三、磋商
磋商是指谈判双方在第一次报价之后仍未成交、需要继续讨价还价以期达成交易的行为过程。磋商是谈判的核心环节，是谈判双方展示实力、谋略、技巧和收获的关键阶段，也是最紧张最艰苦的阶段。磋商的过程及其结果将直接关系谈判双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度。当然，在卖方第一次报价后，买方进行第一次还价，如果卖方接受买方的第一次还价，交易即可宣告成功；如果卖方断然不接受买方的讨价，而买方又不接受妥协，谈判意味着实质性破裂。一般来说，谈判不可能那么快结束。从谈判实践上看，当谈判一方报价之后，另一方一般不会无条件地接受对方的报价，尤其在现代社会，对于比较大型、复杂的交易，或不易估值的新产品、新技术、知识产权等，或对交易标的认知程度不同，或谈判双方期望值差距较大的谈判，仅靠一轮的报价讨价很难达成交易，于是谈判便进入了激烈交锋的以“拉锯式”讨价还价的磋商阶段。
在谈判磋商的过程中，谈判双方均从各自利益出发，对一系列问题进行一轮又一轮的讨价还价，进一步消除分歧、缩小差距、做出妥协和让步，从而推动谈判向成功的方向发展。
（一）磋商的规律
1.注意讨价还价的逻辑关系
磋商是面对面的论战，要求谈判者除了好嗓音和丰富的表情外，还要注意表达思想的逻辑性，即讲话层次与达理。所谓“层次”，即讲话的推进次序和深度，也就是说，无论磋商什么议题，都要注意从哪儿入手，有几个层次的深度，每个深度从哪几个方面论述。要做到纵论有纵论的次序，横观有横观的次序，以次序导引深度和广度，每层次又按次序予以论述。所谓“达理”，是指层次分明的论述，能够准确地讲出维护己方立场的道理，并且这些道理至少在表面上能使对方理解。
例如，价格评议的表达，纵看可以从比价、成本、回收率（资金）来论述价格的高低。但是先谈比价、成本，还是先谈回收率？这三个议题都是有关价格的问题，但从逻辑次和谈判的次序上看，应先从比价开始，然后再分析成本，因为市场上的可比价、对方曾使用价或己方同类产品价等容易为谈判者所认可，且较容易直观地说明价格的高低。而比价中也应讲究次序，是先谈己方产品价格还是先谈别人的同类产品价格，一般应将己方同类产品价格放在以后面讲。同样的道理，成本与回收率的论述也有其内在的次序。
2.注意交易价格的客观事实
价格解释与评议是说理比较集中的阶段。能否表现客观实际的情况，是判定说理是否有力的关键。无论是人为的，还是事实上存在的理由，均应汇集成一种客观事实的印象。讲“人为的”客观事实，是指通过人为的加工，如某个价格条件实际上没有这么多花费，但可以人为地设定各种费用使条件价码加高。在说服对手的过程中，有理由可说总比无理由可说更有说服力。讨价、还价是量的要求集中阶段。讨价、还价具体地讲是：出个什么价？这既反映了主观要求，又反映了此举的客观程度如何。在量的方面，即价格的要求上，不能完全客观地考虑对方的实际要求，因为这种好心是以金钱作为代价的；但又要至少兼顾自己的量与对方的量，要体现“量的兼顾客观性”。比如，买方想要价50万元，可卖方想出价80万元，而该交易物本身应值60万元。那么，提出60万元的要求应该说具有客观性，因为它既反映了自己要求的条件，也兼顾了客观实际的成本量。如果要求50万元，就没有兼顾客观性，也不可能成交。鉴于商务谈判中作价因素本身就有软条件（政策、心理、关系等），又有硬条件（造价、成本、税收、汇率等），所谓量的客观性就是把软、硬条件综合起来考虑。
3.谈判双方的博弈能力取决了天平向谁倾斜
博弈性包括两个方面：争取利益与说服对手。争取利益就是积极争取每一个铜板或每一个条件，使价格对己方最为有利，合同法律、商务条件对自己有安全感。在物质因素、合同文字和整体交易条件上，全面争取有利条件。说服对手是进取的手段。大凡具有进取性的谈判人员，都具有“强词夺理”的能力，即有词（有理）会充分运用，没词（无理）会巧借理由或制造理由。例如，使用“高压”手段本是要挟手法，但有的谈判者可以制造各种“合乎情理”的借口来表达：“我这个条件今天晚上8点前有效，若贵方同意则签约；若不同意，谈判到此结束”，“我知道贵方也尽了力了，我也不想为难您，这些条件可能超过了您的权限……”
