逻辑，这也为广告专业人才培养提出了新的要求。与此同时，作为移动媒体新入口的场景为创新教育模式、优化教学路径提供了新契机。对于广告专业教学来说，如何从理念到路径层面主动搭建场景、浸入体验场景、延伸场景思维来开展广告专业移动化教学，将是其改革发展的必经之路。