谈判者的心理陷阱
下面先看三个因陷入心理陷阱而导致谈判失误的案例。
案例1:IBM没有在微软或其操作系统中争取股权的案例。当IBM生产出第一部个人计算机时,就立即为这个原本高度分割的市场设定了标准。但是,这个新标准的最大受益者是谁呢?不是IBM。微软控制并拥有了该操作标准。IBM愚蠢地犯下一个错误,它没有在微软或其操作系统中争取股权。这个错误带来的损失是天文数字。
案例2:桂格耗巨资收购Snapple后又不得不低价售出这个包袱的案例。桂格(Quaker.Oats)曾耗资17亿美元收购了饮料公司Snapple。当时,分析家说这场交易不划算,出10亿美元都太高,更别说17亿美元了。但桂格的CEO仍然自信地积极促成交易。他说:“通过持续渗透、扩大分销和进行国际化扩张,Snapple将有很大的发展潜力。”28个月以后,桂格公司以3亿美元的价格将Snapple卖给了Triac公司。这一次,过于自信带来的损失是14亿美元。
案例3:AT&T收购NCR的案例。为了进军计算机行业,美国电话电报公司(AT&T)斥资74亿美元收购了NCR公司。但这笔交易很快就成为一场灾难,为AT&T带来了不断亏损。然而,AT&T没有迅速切断损失源头,而是继续苦守了5年。当它最终放弃该项投资时,损失已达68亿美元。
成功的谈判是从认知潜在的错误开始的。下面列举谈判者常常误入的十个心理陷阱,让我们探讨防范之策。
(一)过于自信
谈判者往往毫无理由地过于自信。研究表明,谈判者往往过高地估计了自己的才干、知识和技能。公司并购就是一个颇具说服力的证据。每年,醉心于扩张疆域的跨国公司高管们会在并购上花掉3万亿美元。然而,研究不断表明,三分之二的并购都失败了。这些交易不但没能为买家创造财富,反而为他们带来了损失。首要原因就是,过于自信的买家为并购出价过高。
要避免过于自信,可从以下几个方面入手:一是当看好拟成交的前景时,不要自我夸夸其谈,或对可能存在的风险自我辩解、试图掩盖,而是要学会控制自负心理,多往最糟糕的情形想一想,看有没有“对冲”、遏制、避免之策,如无,果断放弃交易,寻找其他替代谈判方案。二是在财务预测中加入一个“过于自信折扣”,在预测交易能给企业带来的长期利润中,要在最乐观情况的基础上减去25%,再在最悲观情况的基础上加上25%,重新审视成交的效益和前景。三是把过去所有交易的详细总结放在你触手可及的地方,不论过去交易的结果是好还是坏,都可以提醒你如何趋利避害。四是征询其他人的意见,请领导专家评论你的谈判意图、策略和拟成交的方案。
(二)厌恶损失
研究表明,如果购买的股票价格迅速上升,人们往往很快将其出手,锁定利润。然后,他们就可以向朋友吹嘘自己的判断力如何准确。然而,如果股票价格大跌,人们则趋向于继续持有股票,等待价格回升。结果,投资者卖出了应该继续持有的股票,而保留了应该出手的股票。心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发现,损失给人带来的心理冲击,是同样数额的获利给人带来的心理冲击的2.5倍。因此,人们要学会及时止损而不必苦苦硬撑到底。
要避免厌恶损失陷阱,需要注意以下几点。一是评估你对损失的容忍程度。回顾过去的交易,看看你是倾向于卖出盈利的投资项目还是亏损的。二是忘记过去。不要想着如何令某笔已经很糟糕的买卖咸鱼翻身,你把钱再投入进去只会损失更多。三是在你购买投资产品时,提前决定你会在价格下降到什么程度时将其出手。四是记住这句话:“你要喜欢承受损失,痛恨收获利润。”看似荒谬,它却能提醒你在市场形势恶化时迅速出售表现不良的投资项目。
