“段子”模式对广告生态的影响分析

《2014年中国广告市场生态调查（广告主篇）》显示，受大环境影响，大部分广告主都表示对互联网、移动互联网感兴趣，并认可数字媒体的影响力。近年来，广告主对于新媒体营销方式的认可与愿意尝试，催生了这一营销市场的繁荣。对于广告主来说，“段子”模式所塑造的新形态媒介消费习惯，吸引了越来越多的用户，通过“段子”来实现品牌与产品的曝光，实现品牌与消费者的接触，似乎成为一种新趋势。

广告主之所以对于新形态营销方式的尝试意愿较高，是因为相较于传统媒介购买费用，这一营销方式耗费成本不高。从现有的采用自媒体营销模式的广告主属性来看，这一市场仍然是以一些规模较小的新进市场品牌或者不知名的品牌为主。在传统广告时代，由于媒介购买的费用门槛较高，这部分广告主并没有太多施展的空间。所以对于广告业来说，段子模式“开垦”的是长尾广告市场，目前来看并未形成对原来广告市场“大头”的抢夺，但是，这并不能排除在未来，伴随着这一营销模式的成熟以及成功案例的积累，更多的大品牌广告主蜂拥而至的可能性。

对广告公司来说，“段子手”正成为未收编的创意内容生产者。而创意人才正是广告公司的核心竞争力。广告公司的封闭化、流程化的作业模式开始遏制其创意生产能力。创意资源的无边界正在成为挑战传统广告公司的趋势。开放式创新、群众外包和共同创造等创意方式正在改变广告公司的运作方式。广告公司的创意与提案方式不再局限于会议室的头脑风暴，而广告公司也不应成为贩卖员工时间，以地点为基础的组织，而是要创造能够运用一切创意资源的新营运系统。对广告公司来说，与其将这一新生的创意力量视为威胁，不如以更加开放的姿态将其纳入其开放式创意网络中。

从广告媒体来看，将媒体视为信息传播的渠道、通道或终端的思维惯性，导致了对媒体空间属性的忽略。在传播者与受众的频繁互动与信息往来的过程中，内容的生产者与消费者的“界限”逐渐模糊，话题的发起者并不能主导与控制话题的演变，双方共存于互动所形成的媒体场域中。在新的媒体场域中，一则耗费人力、物力、财力、制作精良的广告并不一定比一个能够引起讨论互动，增进关系的品牌话题，传播效果更好。在媒体场域中，品牌的调性以及进入方式，是否与进入的媒体场域氛围相匹配，将会直接影响传播的效果。高曝光并不是传播效果的唯一衡量标准。广告媒体的经营也应从高曝光走向营造特有的媒体场域，实现自然状态下的双向对话与关系建立。