七、营销策略研究

七 、营销策略研究

（一）消费分析

图1-12 通用矩阵的企业战略选择

消费者的需求是市场营销的出发点和回归点，消费分析是营销策略研究的基础。

1.消费行为研究的主要内容

（1）消费习惯和偏好 研究消费者的消费动机、消费频率、购买习惯、价格偏好、质量偏好等，识别企业的主要消费群体。

（2）消费行为的变化 认识消费行为的变化规律，为制订营销策略提供指导。

（3）影响消费的因素 识别影响消费的主要因素，分析这些因素的变化趋势，从而制订有效的营销策略。

2.影响消费行为的主要因素

1）消费者自身条件。

2）消费环境。

3）企业形象。

4）客观因素。

3.消费行为的产生

消费行为的产生如图1-13所示。

（二）市场营销策略

营销策略研究一般应分析产品或服务的销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等。营销策略研究必须以市场为导向，以消费者为中心，为顾客及股东创造价值。

（1）4P组合理论 即产品、价格、渠道和促销。

（2）11P组合策略 科特勒在原有的4P组合的基础上加上政治权力、公共关系、探查、分割（市场细分）、优先、市场定位和人员，即11P组合策略。

（3）4C和4R理论 4C是消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通；4R是关联、反应、关系和回报。