二、还价
还价，即卖方报价后买方进行讨价，然后卖方回应买方的讨价而做出的新的报价，这个新的报价意味着卖方已经做出了让步，并期望买方以此价格成交。还价不是一种简单的压价、降价行为，它必须建立在对买方讨价的具体行为和真实意图上，对买方充分解释说服的基础上，对买卖双方所处的背景、形势、实力和需求的认知上，对买卖双方可能成交价格区间的判断上。在此基础上，确定还价策略、还价方式、还价起点和还价次数，使还价富有成效，从而促进交易的成功。
（一）还价策略
1.重点强调商品的优势特点
当顾客认为卖方提出的价格太高，往往都会讨价还价，这其实是很正常的事情。那么面对这种情况时，卖方更应该让顾客认识到他花这么多钱是有道理的。销售员要重点强调商品的效用、功能、质量以及能带给买方的好处，特别是其他厂家同行商品不具备的优点，一定要重点突出，让顾客意识到“只此一家，别无分店”的感觉。
卖方制造这种感觉有四个步骤：一是要重点突出自身商品的优势，如商品的独特卖点、质量、售后有保证，如果能再讲些有说服力的案例就更好了；二是突出自身商品得到了哪些支持，如商品的广告宣传力度大，覆盖面广，而且得到了当地政府的支持，最重要的就是分销政策健全，真正做到区域、价格不乱；三是突出商品周全的配套服务，如免费上门服务、免费送货、免费咨询服务等；四是要找出买方所能接受的价格以及商品款式，这是非常关键的。
2.运用反问的方式化解顾客的顾虑
为什么顾客会讨价还价？一方面是人爱占便宜的天性，一方面是顾客觉得商品不值那么多钱。有的时候如果卖方摸不准顾客讨价的原因，那么可以使用反问的方式进行推销。例如，顾客问“这台电视机为何要3000元呢？”销售员回答：“那您觉得该要多少钱呢？”这样的反问方式有两个好处：一是委婉地拒绝顾客的意见；二能探寻到顾客反对价格的真正原因。有的时候销售员与顾客无法在价格上取得一致时，可以用一句话摆脱困境，可以这么说：“您要我说什么才好呢？”
3.正确辨别顾客故意提出的“假价格”
对于顾客提出的价格销售员应该有辨别的能力，一定不能被顾客所“欺骗”，这种现象在销售工作中经常会遇到。当销售员跟顾客讨论价格的时候，顾客总是会说：“王总家的同类商品价格100元，质量跟你们差不多，但价格比你便宜多了”。对于这种情况，销售员应该做到心里有数，而不是顾客说多少就是多少。
4.价格上绝不轻易松口
为什么那些有经验的销售员在价格方面不会直接将价放到底呢？最主要的原因就是给自己留后路，而且一味地降价也会让顾客失去兴趣。虽然降价能吸引顾客的目光，但是如果一退再退，会让顾客觉得价格存在很大的问题，可能会加快顾客的离开。那么应该怎么做呢？在洽谈开始之前，就向顾客挑明，已经是定死的价格无法下调，希望能够得到顾客的理解。
5.设法摸清顾客的底价
要想摸清顾客的心里底价，就需要对顾客进行试探。如何做才能摸清顾客的底限呢？一是用编造店长意见的方法提高底价，当顾客想要一个10元的节能灯，而销售员的要价是20元，销售员可以跟顾客这么说：“如果我想办法让店长给你降到15元，您愿意接受吗？”如果顾客觉得15元可以，就直接卖给他。二是向顾客提供质量较差的商品，来判断顾客的质量标准。可以给顾客说：“您只需支付10元，就可以买到瓦数小一点的节能灯”。三是向顾客推荐质量更好的产品，来确定顾客想要给出的最高价格是多少；可以跟顾客说：“这边还有一款又亮又节能而且对眼睛更好的产品，仅仅需要30元”。如果顾客对此感兴趣，就证明顾客还是愿意花更多的钱买一个更好的。
6.运用价格分解将报价化整为零
这种方法在推销中效果非常好。当顾客购买大件商品时，往往嫌价格太高了，对于这种顾客，销售员千万不能说采用分期付款，或者说价钱好商量之类的话，因为这会承认卖方所推销的商品确实很贵。如果采用价格分解的方式会让顾客觉得其实没有那么贵。
7.将顾客的关注点转移到商品的品质上来
