国家品牌化与国家形象

国家品牌化的概念兴起于地区营销的努力，国家品牌的定义各不相同，不同的定义对应着不同的目的和结果，它包括：国家品牌是一种视觉符号、口号；国家品牌是母品牌，为其子品牌背书，如旅游或出口（Dinnie，2008^〔6〕）；国家品牌关注国家的形象、声誉、定位，近似于企业品牌化（Roth and Diamantopoulos，2009）；国家品牌化目的在于建立和支持国家的竞争优势（Anholt，2007^〔7〕）；与软实力有关（Fan，2007）；与国家身份认同有关（Dinnie，2007）。国家品牌化的定义不同，其目的和结果也不相同，它包括：重构国家身份（Olins，1999）；建立国家竞争优势（Ahnolt，2007）；迎接政治、文化、商业和体育活动（Jaffe and Nebenzahl，2001）；提升国内和国际经济和政治利益（Rendon，2003）；改变、提升国家形象和声誉（Gudjosson，2005；Fan，2009）。由这些国家品牌化的定义可见，国家形象的建构是国家品牌化的核心要义，通过清晰而有优势的国家形象最终实现国家在国际市场上的经济和政治诉求。作为个体的认知和态度的国家形象，它受哪些因素的影响而形成？在研究国家品牌化，或者采取措施推进国家的品牌化之前，首先需要了解的就是国家形象这种客观存在于个体心智和头脑中的认知图式的形成因素和机制。

理解国家形象形成的机制和影响因素，对旅游业、外交部和其他推动国家品牌建设的政府机构至关重要。本研究意在丰富对国家形象作为个体态度的形成机制和影响因素的理论。