《传播学内容分析研究与应用》：一本难得的方法论佳作
杨伯溆
传播学这一学科引进我国已经三十余年，就学术发展现状而言，我们在很多方面依然在初级阶段徘徊。究其原因，不得不说我们对研究方法的随意甚至忽略是极为重要的因素之一。具有讽刺意味的是，我们一些对研究方法的讨论和相关论文的发表，也并不很严肃。至于在具体研究中，对所使用的研究方法的介绍和实践，能够超越“初级阶段”（例如艾尔·巴比为社会学大二学生所著的《社会学研究方法》），进而上升到专业学术要求的层次的就更少了。周翔教授的《传播学内容分析研究与应用》这本国内难得一见的优质专著，应该说是填补我国传播学界内容分析研究方法空白的奠基之作。在此之前，国内尚未有学者对内容分析法及其应用进行过如此详尽、系统的研究和学理论述，尽管该方法是唯一一种土生土长于传播学的研究方法。
所谓研究方法，一般分为两部分，包括搜集数据和分析数据的方法。周翔教授的这本专著自成系统，从数据搜集到数据分析，应该说涵盖了内容分析法的方方面面。该书“以内容分析法的核心概念、设计思路、研究程序和应用领域为经，以具体的内容分析研究实例为纬”〔1〕而展开，将理论和方法有机结合，辅以极尽翔实和丰富的研究案例来充分解说研究设计理念、方法的元概念和原理，案例的择选十分具有代表性和解释力。作者超越了国内文献对内容分析法的一般性介绍，充分展现了国外传播学领域内容分析研究的前沿思路、最新分析技术和工具的发展动态。不但在理论概念上对方法体系进行了学理上的推进，而且针对现实问题从操作层面提出了许多新方法、新路径和新对策。诸多辨析和阐释均属国内首见。这使得该书不仅适合研究人员作为方法论学术专著来参阅或研读，而且还特别适合作为研究生和博士生学习方法的指南性参考书使用。
这本专著的前沿性首先体现在观念体系和方法体系的创新上。它突破了传统内容分析法限于显性内容和量化分析的既有认识框架，纠正了理解内容分析法的许多偏差。内容分析中的隐性内容问题，以及由此引来的显性与隐性内容之争，长期以来困扰着相关研究人员。在这本专著里，周教授不仅系统地展示了该争论的历史发展，而且极有逻辑和条理地讨论了这方面最新的研究成果，并对相关元理论进行了贯通中外的思考论述。基于国际学界整个内容分析研究发展的脉络和趋势，周教授提出对隐性内容进行分析的必要性、可能性和可行性，并从理论概念上对隐性内容和显性内容的实质进行了区分，辨析和阐释了隐性内容的两种类型（模式内容和投射内容），由此提出对隐性内容操作化的方法。针对国内学界对内容分析只是量化研究的误解和对质化内容分析的忽略，作者专设一章探讨质化内容分析，对内容分析法作为一种研究方法形成更为全面、系统和透彻的理解。由此，作者结合传播介质的特殊性，建构起一套融显性和隐性内容、量化和质化分析、多种分析路径为一体的方法体系。这样的体系建构，就国内方法论讨论而言，都是具有开创性和启发性的。
好的学术研究，贵在有好的研究问题及假设。有了好的研究问题及假设，通过合适的精准的研究方法搜集到相关数据，才能得到好的回答及测试。对研究人员来说，研究问题的重要性，假设到底是什么，如何选取和使用研究方法，本来是不言而喻的事情，可是从我们传播学的训练和在中文传播学期刊发表的文章中可以看出，真正意识到这些问题的并不多。《传播学内容分析研究与应用》一书，结合我国的具体情况，简明扼要且很有效地讨论了这个问题，给出了有效的解决办法。这是非常难能可贵的。
