基于态度理论的国家形象及影响因素研究

李贞芳^[1]　方新子　刘　练^[2]

内容提要：国家形象作为人们对一国的认知、情感、行为倾向的态度，在品牌传播和公共关系的语境下，其形成的来源的研究一方面倾向于媒介中心论，关注媒介中的国家形象传播；国家形象的研究多集中于媒介中国家形象的描述，或者作为原产国的国家形象对消费者行为的影响，对于影响国家形象建构的因素的实证研究尚少，而且研究视野通常都集中在文化，企业品牌形象向国家形象的转移，对国家形象来源的多维度模型只见提及，未有检验。本研究通过对中国大陆，中国台湾地区和韩国的900名被访者的抽样调查，使用结构方程模型检验包含态度三个维度的国家形象概念的测量的信度和效度；以及旅游、企业品牌、政策、投资、文化、人民六维度模型对国家形象的影响。研究结果表明，不同国家人们的国家形象的结构和影响因素有显著差异。讨论了国家形象的影响因素和认知结构的差异对国家品牌化的实践意义。

关键词：六维度模型　国家形象结构　影响因素

The Country Image Conceptualization and Its Influencing Factors

Abstract:From the perspective of branding and public relations，the researches of the country image as the attitude consisting of cognition，emotion and behavioral attention and its formation included two trends:one is media-oriented country image research focusing on the media coverage of a country；another is country-origin effect literatures concentrating on the effect of COE on the consumer behavior.Little attention has been paid to the country image which established through multi-factors.This study tested the validity and reliability of country image concept as an attitude，and six-influencing factor models of enterprise brands，policy，investment，culture，people.Using the structure equation modeling and samples from Mainland China，Chinese Taipei，South Korea，the findings show that three dimensions of country image make different contributions for different country images，and the six factors also make significant different impact on the country image in different countries.

Key words:Six-factor model　Country image formation　Influencing factor

世界各国政府都在采取积极措施实行国家品牌化建设，以拉动旅游，鼓励投资、出口，获得政治影响力。国家形象作为国家品牌化的核心，对于其定义及形成的来源的研究，一方面媒介中心论倾向于关注媒介中的国家形象，探讨国家形象的传播策略（程曼丽，2007^〔1〕；张昆，2007^〔2〕；冯惠玲，胡百精，2008^〔3〕）；另一方面，基于认知心理学的研究者从国家形象的理论和操作定义上都注重它的多元影响因素，安浩的国家形象六维度模型和涂光晋的多元对话主体在跨文化场域语境下相遇而产生的对话中而形成的理论（涂光晋，2008）^〔4〕，是多因素影响国家形象的主要理论。本研究将国家形象作为包含认知，情感和行为倾向三要素的态度，其多种概念测量方案均少有完备的信度和效度检验（Roth，2009^〔5〕）；态度形成的影响因素通常都集中在文化，企业品牌形象向国家形象的转移，对国家形象来源的多维度模型只见提及，未有检验。本研究根据基于态度形成理论，一来检验国家形象的三维度的操作定义的信度与结构效度；二来检验六维度国家形象模型，以理解国家形象的影响因素，为国家形象的建构和国家品牌化实践提供理论指导。