五、SWOT分析
SWOT分析是对比竞争对手，分析企业自身的实力（即优势Strengths、劣势Weakness）和企业外部环境变化可能对企业带来的机会与挑战（即机会Opportunities和威胁Threats），进而制订企业最佳战略的方法。
SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵（PEST分析[2]）和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。
（一）优势与劣势分析
竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，可以是一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，该企业的综合竞争优势就强。
影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：①建立这种优势要多长时间？②能够获得的优势有多大？③竞争对手作出有力反应需要多长时间？只有分析清楚了这三个因素，企业才能明确建立和维持竞争优势。
企业的优势和劣势通过企业内部因素来评价，相对竞争对手，企业的内部因素可以表现在研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。可利用企业内部因素评价矩阵（表1-23），通过加权计算，定量分析企业的优、劣势。
（二）机会与威胁分析
机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。外部环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。企业外部的不利因素包括：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等，这些都将影响企业目前的竞争地位；外部机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。
机会与威胁分析可利用企业外部因素评价矩阵来进行定量分析（表1-24）。
（三）企业战略选择
根据企业优、劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制订企业所应采取的策略。SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所在的不同位置，应采取不同的战略，SWOT提供了四种战略选择，如图1-5所示。
图1-5 企业SWOT分析图
【例1-10】 近年来，随着国内外彩色电视市场的变化，竞争日益白热化，纷纷打出降价牌，力求在市场上占有一席之地。彩色电视生产厂家对彩色显像管的讨价还价能力增加，致使彩色显像管价格不断下降；同时，随着平板电视、等离子电视、液晶电视等的出现，对彩色显像管的需求正在发生变化。彩色显像管企业FIX面对市场变化，需要调整企业战略。试利用SWOT分析，帮助企业进行战略选择。假定企业内外因素评价矩阵的得分已知（表1-23和表1-24）。
表1-23 某企业内部因素评价矩阵
表1-24 某企业外部因素评价矩阵
【解答】
（1）根据企业内外因素评价矩阵，计算得出该企业的优、劣势加权得分和机会威胁加权得分。
（2）根据计算结果，在SWOT图上找到该企业目前所处的位置（用
表示），如图1-6所示。
图1-6 该企业的SWOT分析
FIX公司应采取增长性战略，利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进新产品生产线，积极拓展国内和海外市场。