新媒介技术背景下的广告摄影教学探讨[1]
陈 波
马克思说过一句耐人寻味的话：“蒸气、电力和自动纺织机甚至是比巴尔贝斯、拉斯拜尔和布朗基诸位公民更危险万分的革命家”（赵磊，2017）。在马克思的语境里，生产技术的革命比著名革命家更能推动社会生产力的变革。早在中国改革开放初期，邓小平提出“科学技术是第一生产力”的论断更是激励、振奋着国家几十年来的高速发展。
如今在互联网时代，在媒介技术推陈出新的时代，身处其中的消费者们或许都能对伟人们的预言有切身体会。媒介技术的更新从来没有像今天这样如此快速；它深刻地改变着人们生活的物质世界，也革命性地改变着人们的生产关系和生活方式。广义的媒介是指一切能够传播信息的介质；广义的媒介技术是指生成或者传播信息的技术。技术因不断满足人的需求而进化。从媒介作品生成的过程来看，新媒介技术已经逐渐改变媒介影像及广告影像的生成过程；同时还带来审美经验的变革。
首先，表现在影像素材获取方式的简易化、大众化。回顾摄影技术的发展历程早已不必从胶片年代说起；中画幅、大画幅胶片相机如今已经成为骨灰级摄影发烧友的把玩之物；即使唏嘘感叹也改变不了走进博物馆和艺术展馆的历史必然。进入21世纪以来，高端数码单反相机逐步占据广告摄影的主流，随着数字化影像技术不断推陈出新，数字化影像在商业市场和人文艺术领域全面普及。如今，打败单反相机的是智能手机。iPhone手机的影像呈现功能历经几代升级设计，其手机影像质量受到世界各地专业摄影师和大众消费者的追捧。2018年国产手机品牌华为新面世的高端相机HUAWEI P20 Pro搭载了开创性的徕卡三镜头，力图打造专业的摄影系统。2018年3月韩国手机品牌三星发布新一代旗舰手机Galaxy S9和S9+以“The Camera，Reimagined”为标语主打新手机摄影功能。由此可见，伴随着智能手机在国内越来越随手可及，获取有吸引力影像的过程必然走向简易化、大众化。
其次，与智能手机时时出新的是各种影像拍摄制作的App软件。基于手机媒介而研发的静态图像或者动态图像编辑软件，有着种类繁多的视觉效果，在手机上即时可见、即时可调。比如，广为流行的AirBrush、VSCO、Snapseed、Lightroom、Instagram等图像编辑器，极大地促进了在社交大众之间传播影像的质量。另外，以Adobe Photoshop为主流的图像处理技术，朝着提高生产效率、创意模块化升级改进，使得原本复杂费时的图像处理更为快速便捷。2017年，全球最大的即时影像共享服务平台VPhoto在北京召开全球影像传播峰会。据其官网介绍，VPhoto云摄影是“全球领先的即时影像共享服务平台，以高科技研发为驱动，签约资深的商业摄影师和数码师，为客户提供一站式商业云摄影服务，致力于让所有用户都能享受到专业极速的云摄影服务体验”。云摄影服务平台改变了摄影师的工作方式和工作流程，深刻影响着未来影像市场的供给链条。
基于新媒介技术对影像生产方式的根本性改变，基于创新技术对消费大众审美体验过程的影响和改变，广告摄影课程的教学内容和教学活动也自觉地处于不断探索和创新的过程。
“广告摄影是传播商品信息，促进商品流通的一种重要宣传方式，是一门与广告设计、摄影艺术和产品营销相关的综合学科，需要准确地执行和完成广告创意，以便在平面、户外等相关媒体上使用广告图片而进行的拍摄活动”（姚辉、余艺民，2008）。广告摄影活动的价值在于影像制作和传播过程中明确的商业目的性；教学活动都需围绕这一本质属性而设计。因此，课程的教学改革主要体现在针对两个问题的探讨：（1）如何将摄影技术转化为广告美学经验？（2）如何从解决问题的角度理解广告摄影的创意和制作过程？
第一，在摄影技术理论部分注重技术训练的策划和设计；让学生充分认识到技术背后的美学意图；并逐步积累扩展自身的表达经验。
“很有可能，我们喜爱花的色彩和芬芳，却对植物没有任何理论知识。但如果一个人着手去理解植物开花，他必须寻找与决定植物生长的土壤、空气、水与阳光间的相互作用有关的东西”（约翰·杜威，2013）。一种美学效果的形成是多种技术因素综合作用的结果。技术训练环节的课程设计是为了让学生了解手中的拍摄工具——单反相机或者智能手机，掌握其技术原理以及制约其影像效果的各种因素。学生不仅要了解美学表达背后的技术成因，也需要了解实现这一表达背后的其他技术是什么。
