二、旅游形象推广
(一)旅游形象概述
旅游形象是旅游目的地相关主体宣传与传播的成果，是旅游目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，是人们对旅游目的地各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现，在旅游目的地发展中占据极其重要的地位。因此，加强旅游形象推广就成为促进旅游业发展的重要措施。
(二)旅游形象推广的主要内容
1．旅游形象推广的主体
鉴于旅游形象往往与国家和地方整体形象密切相关，需要统筹有关部门共同推进，为此，这一责任应当由各级政府承担。根据《旅游法》第二十五条的规定，国家制定并实施旅游形象推广战略。国务院旅游主管部门在国家旅游形象境外推广中，统筹组织国家旅游形象境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，开展旅游国际合作与交流。对地方旅游目的地而言，则要求县级以上地方人民政府承担本地旅游形象推广的统筹工作。
2．旅游形象推广的方式
根据旅游形象宣传的基本原理，国家或县级以上地方人民政府应整合旅游形象推广的各种方式，协调文艺、体育、外宣、节庆、会展等相关组织，整合新闻媒体、铁路、机场、公路等组织、公共服务主体，打造统一、协调的国家旅游形象或地方旅游形象。具体来说，国家及国务院旅游主管部门应积极推进国家旅游形象的境外宣传工作，县级以上地方人民政府主要负责地方旅游形象的境内宣传，境外宣传应与国家层面的旅游形象宣传战略保持一致，具体宣传方式应效仿国家层面的整合方式。
3．旅游形象宣传的经费
旅游形象宣传的投入具有数额大、投入时效长等特点，因此需要有稳定的经费保障机制。境外发达国家的旅游形象宣传经费保障一般均通过专项立法予以保障。例如，美国的国家旅游形象宣传经费来源于入境旅游者缴纳的费用，英国、爱尔兰、法国、澳大利亚的国家旅游形象宣传费用则有政府拨款等多种渠道，政府拨款的数额根据入境旅游收入总量确定。此种规定方式的好处是旅游形象宣传的效果与其经费直接挂钩，有利于激励旅游形象推广机构不断改善旅游形象宣传方式，不断提升旅游形象宣传的效果。