话题扩散机制：“社交网络”群体性特征的影响
法国心理学家古斯塔夫·勒庞在其著作《乌合之众——大众心理研究》一书中这样定义人类的群体本能：许多人凑在一起，就叫群体。不管他们是谁，不管他们是干什么的，也不管他们因为什么凑在一起，只要他们凑在一起，就是一个群体。〔4〕社交网络利用个体节点组接成一张巨大的关系电子网，一点微妙的思维火种就能延续将人类社会的群体本性，这个思维火种就是话题。台网互动背景下的微博话题以电视为主要母体，在经历了电视冷媒介的孕育机制影响之后，网络化社交群体所保留的原始群体部落中的一系列特征成为了影响话题扩散机制的主要因子。
1.关系节点
群体也称为社群或共同体，是指因为共享共同价值观而聚集在一起的社会单位，传统定义上是指一群彼此有互动且居住在共同区域的人，而今又常用来指具有共同价值观或者因有共同地域关系而产生团体凝聚力的一群人。〔5〕那么，人与人的关系在社会互动中随之产生，对于彼此独立的个体而言，关系的建立意味着价值的认同与距离的消失。在群体中，每一个个体都不再是独立的个人，他们异质的感情、思维和行为组成集体心理的共同特征。哲学家赫伯特·斯宾塞提出：形成一个群体的人群特征，就像两种化学元素——如酸和碱产生了化学反应之后形成一种新物质一样，这种新物质的属性完全不同于使它得以形成的那些元素的基本属性。因此，个体在成为群体基本构成要素之时变成了具有相对普遍特性的关系节点。
众多异质性的节点在普遍特性的心理暗示中形成了社交网络多权重的拓扑关系网，这种典型的复杂网络特性为社交网络中话题的扩散提供了无限可能。正是这种无限可能的力量，推动着电视媒体与社交网络的媒介融合，其以构造关注群体为目标的传播策略，进一步强化了收视率与话题量的关联度。2013年夏天，新浪微博针对大热的电视综艺节目，在微博首页专门设置了《疯狂综艺季》的微话题，并推出“综艺话题榜”产品。该榜单为小时热度榜，半点进行一次刷新，发布有效原创话题的人数越多，越有助于榜单名次提升。根据新浪微博数据显示，这个活动吸引了77档节目的参与，用户总讨论量达到了5亿条。〔6〕以2013年7月最热三档节目的数据对比为例（见图4）：
图4
表中话题量与收视率之间的关系非常明确，话题的制造量和扩散度越大，收视率则越高，微博话题榜已经成为电视收视率的晴雨表。在电视节目话题的社交网络扩散过程中，分散而凌乱的关系节点如同闪烁在无边夜空中的星辰，勾勒出了话题在虚拟空间的流通轨迹，触发了异质性的化学融合，形成具有明显群体心理共性的讨论话题，并通过错综复杂的节点关系扩散性传播，最终形成强大的社群效应，以保持电视节目的生命活力与周期。
2.情绪传染
2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18～34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35～49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。〔7〕这个有趣的数据关系，除了表明社交网络对于收视率的重要性之外，它更深刻的含义在于，表明了群体行为机制上的决定特性——情绪的传染。
对于个体而言，社交平台最大的意义在于情绪的自由表达与释放，并与其他人分享。对于群体而言，信息内容的关注与转载成为社交互动的基本方式。从某种意义上来说，这种群体间的情绪传染是呈现拓扑传播形态的社交网络的基本功能，其经典的“六度分隔”理论精辟地总结了社交网络中复杂多变的关系链条，明确了社会化的现代人类社会成员之间，都可能通过“六度空间”联系起来的同时，也将原始群体部落中这种群体性的催眠力量〔8〕以更为广泛更为便捷的方式扩散开来。
情绪的煽动与传染对电视话题在社交网络中的扩散会产生非常强大的影响力。2014年各大卫视的周五综艺节目大比拼中，浙江卫视的《奔跑吧兄弟》以遥遥领先的姿态霸占了周五晚上的荧屏：2.14%的50城收视率，在全国1.6亿有线电视用户群体中占据了6.68%的市场份额，位列综艺节目的收视率榜首。与此同时，网络上遍地充斥着关于这个节目的讨论，哪个明星比较拼、中韩哪个版本好、下一站在哪里录制，等等。在互联网的搜索与点击方面，《奔跑吧兄弟》创下了百度140万次日搜索量峰值，而新浪微博上，每期节目5亿多次的话题阅读量也成为有史以来微博最火的话题，成为了当之无愧的现象级综艺节目。〔9〕《奔跑吧兄弟》的话题扩散速度之快之猛，正是推智网络公司借力于社交网络中群体的情绪煽动与传染特性，在幕后“煽风点火”才使这个节目“越跑越红”。