国家形象的概念化

国家形象的定义产生于并主要出现在营销学的原产国效应（country of origin effect）的文献中，它包括三种类型：（1）在原产国文献中，国家形象被概念化为消费者对原产国的产品的感知；（2）作为产品原产国的国家形象；（3）国家形象是由更广泛的因素而非仅由国家产品所形成的更一般化的概念。在国家作为一种一般化的整体的感知框架内，国家形象被定义为个体心中对国家的感知、心智图像或印象（Desborde，1990）^〔8〕。或将国家形象视为一种认知结构（Martin＆Eroglu，1993）^〔9〕，包括认知和情感要素。人们对一个国家的整体印象，认知图式，产生于该国的代表性产品，经济、政治成熟度，历史事件和关系，传统，工业化和技术发展水平，这种整体印象是“定义国家的一种认知图式或相关元素的网络，一种综合对一个国家的知识及认知图式激发的情感的知识结构（Askegaard and Ger，1998，p.52）^〔10〕”。对国家形象的概念化和测量，根据态度理论的三要素理论（Katz and Stotland，1959；Rosenberg and Hovland，1960；Smith，1947），测量公众对国家认知结构（Roth，2009^〔11〕）。

基于态度理论，态度由认知、情感和行为意向三要素组成，国家形象作为对国家的整体印象和认知，对它的概念化通常都在国家形象影响消费者的产品评估、风险感知、购买意向的因果关系模型中，拉拉（Lala，2009^〔12〕）专门开发的国家形象多维量表则仅强调了态度中的认知成分，将国家形象作为包括认知、情感和行为意向三个要素的独立的概念，并探讨态度的形成的影响因素的研究还较少受到研究者的关注。

拉罗彻（Laroche，M，2005^〔13〕）在研究国家形象结构对消费者对国外产品的评价的影响时，克服了此前将国家形象作为单维度或两维度概念的不足，检验了国家形象作为对国家的认知、对人民的情感、与国家的交往意愿三因子的概念模型，发现当三因子的权重不同时，国家形象对产品评价的的影响的程度有差异。这是众多的国家形象的概念化的研究中首次检验三因子模型的信度和效度，但它仍然是在产品原产国国家形象效应的框架中的测量模型，这意味着国家形象是产品消费者对某个国家的态度，消费者是国家形象的作为态度主体的一个部分，国家形象的态度主体还包括政府、投资者、旅游者、人才等。我们研究包括所有态度主体的国家形象概念，在拉罗彻国家形象模型的基础之上，综合了其他包括强调国家形象中的认知成分，行为意向成分的概念模型，以及安浩的国家形象六维度模型，将国家形象的认知定义为对国家的富裕程度、民主程度、教育水平、技术水平、国际关系、环境保护六个方面的认知；国家形象的情感定义为对该国家的人民的喜爱及感兴趣程度的情感反应；交往意愿水平包括了与该国的总体的交往意愿、留学、旅游、投资、购买该国产品。因此，对于作为公众态度的国家形象的结构我们有如下假设：

研究假设1a：国家形象是一个三因子的多维模型，反映了对国家的认知、对人民的情感、与该国的交往意愿，而非单因子模型；

研究假设1b：国家形象的三个因子对国家形象整体概念的贡献对于不同的国家而言有显著差异。