4.谈判双方在利益期待上要保持适度的节制性
人的欲望是无穷的，对于利益的追求也是无止境的。但是谈判本身就是一项合作共赢的事业，任何一方想独吞合作的成果是不现实的。因此，谈判的任何一方都要做出妥协的思想准备。有“舍”才有“得”，己方要有勇气舍去对方想要得到的东西，才会得到对方忍痛割爱补偿己方想要得到的东西。严于律己，即要约束个性。进入谈判角色，喜怒哀乐是谈判进展的需要而不是个人喜好。例如，有的谈判人员过于注重自己的感觉，并以此来指导磋商，无论对方怎么解释他也不想听或不完全听，只顾个人意愿去评论，这是不可取的。所以在谈判中，谈判的双方都要保持克制，在尊重对方的同时赢得交易的成功。
（二）磋商的方式
磋商的方式与前面讨价及新报价方式相同，既可总体进入讨价还价阶段，也可以具体地进入讨价还价的阶段。无论是总体还是具体，讨价还价时，一定是双方分别做出多次让步之后。这个特点决定了讨价还价是以成交可能为中心双方探索各自最大的利益点。谈判具有紧凑性与自由性的特点。如，讨价还价时可能面对面地谈，当场互相拍板；也可能由中间人说服双方互相缩短差距，直到达成协议。不论哪种情况，谈判可能连续工作几个小时，也可能十来个小时，谈判紧张而又紧凑。又如，在宴会上，双方对最终差距予以磋商，宴会结束时谈判也结束了；谈判双方或在电话中互相交换各自领导的意见，以及“个人的”意见来讨价还价以定交易；若双方在谈判桌上谈崩了，一方要回国，另一方在机场送别时可以告诉对方再让的条件和希望考虑的因素，希望以后双方在电传中确认；也可在游览参观中，探讨僵局的出路，使讨价还价的条件予以缓解。
（三）磋商的技巧
1.要综合平衡
综合平衡就是要把技术、商务等方面的条件全部罗列成清单，说明哪些有分歧，分歧有多大，已达成了哪些一致点，进行“唱价”，并在讨价还价时，将所有这些条件作为进退的交换筹码来运用。例如，如果商品的技术参数达不到市场水平，买方有可能不要该商品，也可能要压价。又如，支付条件，买方若要求渐次付款，卖方就可以要求提价以弥补贷款利息损失。
2.要牢记目标
谈判者应在脑中牢记对方以什么价可以成交，也就是不用纸笔、不用计算器就能记住对方价差在什么位置。如总价，卖方每降一个数，离买方的成交价还有多远。自己出价后，离对方成交价有多远。谈判追求的目标要记住，且能随时推定。这样反应就很迅速，可使讨价还价的气氛更加激烈、自信、真实，也可以少让对方窥测己方的虚实。
3.要沉着冷静
有经验的采购员，不论遇到多好的商品和价格，都不会显露自己内心的想法。因为他们有一个法则：在谈判中的每一分钟，都不要让供应商看穿自己的底牌，也不要流露出与供应商合作的兴趣，多听少说，然后对症下药，这样才能给供应商以无形的压力，最终获得比较有利的交易条件。
4.要争取最好
不要误认为50∶50是最好的双赢模式，以为双方利益均沾，和气一团，这是非常严重的错误想法。每个供货商的报价水分是不一样的，也不是每一个采购商都能看透的；相反，每一个采购商的可接受水平也不是供应商都能看透的。所以，什么是合理的成交区间价？哪一点是最合理的契合点？都是理论上的，实际上还要看双方的博弈情况。这就是有经验的采购商总是想方设法为自己的公司争取最好的交易条件，在此前提下，再让对方也得到一点好处，能对他们的公司交代就行了。所以，站在采购商谈判的立场上，如果能得到60∶40、70∶30、80∶20、90∶10的结果有何不可呢？这也可能只是采购商单方认为的，可能采购商认为的70∶30才是供应商认为的50∶50呢！
5.要谨慎收官
最后阶段的讨价还价一般余地较小。在讨价、还价分阶段进行时，双方已做了较大幅度的价格调整。那时出手的数或百分率都较大（或累计起来较大），到了最后阶段妥协数字要慢要小，慎之又慎，一不小心就会引起对手的欲望反弹，弄巧成拙。
