二、研究方法
1.样本构成
为了检验不同国家或地区的人群的国家形象的态度形成，我们分别在中国大陆、中国台湾地区、韩国抽取被访者进行问卷调查，共收到有效回答问卷1086份。在对中国大陆的被访者进行初步调查时发现，较低社会阶层的民众对所调查的国家的态度除了通过媒介有所了解之外，较少有机会出国旅行，或接触外国人民，难以回答关于对外国人民的情感和行为倾向的问题，所以，最后我们采用了以在校大学生为主的随机样本，研究表明大学生样本在揭示因果关系的研究中外在效度仍佳〔27〕。样本中的性别比例如表1所示。
表1 样本的描述统计（N＝1086）
2.概念的测量
为了检验模型的外在效度，分别在两个国家或地区调查另两个国家或地区的国家或地区形象。在中国大陆和中国台湾地区调查韩国和日本的国家形象，在韩国调查中国和日本的国家形象。由于国家与国家之间在经济发展、历史关系、交往水平各不相同，如对于中国观众而言，中国的影视作品中涉及日本的多为入侵时期，韩国则更多出现在韩产的影视作品中，因而中国观众接触到的媒介和影视作品中的国家和人民的形象有较大的差异，这可能影响到中国人心目中的日本和韩国的国家形象。
概念测量的题项分别来自于研究文献。国家形象的题项借鉴了Lala（2009）开发的国家形象多维量表中的认知成分，对人民的情感和交往意愿借鉴了Laroche（2005）并做了部分调整。影响态度的因素，基于安浩的六维度模型，将旅游业、企业品牌、政策、投资、文化、人民这六种渠道按照人们在日常生活中能接触到的方式操作化为6个题项，由于政策变量在初步研究中被访者均表示难以回答，未包含。概念测量的题项列于表3“测量模型的聚合效度和信度系数的评估”。
中国被访者对韩国和日本两国的态度在认知因素均有显著差异，韩国优于日本，但涉及交往行为倾向则相反，对日本的态度显著优于韩国；韩国被访者对中国和日本两国在旅游题项之外的各个题项上也都有显著差异，在日本的国家富裕，投资的态度显著优于对中国的态度，其他方面对中国的态度显著优于日本。各变量配对样本T检验的结果如表2。
表2 日本和韩国以及日本和中国的国家形象的比较
我们使用SPSS22和AMOS22进行了一系列的探索性因子分析和验证性因子分析，去掉影响因子结构和模型拟合集优度的一些题项。在SPSS中使用Cronbacha系数检验各因子的内在一致性信度。对测量模型进行拟合度评估。Bollen（1989）〔28〕指出，因子负荷和题项与因子之间的复相关系数可用于衡量测量效度。Bagozzi，Yi（1988）〔29〕建议当标准化因子负荷大于0.6可代表较好的聚合效度；题项与因子之间的复相关系数大于0.4，说明理论概念有足够强的共享方差（Taylor，Todd，1995）〔30〕，因此将标准化因子负荷大于0.6和负相关系数大于0.4做为较好的聚合效度的标准；表3显示中国样本的日本和韩国的国家形象影响因素模型的测量量表的聚合效度和a内在一致性信度系数。其中，各因子的因子负荷大多数大于0.6，复相关系数大多数大于0.4，a信度系数多数大于0.7，表明测量模型有较好的聚合效度和信度。对于区别效度的一个更严格的标准是，对两个模型进行卡方检验：一个模型的因子之间的相关系数约束为1，另一个模型的因子之间的相关系数自由估计，如果这两个模型的卡方值差异大于3.84（a＝0.05），就说明在自由度为1时，两个因子在0.05的显著性水平下有显著差异，表明这两个因子代表的是两个有区别效度的理论概念。表4显示了中国样本的概念之间的区别效度较好。
结构方程模型的拟合度指数，通常x2/df小于3，拟合优度指数IFI，CFI，GFI均大于0.9，近似误差平方根（RMSEA）被建议在0.10的显著性水平下小于0.08，表示相对于自由度来说模型较好拟合了数据〔31〕，如下表，对于中国样本韩国样本来说，四个国家形象的测量模型的拟合度达到了上述基本要求，测量模型的数据与理论模型拟合度较好（见表3）。
表3 测量模型的聚合效度和信度系数的评估（中国样本N＝342）
续表
日本的国家形象测量模型的拟合优度指数：卡方值＝217.305，自由度＝96，卡方值/自由度＝2.312，RMR＝.069，GFI＝.929，NFI＝.903，CFI＝.942，RMSEA＝.062
韩国的国家形象测量模型的拟合优度指数：卡方值＝241.003，自由度＝94，卡方值/自由度＝2.564，RMR＝.058，GFI＝.918，NFI＝.872，CFI＝.917，RMSEA＝.068（见表4）
表4 测量模型的区别效度（中国样本N＝342）数据分析
3.数据分析
我们对国家形象的结构进行了单因子和三因子的比较，通过验证性因子分析，如表5所示，对中国和韩国两国样本而言，单因子模型和三因子模型相比，都是后者的拟合度优于前者，两个模型的卡方值在1个自由度和0.001的显著性水平下有显著差异，研究假设1a得到了支持，国家形象是一个三因子的多维模型，而非单因子模型。通过对中国样本的日本和韩国国家形象的两个模型的分组比较，两个国家的认知因子的二阶因子负荷在0.05的显著性水平下有着显著差异。即对于中国被访者而言，日本的国家形象和韩国的国家形象的认知因子的贡献是有显著差异的，韩国的国家形象更依赖于认知因子。研究假设1b得到支持。对于韩国被访者而言，三个因子的贡献度均有显著差异。
表5 中国和韩国样本的国家形象的单因子和三因子模型比较
a.将认知因子与情感因子的负荷约束为相等；
b.将认知因子与行为倾向因子的负荷约束为相等；
c.将行为倾向因子与情感因子的负荷约束为相等。
我们将安浩的六维度模型操作化的六个题项作为自变量，通过多次竞争性建模，进行验证性因子分析和结构模型分析，发现来自中国和韩国两个国家的样本数据中代表人际接触的两个变量在模型中始终不显著，这或许是所访问的群体中与异国有人际接触的被访者在样本中所占比例极少的缘故。最后能有较好拟合度的模型运行结果显示，媒体接触经历和商品消费经历对国家形象有显著影响。最终对中国被访者的韩国和日本国家形象、韩国被访者的中国、日本国家形象均受到媒介接触经历和商品消费经历的显著影响四组数据所建立的结构模型如图2（系数为中国被访者的韩国国家形象影响因素模型），四种数据的模型拟合度如表6。研究假设2a，2b得到支持，即对某国的媒介接触经历和商品消费经历对国家形象有显著影响，而研究假设2c未能被本次数据支持。即对某国的人际接触未对国家形象有显著影响。
图2 影响国家形象的因素的结构模型
根据研究模型，中国样本和韩国样本取得的数据，得到的结构模型的拟合度和系数如表6。中国样本对结构模型的拟合度较差，X2/df均大于3，韩国样本拟合度稍好，其余拟合优度指数均低于理想值，但是结构模型的系数均显著（sig＜0.01）。由于模型拟合指数不佳，表明将媒介接触、人际接触、消费经历作为影响由三个维度构成的国家形象概念的因素未能得到支持。
表6 国家形象影响因素的结构模型拟合度及系数
*p＜0.05 **p＜0.01 ***p＜0.001