(三)仓促交易
人们经常因为没有花时间系统地质疑自己的先入之见,或者考虑清楚交易的原因,而身陷糟糕的交易中。心理学家把这种急切的心态称为“确认陷阱”——他们没有去寻找支持自己想法的证据,同时又忽视了那些能证明相反意见的证据。我们知道,得到好的第一印象的机会就一次,这就是“确认陷阱”的结果。人们一旦在脑海中形成某个观点,就很难改变,不管它多么愚蠢。
要避免仓促交易,可采用以下策略。一是做重要决定时,多听听他人的意见。这是避免陷入确认陷阱的最好方法。二是做足功课。调研工作做得越充分,就越可能注意到那些证明相反意见的信息。三是要谦逊。承认自己与其他人一样,都不是完美的,都会犯错误。
(四)锚定效应
当要出售某一财产时,如果一位买家的出价比你心中的估值低得多,你会认为这个出价很可笑。然而,你会将这个出价当成起点,并因此受它的影响而最终降低了期望值。买家给出的初始低价发挥的就是锚点的作用,你会以其为基准来判断整个交易成功与否。锚定效应处处可见。例如,大多数买房子的人,会用他们谈成的价格比标价低多少来判断谈判是否成功。标价在这里就是锚定的参照点。精明的谈判者则会忽略标价,转而委托专业人士进行独立估价,从而计算出房子到底值多少。问题在于,很多当事人会在不知不觉中受到锚定效应的影响。你会为购买订婚戒指花多少钱?很多人会说,“两个月的工资。”这就是戴·比尔斯在其“钻石恒久远,一颗永流传”广告中宣传的锚点。
要避免锚定效应,你可以运用下面的策略:一是多样化锚点,当你用一个事实或数字作为基准的时候,锚定效应的危害最大,因此要尽可能多找几个锚点;二是告诉每个人锚定效应的危害,确保所有和你一起工作的人都明白锚点的破坏作用;三是从不同角度分析每一笔交易,这样能减少锚定效应的影响。
(五)短视
谈判者有时仅仅关注与交易有关的短期性事务,而忽略长期性事务。这就犯了短视的错误。最常见的商业短视,是不能预见竞争对手会如何应对自己的进攻举措。比如,某个商家发起降价活动,却没想到引发了一场价格战,结果让自己措手不及。
要避免短视,可采用下面三个策略:一是检查你在交易中是否存在短视思维。嘴上畅谈未来要怎么怎么样,手头采取的行动却全是围绕短期性的事务而展开,这是常见的错误。二是请专家帮助你考虑备用的长期方案,这种事情光靠一个脑袋是不够的。三是不要让你对短期危机的最初反应扭曲了对事情前景的展望,下意识的反应常导致糟糕的决策。
(六)数字盲
失败的谈判者往往错误计算了交易失败的可能性。他们会忽略交易中的那些不起眼的数字,而这些数字日积月累却能带来一大笔损失。
要避免数字盲,需要注意以下几点。一是不要被短期的利益冲昏了头脑,真正重要的是长期的获利。把通货膨胀因素考虑进去,它对你的最终获利有重要影响。二是对不起眼的数字尤其小心,特别要注意投资和交易的佣金结构。尽管佣金的数目通常不大,时间一长也会逐渐累积成一个大数目。三是不要寻找不存在的事件模型,很多事件只是偶然现象,而非运气的结果。
(七)盲目坚持
是否知道何时该退出交易,显示了交易者是聪明还是愚蠢。喜剧演员W.C.菲尔兹说得好:“如果开头失利,还需继续努力。如果还不成功,就放弃,没必要在一棵树上吊死。”然而,谈判者往往会忘记菲尔兹的建议,顽固地坚持到底。纵观投资惨败的历史,我们可以发现很多这样的例子。有的投资者会在低价时购进股票,在其股价下跌时仍会加仓,因为那时候购买就更便宜了。越到后来,越不肯放弃,投资的数额也越来越大,最终失控。