下面举例进行说明。甲方欲购买乙方一套设备，且该设备是目前市场上较为先进的，假定甲方的预算支出为10万元，乙方对甲方的预算不知晓。当乙方报价16万元时，如果甲方第一次出价是6万元，第二次出价为9万元，那么乙方则很可能估计甲方的预算肯定超过10万元。为什么？因为从6万元开始出价，第二步就上涨到9万元，攀升的幅度很大，到了第三步、第四步……则肯定超出10万元了。因此，当甲方第三次出价，表示最后价为10万元时，乙方难以置信这就是甲方的预算开支。那么，甲方怎么能让乙方相信他的最高预算为10万元呢？
假如甲方先出5万元，乙方拒绝；甲方再出6万元，然后加到7万元，过一会儿再上升到7.5万元，又过一会儿再上涨到8万元；最后，在乙方的讨价中，甲方又不情愿地上涨到9.1万元，9.2万元，9.45万元，9.5万元，甚至9.6万元。这样就很容易使乙方相信甲方只有10万元的预算支出了。因为甲方不断把增额降低，不像一些“冒失人”那样慷慨大方，虽然甲方向上蠕动的出价方式只是一场竞争的游戏，但是它是符合辩证思维方式的。
（四）磋商的例析
为了便于了解谈判全过程的闭环流程和每个磋商环节的谈判技巧，让我们先看一则家具用品购销的谈判案例（已在对话中标注谈判常用术语）。
顾客：（询价）您好！这套家居用品多少钱？
销售员：（开价）这套家居用品总价46000元。包括真皮沙发24000元，餐桌12000元，茶几3000元，茶具1000元，配套6把椅子2000元，餐具1000元，窗帘3000元。原价！
顾客：（再询价）现价多少呢？
销售员：（报价）因为现在是年底我们为了冲业绩所以打九折！您来得正是时候，我们平时都是九五折。
顾客：（笼统讨价）太贵了，能不能便宜点？
销售员：（模糊还价、让价）我给您的已经是很实惠的价格了，昨天一个楼盘样板房的设计师来定了3套我们才给了八五折，看您的要求又很高，选的这套家居在我们这里配制是很高档的。人家都说，家里装修再省也不能省客厅、餐厅呀，一是使用率高，二是家里的门面，肯定要买好一点的，对不对？是吧！
顾客：（笼统再讨价）你也别说那些了，你就说还能不能便宜？
销售员：（求证）您今天能确定买吗？
顾客：（模糊出价）如果价格合适我就定了。
销售员：（交易条件）要货急不急呢？如果不急的话我可以想想办法。如果要货急的话肯定优惠不了多少，因为我们必须为您调货！
顾客：（促价）不急，半个月要货，没问题吧，你说最低打几折吧！
销售员：（反询价）半个月肯定没问题。这样您说一个实在价，如果相差不远，我帮您向老板申请。如果相差太远我就没有办法了。
顾客：（再促价）又不是我在卖东西，怎么要我出价呢？你说多少钱能卖？
销售员：（授权有限、议价）是，您说的对！应该我出价，但我说九折您又说高了，如果我说八八折，您又说没有诚意！我和您一样，购物总希望花最实惠的钱买最好的商品！其实很多商品的价格不是最重要的，关键看喜不喜欢它，您说是不是？我们是打工的，最后的决定权在老板。您就说一个折扣，行的话我帮您申请一下。
顾客：（出价）七折！
销售员：（议价、找台阶让价）这个价格我可是从没有卖过，前天我同事卖了一张八二折都被老板批了一顿！
顾客：（实质性出价、还价）关键是我们家装修房子预算紧张，你这里的沙发和餐桌价格很贵，你看能不能请示一下，把茶几、茶具作为免费赠送，其他的就按你说的八二折来处理如何？
销售员：（持价）这肯定不行，我们从来没有这样免费赠送过4000元。
顾客：（议价）建议你最好向老板请示一下，到年底了早一点把家居卖出去，既能冲业绩也能回笼资金，说不定明年家居的新款又出来了，你这家居也不一定卖得快呀！你说是吧？
销售员：（促价）看您心意很诚，我就硬着头皮试一下吧。万一老板答应我就帮您开单，如果老板说不行您就再考虑考虑！
顾客：（模糊性确价、实质性提价）你问问试试吧？
销售员：（确价式请示）不是试，如果您能定我就问，不然又挨骂了！我们打工的找份工作可不容易！
顾客：（提价性确价）价格没问题我就定了！
销售员打电话：（促价）喂！张总您好！我是小刘，对，不好意思又打扰您了！是这样的，这里有个顾客看中了原价46000元的1套家居……对！嗯，等一下……（放下电话不挂电话，问顾客，我们老板说，东西不能免费送，总体上打八折，够意思了吧？你今天能不能定下来）