如何提出研究问题与如何回答研究问题，构成了任何一项研究设计的两大不可分割的组成部分。针对国内学界内容分析研究和相关介绍普遍存在选题狭窄、研究设计思路单一、缺乏研究针对性等局限，周翔教授从国外大量的研究实践中系统归纳出一整套分别应用于不同类型的内容分析的研究思路，三大类型设计包含了20余种设计模式，许多模式在国内均为首次提出，极大地拓宽了内容分析的研究视野和应用领域。仅就最为基本的描述性内容分析来说，它频繁地用于描述传播内容的属性和特征，以及识别内容特征之间的关系。尽管看似描述性内容分析只是回答“是什么”的问题，但其实它不单是任何其他研究的基础〔2〕，而且这种分析也远非如许多人想象的那么单一，它还涉及差异与对比，以此挖掘更深层次的问题，其对比的落脚点可以是不同信息源、不同时间段、信息内容与外部参照情况，等等。相比而言，生成前因推断性设计更加复杂，作者提供了三种严谨且具有逻辑性的路径和方式，以搭建内容影响因素和内容之间的关系。而这本书概括总结出的效果影响预测性设计则更是让人耳目一新，其中一对一连接关系的全模式设计，在国际上也可说是首次得到系统全面的阐释。
与隐性内容分析密切相关的是分析单位。在内容分析中，如果对单位类型和分析单位的选择分辨不清的话，那么分析结果就失去意义了。这本专著以一章的篇幅，对此问题进行了充分、有效的讨论。该章不仅展示了传统的字词及主题类分析单位，而且介绍了诸如20世纪90年代才发展起来的立体分析单位等前沿实践。应该记住的是，正如这章一开始强调的，“单位化的划定基础和界定标准主要是由研究目的所决定的。”〔3〕例如，在网络论坛帖子文本的态度或价值分析中，传统的主题提炼或许应该就是一个不错的选择。
周翔教授对前沿研究和实战经验的敏锐把握，还体现在她明确指出了内容分析研究抽样的特殊性，而这一点往往会被研究人员忽略，比如周期性循环问题和系统差异问题，此类问题往往会导致研究结果出现较大的偏差和失误。因此，在内容分析方法的抽样中，不仅要遵守抽样的基本原则和要素，更应在媒体出版工作日、文本可获得性等细节问题上多费思量。周教授在书中总结的七个方面有关于内容分析抽样的复杂性和特殊性十分中肯且必要。不但如此，针对网络传播内容分析的最新现实问题，周教授还在抽样原理与方法这一章中专设一节，来探讨网络内容呈现的复杂性和载体的特殊性给传统内容分析法带来的新挑战及其应对之策。此前，国内鲜有学者针对网络内容的流动性和不确定性，全面剖析网络传播中的数据采集和抽样框等问题。
《传播学内容分析研究与应用》这本难得的佳作可圈可点之处很多，在此仅再列举一二。周翔教授在第五章中归纳总结的内容变量操作化的实现方式，非常实用，为读者深入理解如何将抽象层次的概念转化为经验层次的内容变量提供了清晰的研究指引，弥补了同类研究文献中的缺失。在第六章讲到信度问题时，周教授特意分析了跨国内容分析中的信度，这对于开展跨文化比较研究的人来说是一个需要多加关注的问题。在有关统计方法的章节里，周教授非常前沿地介绍了时间序列分析、聚类分析、多维标度分析和语义网络分析等方法在内容分析研究中的应用。在量化与质化之争的讨论中，该书再一次体现了周翔教授的严谨和学术包容之心，她在系统推介量化内容分析的同时，对质化内容分析也给予前瞻性的思考，并就质化内容分析在概念学理上区分了归纳性类目建构与演绎性类目应用，提出了三种质化内容分析的路径，阐释了质化内容分析的概念化和操作化技巧。其中不少论述在国内相关文献中尚属首见。
总之，该专著最突出的品质是它的不妥协性。这不仅是因为作者受到过严谨和充分系统的相关学术训练及实践，而且还因为作者所展示出的极强的专业写作态度。这使得该书不仅非常厚重而且有着极强的可读性。对于一本讨论研究方法的书来说，这是非常不易的。无论是对讲授传播学相关研究方法的老师，还是对从事传播学研究的学者或同学来说，这本专著都是非常值得收藏的，定然会对使用内容分析的学者和学生带来实质性的帮助。
【注释】
〔1〕周翔.传播学内容分析研究与应用.重庆：重庆大学出版社，2014：前言ⅲ.
〔2〕同上，第60页.
〔3〕同上，第137页.