对“广告社会化”与“社会广告化”的批判分析

戴海波^[1]

内容提要：本文借助法兰克福学派和文化研究学派的观点，从广告传播功能和影响的角度对“广告社会化”和“社会广告化”的现象进行了一番批判分析。文章认为，“广告社会化”是广告工具理性凸显和放大的过程，这不仅加剧了广告对消费者的控制，而且导致消费主体的“异化”和文化的毁坏。“社会广告化”则通过广告特有的话语理念和叙事方式向消费者渗透，使其沉迷在广告所建构的意识形态中不能自拔。从“广告社会化”到“社会广告化”，是广告发挥传播功能和产生影响的过程。在这过程中，广告通过传播媒介入侵公共领域，使受众的思想受到潜移默化的影响，并逐渐丧失对公共权威的批判能力。

关键词：广告社会化　社会广告化　工具理性　广告话语　公共领域　批判

A Critical Analysis of“Advertisement Socialization”and“Social Advertising”

Abstract:With the help of the Frankfurt School and Cultural studies view，the author critically analyzed the phenomenon of“Advertisement Socialization”and“Social Advertising”from the angle of functionand influence of advertising communication.The process of“Advertisement Socialization”highlighted and amplified the instrumental rationality of Advertisement，which only exacerbated the advertising control to consumers，but also led to the consumers of“alienation”and cultural destruction.The process of“Social advertising”permeated the consumers by the means of the unique concepts and narrative way，and consumers indulged themselves in the ideology of advertising.Advertising played a spread function and impact from“Advertisement Socialization”to“Social Advertising”.In this process，Advertising invaded the Public Domain by the Advertising media，so that the Audience were affected imperceptibly and lost their critical ability to the publicauthority.

Key words:Advertisement Socialization　Social Advertising　Instrumental Rationality Advertising Discourse　Public Domain　Criticism

据调查公司“央视市场研究（CTR）”统计，2013年中国的广告费约1285.3亿美元，占国内生产总值（GDP）的1.4%，创下历史最高比例。截至2014年，中国的广告经营单位达54万余户，从业人员270多万，广告市场的规模已连续3年位居世界第二位。^〔1〕作为工业化和城市化的表征，广告以增值的数量和拓展的空间，不断侵蚀受众生活的各个角落，抹平各个阶层的差异性。这也印证了麦克卢汉的那句名言——广告是社会的民俗即工业社会的大众不仅习惯了广告，而且将它融入集体无意识，在广告塑造的美好生活方式中尽情狂欢。同时，传播媒介的迅速发展也进一步加剧广告成为“社会民俗”的进程，从BBS、QQ到Facebook、博客再到微博、微信，社会化媒体将受众前所未有地紧密联系在一起，这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法比拟的。从广告传播角度来看，社会化媒体及其催生出的消费群体也正在崛起，他们的崛起不仅重塑着广告的意义与形态，而且加深了广告对现代人的影响程度。^〔2〕当人们认为广告是经济生活不可或缺的重要因素时，广告则成为一种行为标准和价值取向，广告在传播信息及发挥影响的过程中持续不断地社会化。