按照课程作业的要求，从简单的技术性测试训练，如光圈+快门+感光度的测试作业、焦点+景深的测试作业，到综合性的实践课题，如自由人像用光课题，自由产品用光课题等，学生应始终重视训练课题的策划和设计意图，精心选择拍摄对象，做好充分的调研准备工作，撰写调研报告书，并对拍摄过程做详细的记录和分析，在此过程中逐步提高学生展开影像活动的目的性和针对性。另外，在课程作业中，重视对所运用影像技术背后的美学分析。实际上，在影像前期拍摄阶段，获取高质量影像的技术门槛已经较低，对于有着丰富的手机拍摄经验的同学来说，早已经不是问题。但绝大部分同学使用某一制作技术并非主动自觉，而是出于新媒介技术的便利、新效果的好玩新鲜，知其然而不知其所以然，缺乏对技术现象背后的美学认知。
测试技术效果、策划课题训练、实践过程的美学分析，构成了广告摄影课程改革的主体脉络。笔者认为，技术原理是根基，熟知并能运用技术原理是创新的基础；新媒介技术的表现技巧及美学过程分析两者不可或缺。
第二，以问题意识为导向，围绕解决问题的过程，建立广告影像创意过程的科学方法。
问题意识包含提出问题和解决问题两个层次的内涵，提出问题的前提是发现问题，能够发现问题别无他法，主要来自达到一定程度的实践活动和精神活动；能够解决问题则要求更高，要具备一定程度的实践经验，还需要投入更多的时间精力。比如，如何通过摄影手段表现商品的质感、形态、功能；如何表现商品的风格、生活态度和情调，这是广告摄影课程中时常会展开的核心问题，也是学生们在学习过程中始终要思考并且需要通过动手实践才能回答的问题。
围绕问题的提出及解决，在实践教学环节中设置详细的作业要求尤为必要。比如，在产品摄影部分，各小组自选产品类型，如电器、化妆品、医药、食品、饮料、服装等，并根据选择的产品类型撰写一份广告摄影的调研报告，不少于800字（含图片）。调研报告内容分为四个部分：产品材质分析、产品功能和特点分析、产品使用的消费环境与人群分析；相关产品的广告摄影作品分析（从创意和视觉表现两个角度）。同时，各小组同学上实验课之前，需提交一份拍摄预案，包括小组分工、品牌分析、用光分析、道具或场景选择、表现意图、参考图片等，制作成PPT，在课堂上讨论交流。要求学生完成这些调研与分析性质的作业，主要依据是对广告摄影活动的本质认识，是对广告创意活动的科学认识，也是对经验积累过程的认识，“肯定一个方向和预先意识到一个可能的运动终点，这是同一事实的两种说法。……但是它也可以包含有一种对意义的知觉，因而也可以灵活地指导另一个前进的运动。于是，这个终结便是一个在预见中的终结（目的），而且是在每一个前进的阶段上经常地和累加地重新加以改进的”（约翰·杜威，2014）。
创意的形成不是一闪念的脑洞大开，更多的是一种经验科学，是基于创意者的各种生活经验及美学经验凝结而成的。换言之，创意是在研究事物和现象的过程之中产生的，它始终伴随着发现问题和解决问题的过程；而解决问题的方法往往就必然伴随着创意或者说创新，也只有在解决问题的过程中，经验得以形成。“经验是有机体与环境相互作用的结果、符号与回报，当这种相互作用达到极致时，就转化为参与和交流”（约翰·杜威，2013）。
整体而言，广告摄影课程的实践课题训练包含三个部分：调研对象，发现问题；寻找创意参考，依据参考寻找解决方案；测试解决方案，解决问题。三个部分都贯穿着问题意识，以实现问题的解决推动课题的进展；以广告摄影作品的形式呈现课题。对于大部分授课对象来说，每一个环节的问题如果没有得到有效解决，必然在最后的作品中反映出来。笔者认为，强化、突出所提问题的针对性、可执行性，是完成实践课题训练的关键。
作为一门以提高学生实践能力为旨归的课程，教师对实践过程的引导尤显重要。在新媒介技术背景之下，教师也应自觉主动适应技术变革的趋势，积极调整教学活动的内容和方式，促进教学效果的提高。