顾客：（虚张声势）不行那就算了！我再转转，说不定有更合适的！
销售员：（最后让步）别急呀！刚才老板说没赚什么钱，还说了我一通。我再给老板最后请示一下，如果不行就算了。
顾客：（待价）好吧，我再等5分钟。不行的话我就到其他地方看看。
销售员3分钟打完电话：（反确认、交易条件）老板问您今天能不能定下来？年后一个月内到货行不行？
顾客：（定价）能定！就按你说的时间到货没问题。
销售员打电话：（定价）他说没问题，他定金都拿出来了！对，好的！您在工厂吧，要传过去签字是吧。（挂掉电话马上签单）边开单便问顾客是交现金还是刷卡！同时告诉顾客真的好运气：“老板现在在工厂和那边谈一个项目，刚刚交易签字，心情不错，所以刚才很爽快就答应了。其实您这一笔交易我们连本都保不住，就是快过年了收回本钱图个吉利”。
顾客：（成交）谢谢！要相信薄利多销，好人有好报。新年愉快！
这个案例是一个典型而又常见的货物购销谈判案例。从这个案例中我们可以看出一些谈判技巧，得到不少谈判启示。
1.遵循闭环磋商理论
谈判的过程应该是一个闭环磋商的过程，有其规律可循，遵循闭环磋商理论，但也充满了不确定性，因为每一次谈判的过程也不尽相同。以货物买卖谈判为例，甲为买方，乙为卖方，其理想的谈判闭环流程大致是：甲询价—乙报价—甲讨价—乙还价—甲持价—乙让价—双方议价比价、讨价还价—（甲让价、乙持价）—甲促价—乙最后让价—双方定价，交易成功或双方持价、谈判破裂。这里，每一个环节都可以有议价的成分在里面。当然，有的谈判双方一拍即合，一谈即成，少去了许多谈判环节；而有的谈判旷日持久，进行了无数次的反复较量和曲折，也没有幸免谈判破裂的命运。尽管如此，闭环磋商理论对于我们学习研究谈判的过程具有积极意义，因为这个理论拥有丰富的内涵，每一个环节基本上都囊括了谈判的实战策略与技巧，需要我们不断地去丰富完善这个理论。
2.遵循稳健磋商策略
这个案例可圈可点。第一，销售员因为授权有限，往往采取稳健的让价模式。报价即最高价，然后把让价的节奏控制得比较稳，一步步地降，一次降五个点以内。到顾客真的有诚意买了，再运用恰当的理由和策略应对。第二，顾客非常沉稳，“不见兔子不撒鹰”，不到“火候”不出价，一出价就是最低价。第三，谈判双方必须有预期成交价。也就是每谈一次价格，都必须有一个认为可以成交的目标价。实际上在这个案例里，谁对成交价都估不透。第四，每次降价要有一个充分的理由。如果销售员一听到顾客的压价就随便地降价，会导致顾客认为报价水分太多，所以会拼了命地降价！哪怕你的价格降到极限了，顾客还不罢休，最后只能看着顾客很不高兴地离开了！第五，由于双方的成交差距比较大，顾客采用了总体砍价+局部赠送出其不意的超级压价谈判策略，并熟练运用谈判心理学换位思考，从对方的心理和利益出发，以恰如其分的理由成功说服了对方，最后以不到七五折促成了交易的完成，表现得尤为老练高超。
3.运用多元磋商技巧
这个案例给予了我们诸多启示。第一，销售员在不明顾客七折底牌的情况下，让价节奏有一点快，幅度有一点大，如果再收紧一些，也许顾客会报出八折的低价。第二，销售员报价即使有20%左右的“虚头”也要珍惜降价的频度，不要为了业绩太过心急，因为顾客并没有急着离开，说明自己跟顾客还有一定的解释商品品质和“拉锯”的余地。一分价钱一分货谁都明白。第三，给顾客一个良好的服务基础，其实很多时候顾客买的不是商品是服务，服务到位了，让顾客有种“上帝感”就好谈了！第四，如果顾客强烈要求降价，即使销售员可以马上做主，知道这个价格可以卖，也不要马上就答应顾客，不要让对方觉得产品分明不值那么多钱，说降价就降下来的感觉。第五，实在不行就做出一点让步，告诉顾客和上级主管部门商量一下，最后做出一点让步，并且言语上一定要好听点，让对方相信，这个价格别的顾客肯定给不了的，还是希望对方以后多多关照！第六，一定要挺直腰杆。碰到一再还价的顾客，就是考验耐力和智慧的时候了，要学会周旋，同时还要自信：因为己方的产品好，才是这个价，买不起，请走人！否则，如果有了这个开头的话，日后就会很难维持高价。所以，己方需要再坚持一下，不要先做妥协的一方。