当顾客进行讨价还价之前，如果卖方能够重点强调商品能给顾客带来哪些好处，以及商品的实用性，就可以让顾客认为商品价值确实高。例如，顾客说：“能不能再便宜点了？”销售员说：“已经是最低价了。”这种说话方式也是销售员最常用的，但是效果不好。但如果销售员这么说，“您喜欢这款产品吗？”这就把顾客的思想从价格上转移到产品的质量上来，而如果觉得产品确实不错，心里就会认为多花点钱也很值，多次经过引导和转移，顾客也就不会在价格上过多追究了。
8.面对不同的顾客灵活运用不同的营销策略
有这样一类顾客，刚问了商品价格，还没有说是不是喜爱这一件衣服裤子，也没试衣服，就立即砍价，价格砍完后，还没来得及与销售员讨价还价，就掉头走人了。销售员碰到这类状况肯定很无奈，但又不忍心“跑单”。就趁顾客要走没走的时候说一句，“你如果喜欢的话可以试一下衣服再说呀”。如果对方压价太狠，就可以说，“这件衣服今年很时兴，很多人都很喜欢”。“如果你多买几件，我们可以考虑多优惠一些”。如果顾客对同类商品的行情比较了解，其压价还算合理，销售员就要慎重考虑了。假如商品的价格确实高得离谱，销售员最好的办法是“请示老板争取成交”，来个台阶式还价。假如商品的价格无愧于其品质，销售员就要及时将其优点、特点图文并茂地讲清楚，并且言明价格不好降，让顾客明白一分钱一分货的大道理，除非是到最终交易环节了。如果遇到新品推出，面对顾客的压价，要耐心地给顾客讲解新商品不同于其他商品的新的特点和亮点，让顾客了解，新商品的附加值远远超出商品的价格。
9.每一次降价争取带来销售量的增长
卖方每一次迫不得已地还价降价，要严格掌握好分寸。降价可以，但最少要确保顾客真的产生了兴趣，而且有可能起到“降价多销”的效果，而不是降完价格顾客就没了下文，过几天顾客又过来砍价了。这就是顾客在不了解商品情况时要求降价，卖方坚决不能同意的原因。
10.最后出价法
向顾客说明这已经是最低价了，就算无法达成交易，“生意不成情谊在”，说不定下次还有交易的机会。
（二）还价方式
一般来说，卖方还价方式应与买方讨价及其出价的方式保持一致，以便于谈判双方评价各自的条件、判断交易的形势。所以，还价方式不一定求新，但还价的方向要认真考虑。尤其是在具体讨价对具体还价的方式中，选择还价的块（类）以及还价的次序对还价效果影响很大。实践证明，卖方一般不要从总体的角度还价，不要一次性全面还价，而是从差距小的部分、金额小的部分还价，这样的还价容易为双方所接受，可以鼓舞双方谈判的斗志，有更多的成功希望。但有时根据谈判内容和策略的需要，还价方式不一定与讨价方式与新报价方式一致，目的是更好地实现目标价值最大化，或给予对方一时难以判断交易收益的突袭效果。
（三）还价起点
卖方还价可以分多次进行，但第一次还价对于卖方来说非常重要，它涉及卖方对待买方讨价的基本态度、诚意和最初标准，也是探测还价人对讨价最初反映的试金石。一般来说，卖方确定还价起点，要根据交易物的客观价格、交易双方的价格差距以及还价的策略来进行。首先，交易物的客观价格受生产（或经营）成本影响。其次，应适当考虑卖方的利润，否则卖方则不可能接受讨价。明确买方讨价与卖方商品成本价的差距，可以使卖方确立还价的次数、策略，进而倒算出第一次还价的数字。在正常情况下，买卖双方价格差距较大，若幅度一定，则买方讨价次数就会增多，而要减少讨价次数，并且其价格处于成交预算价以内，卖方就要增大还价幅度。还价的幅度和起点要依据卖方可承受能力确定还价的具体数额，不可凭主观想象或某个因素来进行。
（四）还价次数
价格谈判中，讨价还价不可能无休止地进行，在讨价还价的对阵中，一是要在双方能够容忍的范围内，尽可能地减少还价幅度；二是在时间和难度的权衡中，选择对己方有利的因素，发挥优势，确定还价的次数；三是利用还价次数和充分的理由制造合理的“还价台阶”，适时调整还价幅度，步步为营；四是不到谈判最后结束时，还价都必须留有余地，保留进一步还价的权利。
卖方还价应有张有弛，切不可无的放矢，狂轰滥炸。在首轮讨价还价后，二次还价应更加慎重，必须建立在买方对卖方首次还价做出明确改善报价之后，才能确保首次还价的目的能够实现，二次还价也可能有新的收获。还价者可在“艰难时期”过后，以“最终价”压向对方，逼近对手的成交价。