要避免盲目坚持,要坚持下面的原则:一是知道何时应该放弃。不理智地扩大投资是盲目坚持的结果。二是留心反面的证据。这一诀窍就在于,在被交易牢牢套住之前,就应当注意那些表明损失在升级的警告信号。三是与价格战保持距离。价格战像其他高风险竞争游戏一样,非常容易升级到无法控制的地步。四是及时承认错误。与错误和引起的巨大灾难相比,承认错误的尴尬算不了什么。
(八)单赢思维
具有超竞争性格的人经常将谈判当作比赛。他们不能容忍输掉比赛,甚至不能容忍与其他方共享利益。在他们眼里,别人赢就是自己输。单赢思维的谈判者总是把谈判看成切蛋糕式的利益分割。他们相信利益的总额是固定的,因此谈判就变成了一场战争,谁得到最大的那一块谁就赢。因此,就算另一方做出了极大让步,超竞争性格的人也会自动低估这些妥协的价值。因为他们相信,对对方有利就是对自己有害。同时,他们常把谈判简化成一个问题,通常是金钱。结果,潜在的好交易退化成了尖锐的对立。
克服单赢思维,要注意以下几点。一是把问题“多样化”。只关注交易的一个方面,是把具有合作潜力的交易变成尖锐对立的最快途径。二是避免只因为妥协是由对方做出的,就轻视甚至拒绝,这种不理智的反应是再愚蠢不过的了。三是分割利益之前先扩大利益蛋糕。关注如何能够和对方合作以扩大利益蛋糕。四是开始谈判之前,要先商量好交易流程,交易流程与谈判内容一样重要。五是不要让态度损害利益。在对一个问题表态之前,先就谈判双方在其中涉及的利益展开讨论。
(九)旅鼠心态
旅鼠是愚蠢的动物。在群体迁徙中,当一只受到惊吓的旅鼠跳下悬崖时,其他旅鼠也会盲目地跟着它跳下去。同样地,有的人在交易过程中也很可能为房子、画作和公司开出越来越高的价格,仅仅因为其他人——大多数是他们没见过的陌生人——愿意开出类似的价格。要融入集体或随大流的心态是导致这种行为的强大因素。这种心态在告诉你,别想了,跟着大家做就行了。只有聪明的谈判者才不会上当。
要克服旅鼠心态,需做到以下几点:一是要对任何“热点”都持怀疑态度。热门交易都极有可能迅速变“冷”。二是要有耐心,花点时间为每一笔大交易做功课,抵触迅速达成交易的诱惑。三是关注长期利益。警惕那些基于“早进场,早得利”理念的交易。这种交易的高风险可谓是名声在外。四是成为“逆行者”。赶潮流的人通常要为此付出巨大代价,因此要逆潮流而动,挖掘从长远来看有很大发展潜力而当下还不流行的机会。
(十)赢家诅咒
日本一家公司的主席斋藤了英,在一次国际艺术拍卖会上以近8300万美元的价格拍到了凡·高的名画《加歇医生的画像》。然而,许多专业买家从局外人的角度评论说,斋藤了英出价太高,8300万美元是该油画预期价格的两倍。斋藤了英成了被心理学家称为“赢家诅咒”(winner'curse)的受害者。如果你曾经在竞争谈判过程中逐渐提高出价,直到最后一个竞争对手出局,你很有可能就中过赢家诅咒。当你发现自己为这次所得付出了太高昂的价格时,诅咒便应验了。赢家诅咒带来的损失是巨大的。《商业周刊》分析了1995年至2001年间发生的302个大型兼并案例,发现61%的买家因为出价太高而损害了股东利益。
要避免赢家诅咒,可采取下面四种方法。一是设置并坚守价格上限。二是在出价中加入“安全保证金”,你为之付出的价格与所得价值之间的差即为安全保证金的大小。三是当竞争者较多,且价格很不确定时,须额外小心,赢家诅咒往往在这时种下。四是谨防被谈判牢牢套住。及时退出竞争,并向媒体发布退出的原因。