文献梳理中的问题意识

广告在发挥影响的过程中担负着双重功能：一种功能是作为产品推销的信息传播所产生的经济意义；另一种功能是作为文化符号的观念推广所产生的社会意义。^〔3〕这两种意义往往交织在一起，而且社会意义也越来越被重视。陈月明在对现代广告200多年的历史进行梳理后发现，广告对社会的影响大致可归纳为从“广告社会化”到“社会广告化”过程。前者是广告向社会时空全面扩张的过程，其结果是广告蔚然成为现代社会的宣传手段和文化样式，后者是广告这种文化样式的特有话语理念和叙事方式向民众渗透的过程，其结果是社会普遍接受了广告建构的思维方式和行为模式。^〔4〕英国学者约翰·伯杰则把广告等于某种哲学体系，他指出广告是用自己的一套说法解释一切，而在广告对大千世界作出解释的过程中，形成了广告所特有的价值规则和行为标准，人们在接触和运用广告的时候，也就意味着某种程度上接受了这种规则和标准。^〔5〕孙秀蕙在《探索台湾电视广告史的研究路径：从符号学、叙事研究到文化研究》一文中，通过“政治解严：再现军警形象的电视广告”、“流行文化：以女性及儿童为诉求对象的电视广告”和“本土意识与电视广告”三个文化面向，对台湾电视广告的发展史及其与社会发展的关系进行了梳理，她认为电视广告是文化的映像，反映了民众的生活轨迹以及广告与社会文化之间的动态关系。^〔6〕这也进一步说明了，从“广告社会化”到“社会广告化”这一过程带来的不仅仅是广告数量的增殖、广告形态的演化，更是社会价值和行为方式因广告文化浸润而发生的巨大变化。刘宏认为，广告式的表达不仅仅在冲击传统的知识系统，如谐音式的成语应用往往颠覆了正确用法，而且已经成为年轻一代的日常表达方式，符合广告式简短、直白、流行的格式，才是容易理解的方式，并且因而容易传播的方式。^〔7〕由此可见，从“广告社会化”到“社会广告化”的过程其实就是广告发挥传播功能并产生影响的过程，在这个过程中，广告通过刺激消费欲望增加社会财富来完成经济功能，同时以建构独特的文化诉求来形塑受众的价值观进而产生社会意义，两者相辅相成，互为前提。

但是，按照哈贝马斯的理论，这种变化正是经济领域的工具理性向日常生活领域渗透的明证。陈月明指出，从“广告社会化”到“社会广告化”的过程，是行为主体、社会关系重构的过程，也是资源分配新秩序的建构过程，其后果是人人成为竞争者，人际关系变为竞争关系。^〔8〕于是，人们变得更自我，更功利，更会算计，集体主义和社会诚信遭遇危机，人与人之间的信任被销蚀，公众对政府、事业机构的信赖在下降。而且在广告等现代促销手段的推动下，一些畸形消费行为开始大量出现，广告文化所宣传的消费至上观加剧了商业社会中人的物化，广告文化在使人们的物质生活丰富的同时，却让人们的精神生活变得贫乏。^〔9〕它所秉承的消费主义价值观模糊了人们的价值意识，误导了人们的价值选择，并激化了不同阶层之间的社会矛盾。而且广告通过对受众价值观的重构和潜意识的唤醒来操纵他们，对他们进行潜移默化的精神控制，进而贬抑人的主体性，削弱人的独立思考能力，降低人的生命价值。^〔10〕因此，当广告借助于现代传媒的优势不断对人们的物理空间和心理空间进行渗透、扩张，以自身的逻辑影响大众的价值观念和思维方式，即出现广告的社会化倾向的时候，我们就不该只是赞扬和拥护，还应该对由此产生的负面效应进行分析并保持足够的警惕。

本文借助法兰克福学派和文化研究学派的批判观点，采取批判的视角，对从“广告社会化”到“社会广告化”这一过程进行学理剖析，目的在于对广告传播的功能和影响进行重新认知，同时唤起人们对广告带来的负面效应的警惕意识。基于这个目的，本文主要分析以下几个问题：广告在社会化的过程中如何凸显它的工具理性？广告工具理性产生了哪些社会问题？在“社会广告化”的过程中，广告如何建构受众的意识形态进而成为一种行为标准和价值取向？如何批判地去看待从“广告社会化”到“社会广告化”的过程？